聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:楊佩汶、設(shè)計:浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
寒門出身的北大學(xué)子、《超級演說家》冠軍、福布斯精英榜……這是一份精彩的履歷，履歷的主人卻是——一位帶貨主播。
這位主播就是劉媛媛，從2020年6月進入帶貨主播這一行業(yè)至今，她的帶貨成績可以說非常亮眼:
10月8日至12月2日短短2個月，成交額累計超過了4500w 元;截至2020年12月，不到5個月時間，帶貨總額就超過1億元。
短短5個月的時間，劉媛媛是怎么賣書賣了1個億的呢?在她的直播間蹲了幾天之后，我扒出了她的「帶貨小秘密」。
01
北大畢業(yè)去“帶貨”，
她為什么能賺1個億?
通過給自己打造亮眼人設(shè)、確定受眾并抓住目標(biāo)用戶痛點等方法，劉媛媛在短時間內(nèi)就吸引了大批粉絲。
1）多重“人設(shè)”，光環(huán)加持
想要通過知識付費、賣書帶貨來賺錢，首先你要是一個對的「人」，也就是一個受到大家認可的主播。
因為，在直播間售賣東西，本質(zhì)上是售賣“信任”;用戶要信任主播的選品能力，才可能下單。
為了拿到用戶的新人，劉媛媛給自己打造了各種“人設(shè)”，讓用戶相信自己的專業(yè)能力。
她的第一個人設(shè)是:“寒門”貴子、北大法律碩士。
農(nóng)村出身的她，通過自己的努力，考上對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，又讀了北大法律碩士，成為了“寒門貴子”。
這樣的故事勵志、稀少，很容易吸引大家的眼球。
同時，劉媛媛的個人成長奮斗史、北大畢業(yè)的名校光環(huán)，也讓她的這一重“人設(shè)”更容易獲得用戶認同，也讓用戶對其本人的不到學(xué)習(xí)能力、專業(yè)能力更加信任。
她的第二個人設(shè):“勵志講師”，《超級演說家》冠軍。
劉媛媛在北大讀研究生的時候，參加了一檔節(jié)目，叫做《超級演說家》。
一開始，她并非熱門選手，甚至不被人看好;最后卻拿下了《超級演說家》第二季的冠軍。
在她的自述中，在參加《超級演說家》之前，她只參加過班委競選，從未有過專業(yè)的演講經(jīng)歷。
可就是這樣的她，在比賽前研究了數(shù)百個演講者的語氣、表達方式、肢體動作，又看了20多本演講技巧的書，快速找到了適合自己的演講方式，最后奪冠。
由于演講的內(nèi)容都很正能量，因此她也有了“勵志講師”這樣一重標(biāo)簽。
劉媛媛的第三個人設(shè)則是，創(chuàng)業(yè)CEO，登上福布斯精英榜。
北大畢業(yè)以后，她選擇了創(chuàng)業(yè)。從創(chuàng)業(yè)初期負債300萬，到收獲人生的第一個1000萬，最后登上了福布斯的精英榜單。
這三重人設(shè)，是她幫用戶將自己過去的成績「劃了重點」，以便大家能快速記住她;
同時“逆襲人生”“勵志的小鎮(zhèn)做題家”這些標(biāo)簽，都增加了她的“精英感”能讓用戶對她在“知識”方面的專業(yè)能力更加認可，為賣書做足了鋪墊。
2）另辟蹊徑，選擇「冷門」賽道
相比于直播間賣服裝、化妝品類等利潤高的產(chǎn)品，劉媛媛根據(jù)自己的人設(shè)，選擇了賣書這個“看起來不好做”的賽道。
在琳瑯滿目的書單中，她挑中了「兒童圖書」這一更加細分和垂直的品類。
清晰的目標(biāo)人群和圖書種類，讓她有機會從抖音直播中脫穎而出。
① 抓住目標(biāo)人群
根據(jù) @抖v數(shù)據(jù) 顯示，劉媛媛直播間的用戶畫像，主要以女性為主，年齡分布較為均勻，主要覆蓋了18~35歲的中青年人群。
