游戲創(chuàng)作者的發(fā)展邏輯，早已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
上周，微博在煙臺(tái)舉辦了2024超級(jí)紅人節(jié)，這項(xiàng)被譽(yù)為“紅人節(jié)奧斯卡”的盛典，活動(dòng)內(nèi)容相當(dāng)豐富，設(shè)置了大V紅毯走秀、主論壇峰會(huì)、大V見(jiàn)面會(huì)、互動(dòng)展區(qū)等多項(xiàng)環(huán)節(jié)。
但最引起陀螺君關(guān)注的，則是微博ACG生態(tài)的變化。一方面是微博宣布ACG用戶數(shù)量超過(guò)3.2億，創(chuàng)作者規(guī)模更是突破新高，其中游戲垂類表現(xiàn)尤為亮眼；另一方面，越來(lái)越多的創(chuàng)作者開(kāi)始在微博尋求突破，在自身耕耘的領(lǐng)域之外建立個(gè)人IP影響力。
對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，微博已然成為實(shí)現(xiàn)“跨界發(fā)展”和“明星化”的必選項(xiàng)。這對(duì)于紅人產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是遭遇發(fā)展瓶頸的一個(gè)新出口，更是一次需要抓住的重要機(jī)遇。
在微博，不只是游戲博主
能在游戲領(lǐng)域之外獲得廣泛關(guān)注的游戲創(chuàng)作者不多，火樹(shù)是其中一個(gè)。
作為廣為熟知的三國(guó)殺主播，火樹(shù)是最早一批的三國(guó)殺創(chuàng)作者，他的“火樹(shù)打法”、驚人的46%國(guó)戰(zhàn)勝率和“不要干，就是慫”等著名言論，至今仍在三國(guó)殺圈內(nèi)被津津樂(lè)道。
如今他除了游戲博主這個(gè)身份之外，還是頗有聲譽(yù)的跨界明星。在《密室大逃脫》《森林進(jìn)化論》《魔方新世界》等綜藝節(jié)目中，他憑借精彩的推理表現(xiàn)獲得了不俗的關(guān)注。
這么說(shuō)或許感知不明顯，在微博平臺(tái)，僅#密室大逃脫這單一話題閱讀量就高達(dá)258億，討論量超過(guò)1.1億，包括火樹(shù)在內(nèi)的節(jié)目嘉賓，多次登上微博熱搜獲得海量關(guān)注。
跨域打造個(gè)人超級(jí)IP
直白地講，如果單靠一款游戲，火樹(shù)或許很難獲取現(xiàn)在的影響力，他的成名，和在微博平臺(tái)上打造多元個(gè)人IP形象息息相關(guān)。
這似乎是反直覺(jué)的，在各大內(nèi)容平臺(tái)追求垂類化發(fā)展的今天，創(chuàng)作者們根據(jù)平臺(tái)推送、考核規(guī)則輸出垂類內(nèi)容獲得“精準(zhǔn)”流量。考慮到算法推送機(jī)制，大部分創(chuàng)作者只耕耘自身所處的賽道，做跨域內(nèi)容往往也是通過(guò)“開(kāi)小號(hào)”的方式。
但對(duì)于頭部以及準(zhǔn)頭部創(chuàng)作者而言，在已經(jīng)觸碰到賽道天花板的情況下，更需要跨域生產(chǎn)打造多元化IP人設(shè)。
而從火樹(shù)的案例中可以看到，對(duì)于運(yùn)營(yíng)玩法風(fēng)向變化極為敏感的頭部主播們，開(kāi)始涌入微博跨域打造“第二人設(shè)”，擴(kuò)展IP影響力和商業(yè)化空間。
這和微博整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性相關(guān)，它既提供用戶想要的垂類內(nèi)容，更是“造就熱點(diǎn)”的平臺(tái)。微博需要?jiǎng)?chuàng)作者做點(diǎn)不一樣的東西出來(lái)。
同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)泛文娛宣發(fā)主要平臺(tái)，微博在文娛生態(tài)方面也有不可替代的優(yōu)勢(shì)。火樹(shù)抓住了平臺(tái)這些特點(diǎn)，在游戲之外通過(guò)發(fā)布“知識(shí)分享”等類型內(nèi)容深化“清華博士”的標(biāo)簽，接觸到了如博弈推理類綜藝的資源。
