《黑神話:悟空》引爆的中國游戲出海浪潮仍在持續。截止8月23日,該游戲全平臺銷售量已突破1000萬套且數量仍在不斷上升。這一數值不僅創造國產單機游戲的歷史,而且彰顯國產游戲在全球游戲市場超強影響力。更重要的是提振中國游戲廠商邁向全球的信心。
近些年,隨著游戲廠商及眾多優秀游戲出海的加速,中國游戲已越來越多地被不同國家玩家所認識,并在全球市場占據一席之地。但隨之而來的是競爭的加劇,特別是美、日、韓及歐洲等成熟市場游戲投入成本不斷上升。因此,進入這些市場游戲廠商需要做多重準備,包括市場調研、競品分析、成本優化等。此次我們便以歐洲市場為例,詳細剖析出海游戲廠商如何進行成本優化,又是怎樣借助第三方支付工具,突破增收瓶頸?
“降本增效”背景下,游戲廠商出征歐洲市場要算的 “賬本”
毫無疑問,在宏觀經濟略顯低迷時期,游戲廠商對于成本控制越發嚴格。尤其是在需要大成本投入的海外市場,出發之前大抵都要算一筆“賬”。其中,優化成本結構中,買量、商店分成和云成本都在廠商的考量范圍內。
首先是買量。當前,買量市場競爭加劇,獲客成本上升已是不爭的事實。據AppGrowing的數據,海外買量手游數量處于上漲趨勢,產品競爭加劇,而中國手游發行商的買量占海外主要類別廣告量TOP500的比例超過50%,中國手游發行商是海外買量市場的主力。
另據移動應用營銷與歸因公司Adjust的報告,2023年整體游戲獲量成本增長近0.5美元,除了RPG游戲的獲客成本下降之外,其他游戲品類的獲客成本均不同程度的增長,模擬游戲的獲量成本漲幅最大(上漲1.23美元)、此外Puzzle、Casual等休閑品類出現了價格近乎翻倍的暴漲。隨著廠商們的持續“內卷”,在投放側優化成本結構的空間也近乎觸頂。
其次商店分成,以歐洲地區為例,蘋果和谷歌會給3%-4%的支付通道成本做出讓步,但仍需要繳納26%-27%的分成。AppStore于2024年3月6日發布的新規定中,某些類別的開發者賬戶在歐盟區域安裝量超過100萬次后,每個新用戶的安裝都要收取0.5歐元。
最后是云成本,隨著云廠商的成長,游戲廠商在這個部分的成本優化幾乎無法再取得質的突破。在此背景下,從買量、商店分成與云成本角度切入,很難降低游戲廠商的出海成本。于是,游戲廠商開始將視角轉向另一個優化成本結構的關鍵環節——支付環節。
事實證明,無論是從成功率還是成本的角度考量,從支付入手優化成本的效果是非常明顯的。數據顯示,三方網站支付需要的獨立運營和支付成本僅占在整個收入的10%,遠低于商店收取的30%的傭金。
三方支付成本低但難點明顯,體驗、安全、合規備受考驗
對于游戲廠商而言,在蘋果、谷歌相繼開通第三方支付的背景下,接入第三方支付,無疑能夠更好地降低成本,提升ROI。只是在海外市場,游戲廠商想要接入三方支付也會面臨系列問題,包括用戶充值、支付體驗差、安全難以保障、支付渠道限制與成本等。
以歐洲市場為例,其三方支付還需要能夠滿足以下三大需求:
第一,不同地區的不同支付習慣。歐洲是個成熟市場,與北美地區一樣,信用卡與電子錢包仍占主導地位,但支付環境與北美地區有所不同,在多國家多語言的環境下,不同地區的用戶仍然存在本地化的支付習慣。
比如,iDEAL在荷蘭是極受歡迎的支付方式,這是一種聚合性網銀,當地用戶仍習慣于這種支付方式。而在早期的德國,也有Giro Pay,Sofort(已被Klarna 收購)這樣的網銀轉賬方式,很多用戶仍然用Klarna 等錢包產品。在歐洲地區,大部分經濟體都有自己不同的主流支付方式。
第二,在滿足一般短期經營的游戲品類的支付需求之外,還可以滿足長線經營的游戲產品的更多要求。例如SLG游戲產品相比其他游戲品類具有研發周期長、生命周期長、客單價高、買量成本高的特點,所以發行商需要考慮平衡因素。因為投資周期長,發行商則希望SLG游戲能夠有5至10年甚至更長時間的持續產出。從玩家的角度考慮,很注重游戲內經濟體系可以保證游戲的公平性,所以接入三方支付是有其必要性的,相比其他類型的游戲,會有更多挑戰。
第三,游戲支付的風險控制。一般來說,不同品類的游戲對風控的需求不一樣。如SLG、RPG等重度游戲的客單價很高,一些產品的平均客單價超過70美元,而輕中度游戲的客單價可能是15美元左右,相差很大。在風控過程中需要綜合判斷,對不同類別的游戲商戶,什么樣的客單價觸發額外風控驗證是合適的,都需要針對性地解決。
而對于上述中國游戲廠商在歐洲遇到的這些支付難題,其實都有解決辦法。據觀察,無論是國內一、二線手游廠商,還是PC主機廠商,在歐洲地區找一家靠譜的第三方支付平臺作為「當地向導」,幾乎是必選項。
出海的另一「必選項」:尋找靠譜的「當地向導」
為什么這么說?一來,三方支付了解當地的國家政策、商店規則以及玩家的支付方式與喜好,并且聚攏了大量本地支付渠道;二來,他們能夠保障企業在收款、換匯、付款等多方面的資金管理,并實現快速、便捷與安全;三則,即便在主流支付平臺高度普及的成熟市場,三方支付依然能夠在多個層面實現「降本增效」。
