聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：唐露堯，授權轉載發布。
粗略計算流水，云耕物作在2019年私域年銷售額達到了第一個小高峰1000萬，2020年私域銷售2000萬，2021年私域規模預計會繼續增長50%。
構成這些業績的5萬+私域粉絲中，有2%的超級用戶，人均年最低消費4000元，占私域總銷售額20%，相比之下，公域中人均消費只有130元左右，超級用戶的人均貢獻是普通用戶至少30倍。
這是見實和云耕物作長聊下來后梳理出來的數據。這家目前是天貓紅糖姜茶和滋補營養糖雙類目銷量冠軍的品牌團隊，當下已拿到了兩輪資本融資。
而在上面很棒的數據背后，作為廣普消費品，紅糖其實低價又低頻，如果用傳統電商和貨架渠道打法，乃至經常聊到的私域打法，都不足夠支撐。因為低價低頻的品牌，過去見實曾在分享中直言，幾無做私域的價值。
一是低價低頻產品，可以怎么做私域?
二是對小而新的品牌而言，傳統電商已基本上沒有任何機會，私域會如何成為崛起的基礎?
這兩個問題，既是見實約云耕物作創始人鐘曉雨長聊的原因，也是見實特別邀請鐘曉雨在8月13日私域電商大會做重度分享的出發點，沒想到因為疫情，大會無奈宣布延期。但大會延期不影響干貨釋放。
鐘曉雨在對話中詳細提及了上述兩個關鍵問題的思考。其中許多非常值得借鑒。他認為，商品價格高低不重要，高性價比帶來的驚喜感才是口碑傳播的關鍵。因此，哪怕低價低頻，也可以透過如下三個關鍵詞來搭建:“高性價比”、“價值認同” 以及“1對1的私域重度運營”。
好吧，現在讓我們回到和鐘曉雨的聊天現場，聽他詳細說說在私域探索中的經驗，以及可復用的私域打法。等哪天疫情完結，大會重啟，歡迎再面對面深聊。如下，Enjoy:
云耕物作創始人 鐘曉雨
01在私域中賣紅糖見實:目前私域流水怎么樣?
鐘曉雨:我從2017年開始做紅糖，2019年到了一個小高峰，私域部分年營收1000多萬;2020年，因為一直專注在天貓抖音等平臺，私域沒重點關注，所以增速有所放緩，去年私域流水在2000萬左右。
雖然私域當前不是云耕最大渠道、銷售貢獻來源，卻是品牌的用戶價值沉淀，以及品牌和用戶直接深度互動的重要渠道;今年云耕會更加重視和深度投入私域，預計銷售總額會繼續增長50%。
見實:買的人是什么樣?客單價是多少?
鐘曉雨:目前，我們20多個微信號加在一起5萬多粉絲，其中2%超級用戶，人均年消費4000元+，超級用戶總消費占私域總銷售額的20%;而公域中人均消費只有130元左右，算下來，私域超級用戶的價值是公域30倍。
超級用戶不僅買的多，傳的快，反饋也多，見到你發新品他就買，對產品的不足也積極提意見。這群私域鐵粉就像是品牌無形的手，總能在品牌發展關鍵環節一起成長。
見實:你們是如何運營這群超級用戶的?有做社群之類的嘗試嗎?
鐘曉雨:我們之前做過群，后來發現效果一般，用戶并不在意跟別人的關系，他們更希望和你是一對一的感覺。對用戶帶來真正的價值，這種被重視感才是維持超級用戶關系的核心。
首先，超級用戶一般都具有試吃權益;
其次，我們會在他們不知情的情況下，在傳統節日時送去節日伴手禮，給他們帶來超出預期的服務與關懷;
最后，盡可能回避價格優惠，商品折扣之類的權益，我們更希望通過制造驚喜感和參與感，來塑造他超級用戶的身份。本來是她來跟你談感情的，你跟她談錢，其實和預期不一致的，如果因為小的利益而參與，這種關系是最不長久的。
我們只需要做好基本的權益和服務，并通過健康顧問做到日常的健康關懷，平常的虛寒溫暖，把這些基本功做扎實，后續的復購、轉介紹等，基本全是自發行為，超級用戶也是在這個過程中慢慢成熟起來的。
因此，我們推出了健康顧問——點對點提升用戶的LTV值（客戶終身價值）
02用好關鍵角色見實:健康顧問?這里面有特別的運營策略?
鐘曉雨:紅糖屬于廣普消費品，相對低價又低頻。市場上常見的紅糖是普通的勾兌紅糖，客單價在30~40元，而我們的客單價每份大概在80~100元之間，可能比常見紅糖高很多，但放到整個私域非標的高客單價環境下，其實算是比較低價了，且用戶購買頻率也很低，基本上每年也就買1~2次。
如果用傳統電商和貨架渠道打法，對小而新的品牌而言基本上沒有任何機會，那該如何做差異化?
