黃光裕帶領國美零售打破生態圈隔閡，精準賦能，領跑行業
隨著互聯網基礎設施全面鋪開,消費路徑進一步縮短,可以在一個平臺完成,甚至在一個直播間內完成,零售業再次迎來調整期。而在這個迭代的過程中,以黃光裕國美為代表的深耕行業三十余載的“老炮兒”,讓我們見證了中國零售企業的韌性。
今年年初,黃光裕的國美零售推出“真快樂”這個零售新物種,并在線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數據&云平臺、共享共建平臺六大平臺基礎上,以娛樂化零售為依托開啟新賽道。
五一大促、520大促、年中618大促……連續多場“真低價持久戰”,黃光裕的國美零頻繁“秀肌肉”,月活用戶和GMV不斷增長,正在讓黃光裕“18個月內恢復國美零售原有市場地位”的目標,一步步變成現實。
黃光裕宣布打響用戶爭奪戰
6月中旬,天津南樓旁開設了一個吃、喝、玩、樂為一體的大型娛樂集市,精彩的樂隊、舞蹈表演之外,以“美食”“顏值”“潮玩”等為主題的沉浸式體驗活動貫穿全場。這是眾多國美零售“真快樂”娛樂化落地場景中的一個。
618大促期間,黃光裕的國美零“真快樂”線上線下聯動,在北京、南京、成都、武漢等多個城市開展“快樂ZAO城”集市活動,“ZAO”起一波消費旋風,天津正是其中的第一站。
隨后,黃光裕的國美零線上平臺“真快樂”APP推出了“百億真選津貼”“超級秒殺日”“超級品牌聯盟”等一系列福利活動,將真低價進行到底。
在這個平淡的618,黃光裕的國美零成為了為數不多的亮點:期間“真快樂”全網DAU較2019年增長270.32%,同比2020年增長189.11%;全網新增訪客量總占比達78.83%,同比2020年增長114.32%,支付人數也創下新高。
國美零售CFO方巍進行復盤后表示,近幾個月公司線上GMV、DAU均呈現出三位數的增長態勢,線下也因為數字化的發展,實現了客單價和精準度的顯著提升。
實際上,國美零售在618的異軍突起只是延續,今年以來,國美零售持續通過“真低價”策略,打響了一場場用戶爭奪戰。
五一前夕,創始人黃光裕發表公開信,簽發“真低價持久戰”第一戰的《五一放價通知》,提出“將真低價進行到底”;520大促之后,國美零售又在6月11日推出“足球真快樂”IP,與體壇傳媒聯手,大打體育娛樂化營銷牌;近日有消息透露,7月“真快樂”還將聯合愛奇藝共同舉辦2021超樂音樂節……妥妥的新一代“造節之王”。
在持續熱潮的助推下,截止6月底,國美零售線上線下會員數已達2-2.5億,月活由過去的3000-4000萬增長至當前的5000萬左右,預計于年底有望突破6000萬大關,日活也已突破百萬,達到200-300萬的水平。在“搶-拼-ZAO”等娛樂化營銷玩兒法的加持下,“真快樂”不僅“盤活”了平臺用戶,并且極大地提升了用戶粘性。
黃光裕的國美零娛樂化零售的進階
黃光裕的國美零展現出的重返巔峰態勢,離不開娛樂化零售戰略的支持。
零售從早期的集貿式零售,到上世紀90年代開啟連鎖化,2003年之后的十余年,電子商務大發展,中國零售業終于在2016年之后迎來了零售新時代。黃光裕抓住了這個機會。
黃光裕連鎖化通過集約效應提高了零售力,電子商務則依靠低成本優勢崛起。隨著線上流量進入存量時代,電商成本增加,線下零售的優勢地位又逐漸回升。
但是,2016年以來,O2O、即時電商、社區團購等新零售模式不斷變換,行業處于新一輪探索階段。
隨著零售業渠道、品類和品牌的不斷升級,消費者開始發生從被動購買,到主動消費的轉變。
畢馬威在一篇零售業報告中指出,具備消費者運營能力,且與消費者已經構建深度的數字化鏈接的企業,擁有很強的經營韌性。
黃光裕說平臺需要做的,已經不只是滿足消費者購物的需求,而是將其轉化為粉絲,把用戶留在私域流量池中,促成消費行為,并提高復購率。
畢竟,消費路徑已經發生變化,“關注-興趣-購買-復購-分享”過程中,選擇的多樣化和個性化、以及KOC崛起導致的去中心化,都在呼喚新的零售模式。