因此,以Airwallex空中云匯為代表的支付服務商推出的一站式全球支付平臺毫無疑問成為了游戲廠商改善本地化服務、實現長期發展的首選。這類第三方支付平臺可覆蓋游戲出海廠商全球收款、換匯、付款的資金管理需求,全鏈路提升資金管理效率、降低資金管理成本。
以上述提到的歐洲市場為例,其國情、商店規則、支付環境、玩家喜好與國內相比差異較大。國內游戲廠商若以一己之力貿然切入市場,勢必要花費大量的人力、物力與財力,甚至還不一定能夠獲得成功。過往我們交流過的廠商中,在支付環節“踩坑”者無數。
某老牌游戲廠商曾透露,出海歐洲市場時,公司曾遭遇支付服務賬戶被凍結,費了一番周折才追回款項,這讓他們意識到,隨著公司游戲的全面出海,跨境支付無論是從資金安全性、本地合規性還是風控監管等問題均應該愈發得到重視,因而找尋靠譜第三方支付被他們快速擺上了議程。
Airwallex空中云匯也向我們透露這些年公司對接游戲廠商數量越來越多。一方面是隨著中國游戲的全面出海,應用平臺三方支付的開放,廠商對收付款資金管理包括支付的便捷性、安全性、成功率需求越發強烈;
另一方面是與同類產品相比,Airwallex空中云匯的全球支付平臺具備各國收單資質能夠直接連通最上游,在三方支付過程中又整合多幣種與多種支付方式,可對海外用戶實現大范圍覆蓋,并且具備豐富的游戲產品服務經驗,對廠商而言性價較高。
的確,作為全球知名的支付及金融平臺,Airwallex空中云匯在海外運營多年,支持60+國家和地區本地收付款服務,擁有上百個國家和地區收單與付款能力,能為游戲廠商的資金管理提供多元解決方案。
例如在廠商關注的支付體驗優化與支付成功率提升層面,Airwallex空中云匯一方面簡化了支付的中間環節,讓游戲商品與結賬在同一頁面,無需商家存儲及處理買家卡信息。同時,玩家選擇支付方式后可直接支付,無二次跳轉至支付公司,以此優化玩家支付體驗。
Airwallex空中云匯企業級客戶商務VP Raven Liu介紹,Airwallex空中云匯一般會推薦開發者使用用戶感官更好的接入方式,如在游戲開發者的官方商城頁面直接嵌入公司提供的卡支付三元素(卡號、有效期、CVV編碼)的字段。這樣用戶可以在開發者的官方商城支付界面直接完成支付流程,即便是卡支付,也無需任何跳轉。同時,Airwallex空中云匯還會同開發者溝通,結合其目標用戶情況,優化前端UI、調整支付方式按鈕擺放順序,提高用戶的支付成功率。
另一方面,Airwallex空中云匯與不同國家及地區支付供應商直連,既保證支付的流暢性,減少網絡卡頓等造成用戶放棄支付,又能有更多的數據維度觀測分析用戶支付流程動作。據悉,在支付過程中,Airwallex空中云匯會為游戲開發者提供了完善的數據結構及分析報告,給開發者展示在整條交易鏈條上不同環節的具體表現,以及不同國家或地區的用戶交易特點等,以便開發者從支付的角度更好地了解其用戶,并更有針對性地為不同特點的用戶做活動安排,提高用戶粘性及付費頻次。
Raven Liu透露,Airwallex空中云匯曾為國內某頭部SLG游戲廠商成功構建了一整套第三方支付鏈路。該鏈路支付平臺設計簡潔明了,引導策略清晰,不僅助力廠商實現了較高的第三方支付比例,而且在經過優化之后,相比使用第三方支付之前,獲得了額外10%的利潤增長。
支付體驗與成本優化之外,風控上,Airwallex空中云匯也建立了內外防護舉措。于內,其研究設置了三種風控引擎,且有卡組的拒付預防方案。這些方案包括嚴格的風控規則、AI機器學習、人工識別等多重安全措施,類似網絡安全、數據保護、賠付拒付等問題基本得以保持在可控范圍內。
于外,Airwallex空中云匯持有全球各大主流經濟體監管機構頒發的60+個金融牌照和許可,包括中國內地、中國香港、新加坡、美國多個州、英國、荷蘭、澳大利亞、新西蘭等多個國家和地區,覆蓋全球GDP 80%以上,保證合規拓展新市場。
從外部互聯到內部風控,從支付鏈路的打造、優化再到多案例的實施。Airwallex空中云匯展現了平臺的絕對實力。對于出海游戲廠商而言,在陌生的市場環境里,多一個能為他資金管理以及安全“保駕護航”的合作對象,總比獨自面對未知風險要強得多。
結語
機遇與挑戰并存,始終都是游戲廠商出海要面對的課題,如何以巧勁化解困境,站穩風口把握機會也是廠商時刻面對的挑戰。當前,游戲行業的競爭比以往任何時候都要激烈,游戲廠商在研發、獲客等常規環節進行精細化的運營外,探索游戲支付優化也必不可少。
在我們看來,通過因地制宜地的支付運營策略,不僅能降本增效,而且能夠為全球各地玩家提供更好的游戲體驗,讓游戲口碑和營收成績進一步得到躍升。而擁有覆蓋全球的基礎設施、豐富的行業實踐經驗、完整的支付解決方案及生態的Airwallex空中云匯無疑會是大量游戲廠商選擇第三方支付的必選項。
目前,Airwallex空中云匯正在尋找更多的合作伙伴一同開拓市場,因此,如若出海游戲廠商有游戲支付優化與資金管理需求,可以掃描以下二維碼咨詢,了解更多詳細信息。
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