來源:抖V數(shù)據(jù)
換句話說，她的目標(biāo)人群主要是比較年輕的寶爸寶媽。
為了抓住目標(biāo)人群，每次帶貨的時候，她總能切中家長們的痛點，力求和用戶產(chǎn)生共鳴。
雖然這些圖書雖然是給小孩看的，但劉媛媛直播的時候傳遞的內(nèi)容，卻是在幫助家長解決教育孩子中的痛點、難點，緩解教育帶來的負面情緒。
比如，她直播間比較火的一套書《你好，小學(xué)數(shù)學(xué)》，賣了2.3萬套。
在賣書的時候，劉媛媛沒有著重介紹書有多有趣，而是將更多的時長留給“這套書能解決什么問題”，比如“讓輔導(dǎo)作業(yè)不再雞飛狗跳”“讓孩子不再討厭數(shù)學(xué)”等等。
正是因為痛點抓得準(zhǔn)，你會發(fā)現(xiàn)不少人都是長期蹲守，等著聽她的推薦給孩子買課外讀物，并聽她分享育兒心經(jīng)和學(xué)習(xí)方法。
② 針對目標(biāo)人群，做好選品
針對于“寶媽、寶爸”這類的目標(biāo)人群，劉媛媛會根據(jù)他們的需求去做圖書選品。
首先，選出來的書籍一定要全，因為爸媽們往往想讓孩子“綜合發(fā)展”。
比如，要有激發(fā)孩子興趣類的圖書，要有科普類的百科全書，還要有按學(xué)科分類的書，比如數(shù)學(xué)、英語、歷史書等。
其次，最好選擇能「成套售賣」的書，方便提高客單價。相比單本定價只有10~30塊的圖書，一套叢書的價格很輕松就能過百。
例如《大英兒童漫畫百科》，全套50冊打包賣，產(chǎn)品價格就能提升到699元。
最后，直播間還會賣相關(guān)的學(xué)習(xí)輔助用具。例如，一款 AR 智能語音地球儀，在直播間就賣了1.1萬個。
除了給孩子推薦書以外，她還會告訴家長，你也需要通過學(xué)習(xí)來提升自我，所以會推薦有關(guān)「自我管理」、「情商」、「財商」這類書籍。
而她推薦的這些書，都是所謂能解決你日常生活中“痛點”的書。
比如自我管理類的書單里，里面就列出了自律、時間管理、高效工作等多維度的書籍，幫助家長提升自我認識。
3）圍繞“讀書”提供更多服務(wù)
除了賣書，她還會提供一些額外的“讀書”服務(wù)，比如針對圖書研發(fā)「專項知識課程」，再將其和書籍打包售賣。
對于某全套少兒名著，她的售賣方式是這樣的:
開發(fā)了100本世界名著的音頻講解課，共有200節(jié)。只要購買了她的音頻課，就附贈52本實體書，總共定價598元。
這樣一來，平均每本書的價格只有11.5元，同時還附帶音頻內(nèi)容講解，幫助孩子理解名著，家長們自然很愿意購買。
同時，她還創(chuàng)建了“媛創(chuàng)讀書會”公眾號，并在社群里提供“監(jiān)督和交流”服務(wù)，幫助用戶更好地讀書。
不僅僅是賣書，還提供相應(yīng)的“知識輔導(dǎo)”和“讀書督促”增值服務(wù)，這也是劉媛媛賣書的一個核心競爭力。
02
直播間的「運營」套路
雖然劉媛媛直播賣貨的背后，有“北大學(xué)子“、“演講冠軍”、“90后 CEO”這些身份加持引流;
但，拋開人設(shè)，她的直播經(jīng)驗和運營方法也是可以復(fù)制和借鑒的。
1）人、貨、場三要素
① 人（主播）
這里的人，指的是直播間里的人和人設(shè)，有主播、助播和直播團隊，當(dāng)然，最重要的還是主播。
而劉媛媛在「人」這個要素上就塑造得極其成功。
在主播人設(shè)上，劉媛媛會在直播間直接打上北大學(xué)霸、《超級演說家》冠軍的標(biāo)簽，方便用戶快速認識自己，塑造學(xué)習(xí)能力強的身份特征。
在主播數(shù)量上，我們能看到團隊中不止有一個助播。她的直播間助播是基本出鏡的，只有畫外音。會經(jīng)常模仿觀眾的視角，和劉媛媛產(chǎn)生互動，進行拋梗、接梗的動作。