例如日常分享自己喜歡的書(shū)籍和紀(jì)錄片，或是研究《三國(guó)殺》玩法策略為粉絲們提供獲勝思路。在微博搜索相關(guān)詞條，可以看到火樹(shù)積累了不少“學(xué)霸粉”。
標(biāo)簽的增長(zhǎng)意味著火樹(shù)有了更多接觸圈外流量的方式。隨著在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的不斷深入，火樹(shù)有了更多標(biāo)簽——如“膽小、屢爆金句”等等，在本屆紅人節(jié)頒獎(jiǎng)典禮上，火樹(shù)就貢獻(xiàn)了一段很有哲理的獲獎(jiǎng)感言：“對(duì)待生活要想對(duì)待游戲一樣享受，對(duì)待游戲像對(duì)待人生一樣認(rèn)真。”
微博上，有用戶在嗑火樹(shù)的“膽小人設(shè)”，還有人發(fā)文表白他沉穩(wěn)的性格......
展示“活人感”，利用社交沉淀圈外粉絲
一直以來(lái)，微博都是網(wǎng)友追熱點(diǎn)、討論的主戰(zhàn)場(chǎng)，社交和形成討論是讓熱度升溫的關(guān)鍵。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，比賽亮點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)外趣聞等成為網(wǎng)友互動(dòng)的焦點(diǎn)，各種討論創(chuàng)下5000多個(gè)熱搜的歷史數(shù)據(jù)；近些天在全網(wǎng)爆火的《黑神話悟空》亦是如此，根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，全域有20多個(gè)垂直領(lǐng)域在聊這款游戲，不到20小時(shí)微博話題閱讀量就突破了40億。
針對(duì)這種重社交、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的氛圍，火樹(shù)也始終進(jìn)行著高頻的想法和情緒表達(dá)，將幽默的語(yǔ)言風(fēng)格和時(shí)下熱門(mén)話題相結(jié)合，使他多次跟隨熱搜實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP破圈傳播。
這背后的邏輯是：“熱搜”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶每天必追內(nèi)容，用戶更容易與觀點(diǎn)相近的創(chuàng)作者建立情感鏈接，創(chuàng)作者成為了廣大用戶的“嘴替”，從而完成破圈吸引更多粉絲。
這種活躍的表達(dá)，也撬動(dòng)出更多“社交”空間——既是作為大V和粉絲的社交、也是和其他游戲或外領(lǐng)域大V的社交。特別是發(fā)布日常生活紀(jì)錄和接地氣的段子，強(qiáng)化自己的“活人”感，與其他官方營(yíng)業(yè)的博主拉開(kāi)差距，與用戶建立起深厚的情感鏈接。
在博主越來(lái)越職業(yè)化的今天，一些內(nèi)容創(chuàng)作者也開(kāi)始染上班味：內(nèi)容越來(lái)越精致但“活人味”卻漸漸減少。在此種趨勢(shì)下，真實(shí)有溫度的內(nèi)容反而更容易引發(fā)用戶的認(rèn)同與共鳴，博主的真實(shí)人格魅力也是打動(dòng)用戶的關(guān)鍵，在這樣的情感基礎(chǔ)下，博主和粉絲之間的溝通才更像是朋友，有更強(qiáng)的粘性和包容度。
從游戲博主到跨界明星，火樹(shù)的成功并不是個(gè)例。在微博平臺(tái)，如@KB呆又呆、@我是劉小慫、@低頻等游戲博主正在借勢(shì)平臺(tái)高頻更新接觸熱點(diǎn)、發(fā)布多元內(nèi)容打造跨界人設(shè)、高互動(dòng)社交優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，破圈提升自身影響力實(shí)現(xiàn)明星化轉(zhuǎn)型。
打造“游戲明星”，微博走出一條不一樣的路
