本文轉載自公眾號：數英DIGITALING(ID：digitaling) 作者：Ruonan
7月下旬，一部名為《向新力》的紀錄片在抖音上線。
這是一部由抖音電商團隊拍攝制作的系列紀錄片，講述了抖音電商與商家、達人、MCN機構、服務商等合作伙伴共同成長的故事，用戶打開抖音、搜索“向新力”即可觀看。它的播出，不僅提前為抖音818新潮好物節贏得大量關注，也讓觀眾進一步認識了一群不畏難、有拼勁的抖音電商合作伙伴。截至目前，#向新力#話題在抖音的播放量已達1.3億次。
成立以來，抖音電商的成績有目共睹。那么在片中，抖音電商為何不講自己，而要將鏡頭聚焦于合作伙伴？紀錄片又為何要以“向新力”為名？
一 、用一部紀錄片，展現合作伙伴成長、塑造平臺實力形象
要回答“為什么”，還是得回到紀錄片具體“講了什么”上。
《向新力》講述的，是抖音電商與合作伙伴相伴成長的故事。片中，有波司登、巴黎歐萊雅、上海新世界大丸百貨等傳統實力品牌，將抖音電商開拓為線上生意增長的新陣地；也有以羅拉密碼、普陀心語為代表的“新玩家”，因抖音電商而成為各自領域的商業創新典范；
有朱梓驍、老爸測評、漠里姐姐等抖音電商KOL達人，在直播帶貨的職業路上越走越開闊；也有頭部MCN機構無憂傳媒、優質服務商鴨梨互動，持續為品牌商家創造新價值。
十家合作伙伴一路走來、成長顯著，他們在抖音電商上收獲的成績，也自然成為平臺實力的有力證明。如果進一步追問，為何雙方能共同取得這樣的成績，紀錄片的名字給出了一條線索——“向新力”。
二、 用向心力，凝聚一群銳意“向新”的合作伙伴
“向新力”，即“向往新生力量”，它是對合作伙伴勇于突破、銳意創新精神的概括。抖音電商將它作為紀錄片片名，也意在致敬合作伙伴的這種精神，對平臺上涌現出的“新生力量”表示認同與贊揚。
1. 《隨新而潮》：開辟增長新渠道，波司登隨國潮而潮
近年來，隨著民族自信與文化認同的提升，“國潮”已成為消費市場的一個突出趨勢，年輕人爭相擁抱國貨與國潮。其中，長期專注于羽絨服賽道的波司登已連續五年實現營收和凈利潤的雙位數增長，是當之無愧的國潮領軍者之一。
盡管波司登已經通過持續的品牌煥新與產品創新，實現了對國潮的順應和引領，但品牌并未止步于此。去年10月，波司登開啟在抖音電商的自播，隨后不久就實現了品牌自播單場破千萬的成績。目前，自播已是波司登在抖音電商上的日常。
在談到為何能在抖音電商上取得如此快速的增長時，波司登品牌副總裁趙翔提出：興趣電商的邏輯，是真正以消費者需求為基礎。品牌能夠通過不斷產出與用戶興趣和潛在需求更契合的內容，來讓消費者停留，并在種草之后快速“拔草”。
從這個意義上來說，抖音電商是品牌生意增長的有力新渠道，也是品牌與用戶的溝通場。它以滿足用戶潛在購物興趣為導向，讓用戶獲得“發現式購物”的體驗。在這個過程中，國貨與國潮的影響力隨著優質內容的傳播得到加強。所謂“隨新而潮”，內涵或許就在于此。
波司登的案例中，“新”表現在成熟品牌在抖音電商上獲得銷售新增量、加速品牌煥新；而羅拉密碼的崛起，則詮釋出抖音電商如何助力新原創品牌，完成從0到1的跨越。
2. 《新羅裳》：從羅拉密碼，看原創品牌的成長密碼
羅拉密碼的成長歷程中，“女性力量”是一個關鍵詞。這既是品牌創始人羅拉的信念，也是當下社會中涌動的思潮。以用服裝“彰顯獨立個性女性”為理念，羅拉密碼開啟了在抖音電商上的快速發展之路。通過在產品、內容營銷和服務三個維度上發力，目前，品牌抖音粉絲數已超480萬；抖音搶新年貨節期間，羅拉密碼更在11小時內達成了6600萬銷售額。
亮眼成績的背后，有品牌輸出的生動內容的影響，有平臺大型營銷campaign的加持，也有抖音個性化推薦的作用，讓用戶與感興趣的內容相遇。正如片中所示，以興趣為始的吸引最終沉淀出品牌效應，用戶對羅拉密碼品牌和羅拉個人，都形成了深度的信任與認同。