例如，劉媛媛在問觀眾要不要某一套叢書的時候，助播就會自然地接上話，說“要”;問及你的孩子是不是也有不想學(xué)數(shù)學(xué)的時候，助播會回答:“是”。
在抖音這樣快節(jié)奏的直播帶貨過程中，用戶往往只會單線性地思考，簡簡單單的幾個互動，就能給直播間增加互動的氛圍，同時在極短的時間內(nèi)，通過“設(shè)問”這樣自問自答的方式，讓觀眾快速產(chǎn)生認同感，引起共鳴。
在主播形象上，劉媛媛在圖書專場直播的時候，都會穿著淺色系的職業(yè)裝，和旁邊穿著衛(wèi)衣的助播截然不同。
一方面凸顯其 CEO 的人設(shè)，另一方面，在直播間也打造了一種專業(yè)形象。這一點上來看，也是增加了其推薦圖書的可信度。
在直播情緒上，劉媛媛也會區(qū)分得當(dāng)。在推薦圖書的時候，她的語氣非常具有親和力，介紹圖書內(nèi)容都是娓娓到來。
但是在賣其他品類，例如秒殺紅米手機、牛排的時候，她的說話速度就非常快，使得直播間氛圍變得有緊迫感和壓迫感。
在開播的時段來看，劉媛媛基本會根據(jù)寶爸寶媽的時間選擇直播時段。
她的開播時間大多數(shù)從早上8點到下午2點，主要把握住了家長早上送完孩子和中午休息的時段。而當(dāng)她賣其他品類，例如化妝品、生活用品的時候，會選擇在晚上7點開播。
總結(jié)起來，關(guān)于「人」這個要素的直播自檢清單如下:
② 貨（商品）
第二個要素「貨」，也就是商品，它考驗的是「供應(yīng)鏈」能力和「選品邏輯」。
在劉媛媛的自述中提到，她拿下了幾乎市場上所有出版商的合作，直播間的價格基本是市場最低價。
這一「供應(yīng)鏈」能力確保了她的直播間的商品多樣齊全、具有價格優(yōu)勢。
在品類寬度上，而劉媛媛現(xiàn)在已經(jīng)從單一的圖書垂直品類，變?yōu)槎嗥奉惖膸ж洸┲鳌?/p>
為什么要這樣做呢?
因為，根據(jù)抖音的直播間推薦邏輯，「上場直播的在線人數(shù)」決定「下場直播的推薦人數(shù)」，并且每次推薦量都遞減。
為了通過跨品類推薦增加曝光，劉媛媛不僅賣叢書套裝，還會賣輔助工具，例如地球儀、閱讀燈;同時，會推銷她自己的“讀書返現(xiàn)計劃”課程。
而書這個品類，由于受眾不如生活品類多，限制了它的在線人數(shù)。所以，劉媛媛選擇擴充品類，例如增加了化妝品和護膚品類，流量上去之后，然后再推薦自己的核心產(chǎn)品。
這種方式和李佳琦的直播間相似。李佳琦在將化妝品這個垂類賽道做到第一以后，也會尋求突破，往更多的產(chǎn)品品類延展。
在「貨」這個要素下，直播間的自檢清單如下:
③ 場（內(nèi)容）
第三個要素「場」，具體指的是直播間的內(nèi)容，包括了畫面、場景、講解內(nèi)容、互動形式等等。
劉媛媛除了日常在她工作間直播，還會隨著主題的變化而切換場景。
她會各家出版社進行合作，開出版社圖書專場。
而且，她并沒有選擇在自己的直播間售賣，而是直接去出版社的倉庫直播。這樣直播間的布景，給人一種“貨多、低價、馬上發(fā)貨”的感覺。
這樣的效果也是非常驚人的。在今年7月劉媛媛的一次“倉庫帶貨”中，6個小時的時間，成交碼洋（定價x數(shù)量，出版業(yè)專有名詞）超過1000萬，有效訂單3萬+，累計觀看人數(shù)超100萬。
作為昔日的演講冠軍，在直播內(nèi)容的講解上，劉媛媛也有自己的一套「話術(shù)邏輯」。
比如她經(jīng)常會采用排比設(shè)問的方式，拋出問題，最后告訴你這本書可以解決以上這些問題。
在推薦世界名著叢書的時候，她問家長:
你知道狄更斯的經(jīng)典名作是什么嗎?
海明威得過諾貝爾文學(xué)獎嗎?”
鋼鐵是怎么煉成的為什么成為必讀書目?