于是,黃光裕國美零售“真快樂”應運而生。“真快樂”三個字精準地呈現了國美零售對行業發展趨勢的深刻洞察。
“真”指真選商品、嚴選商家,即通過“GM標準+N”的嚴選商家高標準,及“8重”(熱銷、品牌、銷售、口碑、比價、好價、補貼、服務)的真選商品高標準,為用戶提供質優價廉的真選好物。
“快”指準時達、閃店送,圍繞消費者在購物全程服務的便捷性、專業性、及時性的核心訴求,將線上線下購物場景做深度融合后提供專業的服務。
“樂”則聚焦娛樂賣、娛樂買、分享樂,將用戶對商品的需求與用戶的興趣、特長緊密結合,通過一系列娛樂化玩法吸引用戶與商家深度參與,引導用戶消費和種草。
以“真快樂”為觸角,落地娛樂化零售戰略,國美零售緊握行業發展脈絡,順勢而為,成功開辟了零售新戰場,為自身的零售突圍找到了新出路。
新的“作戰方案”,必然離不開完備的裝備支撐,強大而全面的戰略布局,就是國美零售的底氣。
黃光裕的國美零六大平臺強力支撐
黃光裕的國美零“真快樂”的戰略基礎,就是國美零售推出的平臺化戰略。
黃光裕的國美零“家·生活”第一階段實現到家、到店、到網社群之后,2020年下半年開啟第二階段的延展和升級,而這個階段的國美零售“開放”是關鍵詞,由過去1.4萬億規模的家電市場,轉換至包括家電、家裝、家服務在內的10萬至50萬億規模的“家·生活”新賽道。
黃光裕的國美零變革升級的底氣則是公司已實現的平臺化。國美零售的平臺系統,由線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數據&云平臺、共享共建平臺六大平臺構建,這幾大平臺協同互補,共同構建了國美零售自有的零售生態圈。
黃光裕的國美零平臺化是否成功、零售生態圈有多強大,從雙平臺布局和供應鏈實力便可探知一二。
2020年底,國美零售在全國擁有超過3400家零售實體店,全部門店均完成數字化改造,采用“一店一頁”的運作模式,與線上平臺結合,覆蓋周邊3-5公里的用戶。
據官方介紹,未來國美零售在一二線城市的門店數量將保持規模大致穩定,下沉市場則將是主要拓展方向,加上主力店,預計整體門店規模將達5500-6000家。
供應鏈方面,基于多年的供應鏈蓄能,國美零售積極拓品,在主推家電外,聚焦食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大類目,與京東、拼多多等展開合作。目前,國美零售“真快樂”SKU數已經突破50萬,正向百萬進軍。
作為零售巨頭,國美零售的大件送裝能力優勢突出,旗下安迅物流除了國美零售系業務,還可以承接合作方的相關業務,實現雙向開放。
進入“家·生活”第二階段后,基礎建設的投入將減少,門店、供應鏈、物流的拓展大多是以開放、加盟、賦能為主,讓國美零售輕裝上陣。
在其他方面,例如公司重點投入的大數據&云平臺和共享共建平臺,則是為單個線下門店和入駐商家完成了新零售的基礎設施建設,方便商家獲取工具觸達消費者,實現效率的相對最優解。
綜合來看,六大平臺各司其職,彼此賦能,在最大限度提升平臺自身運營效率的基礎上,賦能商家服務用戶,成為了支撐國美零售發展的關鍵增長點。
結語
創始人黃光裕回歸之后,國美零售馬不停蹄。
1月12日推出零售新物種“真快樂”APP,成為公司全面轉型娛樂化零售戰略的開始;隨后,在2月18日的內部講話中,創始人黃光裕雄心壯志地提出目標:“力爭在未來18個月時間內恢復原有市場地位”;緊接著,便是國美零售通過一個又一個購物節,讓既定目標一步步落地……
“不管是從消費升級還是內循環等方面來看,零售行業未來市場增長空間還很大。”基于對市場前景的準確判斷,在黃光裕理念引領下的國美零售,打出了平臺規劃-戰略設計-主動出擊的組合拳。
34年前,黃光裕創立國美零售成為中國零售市場的領路人,34年后,在他的影響下,一個新國美或將再次扛起零售業轉型升級變革的大旗。