如何才能讓游戲博主順利實(shí)現(xiàn)“破圈”和“明星化”發(fā)展，微博已經(jīng)摸索出了一套可行的方案：
第一，幫助游戲博主依托平臺(tái)沉淀自己的“社交資產(chǎn)”。
所謂社交資產(chǎn)，是指?jìng)€(gè)人IP在社交媒體獲得的粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度等社交產(chǎn)物及變現(xiàn)能力所形成的無(wú)形資產(chǎn)。在這一點(diǎn)上全球頂流科技博主Marques Brownlee（簡(jiǎn)稱“MKB”）堪稱完美的范例，MBK的方法大致可分為三方面：輸出專業(yè)向的垂直內(nèi)容穩(wěn)固基本盤(pán)；跨賽道做內(nèi)容打造多元化IP人設(shè)；在各大社交媒體上（尤其是在X上活躍度極高）積極與粉絲與名人互動(dòng)保持在大眾視野中的活躍度吸引新流量。
如今越來(lái)越多的游戲博主開(kāi)始運(yùn)用這種方式積累社交資產(chǎn)，比如游戲博主@女流 @國(guó)國(guó)的日記 @我是劉小慫 等游戲博主，一方面，他們輸出優(yōu)質(zhì)的垂直賽道內(nèi)容，通過(guò)微博裂變式的傳播特性覆蓋到更多潛在目標(biāo)受眾；另一方面，利用圖文內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)布生活化、時(shí)尚、日常Vlog等跨領(lǐng)域內(nèi)容，在游戲標(biāo)簽之外拓展新的粉絲群體。從發(fā)布的博文中也可以看到，博主往往會(huì)帶上自己的“個(gè)人超話”，與粉絲近距離交流。
博主通過(guò)對(duì)個(gè)人特點(diǎn)的多元展示，與粉絲之間形成更牢固的情感聯(lián)結(jié)，使社交資產(chǎn)不斷留存。
第二，幫助博主打造“第二人設(shè)”打破單一IP形象。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在垂直賽道之外跨域生產(chǎn)內(nèi)容，建立另一個(gè)具有強(qiáng)記憶點(diǎn)的IP標(biāo)簽。王者榮耀KPL聯(lián)賽主持人@靈兒chili就是一個(gè)非常典型的例子，她除了發(fā)布電競(jìng)相關(guān)的專欄內(nèi)容之外，還深耕時(shí)尚和生活賽道，通過(guò)拍攝時(shí)尚大片和分享生活、美妝好物屢屢破圈甚至登上微博熱搜，在游戲電競(jìng)和時(shí)尚的交叉賽道上跑出了領(lǐng)先位。
在過(guò)去一年時(shí)間，由她個(gè)人主榜的熱搜就有6個(gè)，話題閱讀量超1.68億，發(fā)布的相關(guān)視頻播放量累計(jì)超過(guò)607萬(wàn)。
而這正是創(chuàng)作者“明星化”發(fā)展過(guò)程中不可缺少的關(guān)鍵因素，面對(duì)一個(gè)綜合性平臺(tái)時(shí)，僅有創(chuàng)作環(huán)境，仍無(wú)法從公域流量中獲得流量——因?yàn)榱髁窟^(guò)于散，創(chuàng)作者缺少發(fā)力的方向。
微博的優(yōu)勢(shì)在于，它是一個(gè)既綜合又多元垂直的平臺(tái)，通過(guò)“超話”等平臺(tái)功能的劃分，廣泛的年輕用戶加入到不同的垂類社區(qū)，這使得游戲博主在“跨域打造個(gè)人IP”時(shí)更有章法可循。官方也在大力推動(dòng)游戲博主的跨界發(fā)展，紅人節(jié)活動(dòng)期間，微博就宣布未來(lái)將推動(dòng)游戲聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)、汽車等領(lǐng)域做游戲明星跨界合作。
第三，當(dāng)博主完成社交沉淀，并多元化打造個(gè)人IP形象后，也就獲得了更廣泛的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
另外，微博還推出了“微博ACG達(dá)人優(yōu)選庫(kù)周刊”，將優(yōu)質(zhì)達(dá)人科學(xué)分類，更精準(zhǔn)地推薦給目標(biāo)客戶。也就是說(shuō)，IP形象越豐富的博主，得到的商業(yè)化機(jī)會(huì)也就越多。