一個有趣現象，丁香醫生關于紅糖的文章流量非常好，紅糖不是一種日常話題，而是用戶辯論氛圍濃，有人認為紅糖一無是處，有的則是紅糖簇擁，用戶群體兩極分化。中式健康養生人群在這里就顯得很珍貴。他們認可中醫“治未病”理念，注重身體長期調養。
我們認為，紅糖是一個有深厚東方養生文化歷史的產品，是老百姓上千年來生活中重要養生元素，而不是簡單消費品。因此，在2018、2019年產出大量健康養生的知識內容，而不是紅糖產品內容，為的就是培養用戶心智，做正確健康引導。
和西方控糖思維不同，吃紅糖是一種健康養生方式，比如，受寒了，要喝紅糖姜茶;覺得渾身沒力氣沒精神，喝紅糖補補氣。這背后是一種東方養生文化的積累和消費習慣，認可這一點的用戶會常年購買。
因此，我們就以“女生經期不舒服喝紅糖姜茶”的剛需場景為切入點，健康顧問則提供相應的營養學與養生知識，大家不舒服時隨時可以微信咨詢。
先推出最接近于藥的“滋補膏方”占領制高點，再逐步擴展東方滋養的產品和云南好物，給用戶創造更多價值，用戶和云耕健康顧問的溝通，總能獲得建議和好產品的驚喜，這也自然而然提升了用戶復購。
圍繞東方健康養生理念以及用戶需求開發產品，加上與用戶深度直接溝通，云耕積累了大量用戶需求，為新產品研發提供了方向。
除此以外，我們聘請了南京中醫藥大學教授作為顧問，基于用戶需求，定制開發了一款玫瑰阿膠膏"超級紅糖"，上市三天銷量就超整個江蘇省中醫院賣半年的量。
見實:健康顧問你怎么管理?
鐘曉雨:有一個管理細節:我們認為在私域服務用戶，SOP是關鍵因素之一。私域負責人會把顧問的溝通記錄納入定期復盤計劃，把里面好的對話摘出來，不好的也摘出來，以此來制定標準話術與示范。
健康顧問考核中，銷售收入占比只有60%;另外一個服務用戶的態度、服務用戶的意識、響應速度、責任心等軟性評估占40%，軟性評估，其實是決定用戶長期價值的關鍵。
03構建驚喜感見實:你的產品定價邏輯是什么樣的?
鐘曉雨:云耕定位高品質的甘蔗汁熬制紅糖。首先，高品質紅糖采取的特殊制作工藝，要比普通紅糖復雜，成本更高;其次，原料還具備稀缺性。在中國有幾百上千種甘蔗，僅新平縣就有六七十種，但真正能夠做好紅糖的就兩三種，且要在特殊土壤和干熱河谷氣候下才能健康生長。
這就使得這種特級紅糖定價普遍偏高，單獨價格高低毫無意義的，第一是產品真正有價值，然后也要給用戶足夠利益，高性價比才是打動用戶的本質。
我們之前推過一款野生香菇產品，因為有低價渠道和資源，就經常用這個產品做秒殺活動，這里核心是你有沒有一個好產品、引流款是不是次品。低價產品更需要注重品質和口碑。
商品的價格高低不重要，基于價值認可的高性價比，及所帶來的驚喜感，才是口碑傳播的關鍵。驚喜感帶來高傳播，高粘性，極大提升品牌魅力值。
見實:還有哪些策略來維持這種驚喜感?
鐘曉雨:把一些用戶的私域溝通深度加強，再結合品牌和團隊立足的根本回歸到云南，把云耕物作跟云南紅糖結合，云南的元素、云南消費者、來云南體驗游等，把這些東西做起來了。
驚喜感一，即前面提到的高性價比。
驚喜感二，價值認同。用品牌故事切入，避開自身在渠道劣勢，選擇輕量化內容投放路徑，即只說自身品牌故事與內容，不做分銷。
將公眾號作為和用戶溝通產品背后故事的通道。轉化與數據只是次要考慮因素，更重要的是了解產品背后的故事，能否真正打動用戶。
于我們而言，更希望粉絲從故事出發，慢慢認同品牌背后的文化與愿景，而不是像在天貓里那樣簡單得為了買而買，二者不同的購買動機與初心，很大程度上決定了接下來不同的運營策略。而超級用戶大都來自前者。
云耕的初心是讓每一個中國人吃到真正好紅糖，推動整個行業發展水平，創造真正有價值的產品。當用戶感知到這種精神價值時，在分享產品的同時，也會把這種故事和精神價值傳播。
驚喜感三，健康顧問的點對點溝通中，我們發現，同樣內容不同健康顧問傳達，效果截然不同，通俗說，用戶其實就是喜歡這個人，喜歡你的認真勁，責任心以及服務的意識關懷。
我們把這個服務模型拿出來，發現和我們平常交朋友沒啥區別，這就是私域里你們見實一直在講的親密關系，而這種1對1的重度運營服務本身就能帶來驚喜感。
見實:你們是如何平衡好公域和私域?
鐘曉雨:公域是品牌思維、渠道思維，是單品為王思維;私域是以用戶為中心，服務用戶，提供價值的邏輯，它是單客價值的一個提升。
2020年我們重心一直在天貓和抖音，當時采取的策略是:先讓私域里用戶幫我們在天貓中打贏公域戰爭——做到天貓紅糖交叉品類第一，而今年，我們便一直在引導公域用戶回流私域，繼續做點對點的溝通與私域運營。
見實:團隊這么做，也遇見不少坑?
鐘曉雨:一是，盡可能早地評估用戶價值。在2018年和2019年時，我們在其他公眾號上投放文章和內容，粉絲轉化非常高，ROI很可觀，流量很大，基本上相當于是送給我們的。可以說用戶質量非常好，相當于公域渠道來的粉絲好幾倍。
但由于當時對用戶的價值理解還不夠透徹，就沒有繼續做深度轉化和沉淀下來，其實有點可惜。
這和當初團隊及地處云南有很大的關系，沉在產地是好事，只是，多和像你們見實這樣的團隊專業研究團隊、私域行業高手們交流，盡早評估出用戶價值，才能有的放矢決策。
二是，要么做透，要么不做。你可能在別的地方有絕活，但是如果不能舍九取一，很難成事。就像做私域，看似是在做精細化運營，其實產品、服務、內容形式都要私域化，如果不具備整體思維的話，也做不好私域。