很多問題你可能在快節(jié)奏地提問下無法第一時間答上來，但緊接著，劉媛媛就會說:
不知道沒關(guān)系，只要你買了這個書，我的音頻課里就全部會講，您的孩子就能會回答以上這些問題。
由此一來，就非常容易產(chǎn)生購買的意愿，因為本質(zhì)上，她是在幫助家長解決教育和育兒難題。
總結(jié)起來，關(guān)于「場」的要素，直播自檢清單如下:
2）直播路徑優(yōu)化，提升效率
要做好一場直播，還要對直播整個路徑進行優(yōu)化。
比如，直播前做好引流，在直播中做引導(dǎo)，在直播后做二次沉淀、進行裂變……
① 直播前:預(yù)熱引流
和現(xiàn)在大多數(shù)主播一樣，劉媛媛在會在直播前發(fā)布短視頻，做「時間預(yù)告」、「貨品預(yù)告」和「直播布景」等內(nèi)容，提前為直播間預(yù)熱。
同時，會修改自己的抖音昵稱，甚至還會在后綴出添加直播時間和沖刺目標(biāo)。
她還會在個人主頁介紹中，更新直播間的抽獎福利，吸引用戶到直播間蹲守抽獎。
除了抖音，她還會在其他公域平臺做內(nèi)容分發(fā)（例如視頻號、公眾號、西瓜視頻等），將更多流量吸引到她的直播間。
② 直播中:停留-預(yù)告-引導(dǎo)
直播過程中，最重要的是得做好「停留-預(yù)告-引導(dǎo)」這三個步驟。劉媛媛是這樣做的:
A. 停留
為了增加用戶在直播間的停留時長，劉媛媛在直播間做了「福袋抽獎」。
福袋抽獎的規(guī)則是，必須要在直播間停留10分鐘，才能參與本輪抽獎。為了贏得抽獎機會，不少用戶就會看完10分鐘。
除此之外，她還會限時限量、分批上貨，把重點單品放在流量最多的時候上架。
比如直播間的熱門單品——一套百科全書，她會選擇在早上9點和中午12點兩次上架搶購。這兩個時間點，直播間流量比較大，下單率高，提高轉(zhuǎn)化率。
同時，在重點時間段，還穿插了9.9的秒殺圖書，幫助直播間提高人氣，在那之后，售賣更多的核心產(chǎn)品。
B. 預(yù)告
一般來說，劉媛媛會在本場直播反復(fù)預(yù)告下場直播的內(nèi)容。
除了口播，她還會在賣書的過程中，“無意”試吃某家牛排，來為之后直播間會上的牛排等生活類產(chǎn)品做預(yù)熱鋪墊。
同時，她也會利用“抖音福袋”，讓用戶通過制定口令抽“福袋好禮”，不僅能控評，還能為下一次的直播做預(yù)告:
C. 私域用戶沉淀
之前有提到過，劉媛媛的關(guān)于「學(xué)習(xí)」類的產(chǎn)品除了賣書，同時售賣讀書課程。
在她的直播間買完音頻課程后，可以從她的課程頁面，進入到“媛創(chuàng)讀書會”的公眾號，實現(xiàn)了一次付費用戶的私域沉淀。
③ 直播后:沉淀用戶
直播結(jié)束后，劉媛媛還會總結(jié)關(guān)于直播間的話題，用戶在引導(dǎo)孩子讀書所遇到的困難等等，發(fā)布在自己的邀請更多的用戶參與到讀書行動，營造學(xué)習(xí)氛圍。
比如，她在抖音上創(chuàng)建了一個#媛創(chuàng)讀書月話題，讓小孩進行朗讀挑戰(zhàn)，檢驗督促孩子們的讀書狀況，已經(jīng)有635w 的視頻播放量。
而買了她音頻讀書課的用戶，則會被引流到公眾號媛創(chuàng)讀書會的讀書群。
用戶可以在社群里進行打卡簽到，如果每日閱讀打卡，滿180天，則可以將課程的金額退回到自己的賬號。
在金錢激勵的作用下，大家都會自發(fā)學(xué)習(xí)，在群里打卡。
如果部分用戶沒能按時打卡完成閱讀計劃，則為這類用戶設(shè)置了「補打卡」措施。只要將帶有二維碼的海報分享到朋友圈，就能繼續(xù)進行讀書返現(xiàn)挑戰(zhàn)。
這樣做的目的，一是為了讓用戶真正體驗到課程內(nèi)容的價值，進行口碑宣傳;
二是社群的存在，也督促了用戶完成每日讀書任務(wù)，“倒逼”大家讀書。
通過完整的直播前-直播中-直播后的鏈路深耕運營，在私域和公域中做轉(zhuǎn)化，不斷優(yōu)化每個過程，才能讓直播間的 GMV 不斷上漲。
03
結(jié)語
北大碩士畢業(yè)、超級演說家冠軍、福布斯精英榜，劉媛媛身上有太多的標(biāo)簽，給她的“人設(shè)”增加光環(huán)。
但是，能把「直播賣書」這件事做好，她絕不僅僅是靠這個“人設(shè)”，而是靠著強大供應(yīng)鏈、選品，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最后才能抓住用戶的心。