個性與銷量如何兼顧，一直是原創設計品牌面臨的難題，而羅拉密碼的“新”之可貴就在于，它用自己的快速發展突破了這一典型難題，為同行演示出一種新可能——透過抖音電商，原創品牌也能收獲大眾青睞。
3. 《新潮涌動》：MCN與達人，用“興趣”撬動生意
“抖音網紅千千萬，無憂傳媒占一半。”這是業內對無憂傳媒旗下達人資源的評價。目前，無憂傳媒旗下有超過6萬名達人，抖音電商頭部KOL“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“多余和毛毛姐”都是無憂傳媒旗下藝人，前者今年在抖音電商創下多項新銷售記錄。以無憂傳媒為代表，KOL達人群體正以“新潮”之姿，迸發出不可小覷的潛力。
這種潛力，以平臺提供的機遇為前提：抖音電商是商家的生意場，是達人的內容陣地，同時也是商家與達人的橋梁。在雙方的合作中，商家能夠借助達人的優質內容和粉絲基礎，激發用戶的購買欲望，進而提升銷量；達人也可借此發揮所長、獲得經濟回報。正如無憂傳媒CEO雷彬藝在片中所說，抖音電商為有才華并且愿意努力的年輕人，提供了施展才華、獲得財富的機會。
同樣作為品牌商家與用戶之間的價值連接者，KOL達人是長處于鏡頭前的耀眼群體，而為品牌“打理”生意場的MCN，更像是“幕后功臣”。
4. 《元氣新物種》：用專業說話的服務商，助力品牌鞏固生意場
服務商是伴隨電商行業的發展和分工細化而出現的“新物種”。背景不同、業務強項不同的服務商能夠根據品牌需求，制定差異化的策略，有節奏、有針對性地進行品牌宣推。以鴨梨互動為例，在服務服裝品牌Teenie Weenie時，其通過扎實的運營與流量導入，在冷啟動約10天后，就幫助品牌達成單日直播GMV破1800萬的好成績，隨后月GMV更突破2億。
這段合作經歷，在紀錄片中也有所呈現。它以Teenie Weenie與鴨梨互動的相互信任、相互成就為前提。在細致的貨盤分析、人群洞察和內容策劃后，鴨梨互動為品牌打造出一個接近產品樣板間的直播間、一套從品到銷的專業解決方案。在鐘穎捷看來，服務商在直播間里所做的不單是“賣貨”，更是“圈粉”品牌核心用戶、推動長線增長，因此有著較長遠的品牌價值。
從品牌商家，到達人、MCN機構、服務商，片中抖音電商的各個合作伙伴，無不展現出強大的“向新力”：有人大膽“探路”、成為“新物種”的一員，有人用才華為自己、為商家帶來新的附加值，有人不滿足于現狀、積極開拓生意新增量，也有人從零開始、打造新設計品牌……
種種新氣象，都是抖音電商提供的“向心力”與個體努力共同作用的結果。這也是片名“向新力”中隱含的一層意義——是平臺的“向心力”將各方凝聚在一起，形成了一個相互連接的興趣電商體系。在這個新體系中，合作伙伴的“向新力”被激發出來，為行業、也為個體事業注入了新力量。
結 語
到這里，開頭提出的兩個“為什么”，都有了答案。
以“向新力”為中心，借合作伙伴故事的呈現，抖音電商完成了一次明確的平臺精神內核輸出。它展現出新的生意模式如何孕育各種新可能，并驅動合作伙伴釋放“向新力”。故事里不全然是喜悅，也有辛苦、冒險、艱難付出等各種“不順滑”的元素，但正是合作伙伴對這些困難的克服，讓故事更富意味，也更凸顯出“向新力”的力量。
《向新力》也是抖音電商在內容營銷領域的一次創新有效的探索。片中形象立體的人物是平臺上無數個合作伙伴的真實寫照，而通過用紀實手法還原第三方視角，并用十集紀錄片的體量來承載這些內容、進行中心化發聲，抖音電商從側面展現出自身對合作伙伴的助益和平臺的影響力。
從觀望到看好，從試水抖音電商直播到將其視為生意新陣地，合作伙伴的認知變化證明了平臺的商業潛力正在快速釋放。接下來，還將有怎樣的“新生力量”在抖音電商崛起，不妨拭目以待。