這一套組合拳下來(lái)成績(jī)?nèi)绾文兀扛鶕?jù)官方在紅人節(jié)上公布的數(shù)據(jù)，ACG金橙V博主規(guī)模同比去年增長(zhǎng)41%；日均發(fā)博4.5萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)59%，僅在過(guò)去一年，AGG金橙V共主持27000個(gè)熱搜。其中，游戲博主是成長(zhǎng)最快的賽道，2024年上半年平均每天都有1個(gè)博主成為金V。
微博2024年第二季度財(cái)報(bào)也顯示，游戲領(lǐng)域金V博主規(guī)模比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)80%。在近50%的游戲宣發(fā)商業(yè)項(xiàng)目與微博進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷合作下，金V博主的廣告收入同比增長(zhǎng)超4倍。
據(jù)悉，為了進(jìn)一步扶持有潛力的游戲博主“明星化”發(fā)展，微博游戲業(yè)務(wù)還在今年7月推出了“游戲明星計(jì)劃”，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)出、合作策略及商業(yè)資源等多項(xiàng)扶持，全面提升博主在全平臺(tái)的IP影響力和商業(yè)能力。第一期已經(jīng)有超過(guò)40位以上頭部游戲主播參與。
對(duì)于當(dāng)下尋求新發(fā)展方向的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是內(nèi)容形式、擴(kuò)展新粉絲群體、新的商業(yè)化空間，還是更進(jìn)一步的明星化發(fā)展，這些恰恰都是微博所擅長(zhǎng)的，正因如此平臺(tái)生態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)作者發(fā)展風(fēng)向得以高度契合。
破圈，繞不開(kāi)微博
可以明確的是，創(chuàng)作者的發(fā)展邏輯已經(jīng)變了，尤其是對(duì)頭部游戲創(chuàng)作者而言。
頭部創(chuàng)作者需要可以容納更多元性內(nèi)容、跨域輸出內(nèi)容獲取新流量、可接觸到文娛、體育等更多資源的平臺(tái)。其次，社交生態(tài)、低門(mén)檻圖文創(chuàng)作形式、可跨圈層觸達(dá)圈外流量的平臺(tái)機(jī)制，始終是最適合創(chuàng)作者成長(zhǎng)的要素。
可以說(shuō)新的需求下，掌握社交和熱點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的微博正成為繞不過(guò)去的選項(xiàng)，它的生態(tài)足夠大，足夠創(chuàng)作者“折騰”。
換個(gè)角度來(lái)看，微博對(duì)創(chuàng)作者有著強(qiáng)吸引力，還源于平臺(tái)對(duì)用戶、創(chuàng)作者，乃至品牌的“需求”有著清晰感知，它在其中找到“共性”并將其串聯(lián)起來(lái)，又輔以各項(xiàng)激勵(lì)政策，讓各方需求得到了滿足。
在“游戲創(chuàng)作者明星化”發(fā)展的浪潮之下，微博整個(gè)生態(tài)——包括用戶、品牌方等等——都對(duì)游戲博主的跨界都抱有強(qiáng)烈的新鮮感，這對(duì)于創(chuàng)作者而言，可以說(shuō)是不容錯(cuò)過(guò)的“黃金期”。而隨著越來(lái)越多創(chuàng)作者涌入微博，游戲博主“明星化”發(fā)展或?qū)⒂瓉?lái)全面加速期，紅人經(jīng)濟(jì)也有望沖破存量市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
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