年初的疫情，讓決策流程復(fù)雜、重線下體驗的家居行業(yè)快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。近日，快手聯(lián)合秒針發(fā)布了《快手家居行業(yè)價值研究報告》（以下簡稱“報告”），報告顯示，新一線、90后家庭成為家居消費新主力，二線家庭、70/80后潛在需求激增；快手聚合大量家居目標消費者，家裝內(nèi)容日均播放4.5億，家居消費者平均消費超15萬；短視頻/直播成為唯一熱度上升的營銷方式，快手人立方矩陣可助力品牌實現(xiàn)“三力”構(gòu)建。
新一線需求旺盛 二線城市新房裝修占比6成
新一線房價適中，生活舒適，在逃離北上廣的大背景下，成為越來越多年輕人扎根的新選擇，這帶動了新一線城市的家居消費增長。報告顯示，新一線城市需求更為顯著，且年齡段主要分布在20-30歲，以90后剛需人群為主；二線城市需求也頗為集中，70后計劃半年內(nèi)裝修的消費者占比較高，80后潛在需求也相對高漲，這主要是財富積累、回歸家庭理念強化、生活品質(zhì)要求提升后的房屋置換及升級改造需求。
裝修偏好方面，新一線人群中老房改造占4成，受工作繁忙影響，偏向于全包裝修；二線城市新房裝修占比近6成，且偏向全屋定制。90后家裝人群個性較強，超4成傾向全屋定制；70/80后多老房改造需求，更青睞全包裝修。
短視頻成家裝第一信源 房屋設(shè)計、建材選擇等內(nèi)容最受老鐵青睞
隨著按需自動推送，直觀、可視的短視頻崛起，消費者家居消費的主要信源已變?yōu)榧已b短視頻。報告顯示，約65%的家裝和家居家具消費者均通過家裝短視頻了解家居消費信息。
在刺激家居消費的決策因素方面，家裝和家具家居消費者認為的核心因素Top3為高品質(zhì)、安全及高性價比，其次為美觀、口碑，再次是品牌及便利性。品牌對家居消費的影響相對較弱，僅有不到4成的消費者表示決策時看重產(chǎn)品是否為知名品牌生產(chǎn)。
作為家居消費的主要信源，短視頻平臺的主要特點在于具備數(shù)量龐大的創(chuàng)作者。報告數(shù)據(jù)顯示，與主流家裝需求一致，房屋設(shè)計、建材選擇、家具展示及選購等題材更受家居消費者及潛在消費者關(guān)注，其次是燈具展示及選購、生活好物種草及布藝的展示及選購。
快手家居用戶平均消費超15萬
快手老鐵是極具市場潛力的目標人群。報告指出，快手用戶中計劃半年內(nèi)裝修的消費者比例顯著高于網(wǎng)民整體水平，其家居消費者和潛在消費者的平均家居消費預(yù)算超過了15萬。在風格偏好方面，超45%的快手家居消費或潛在消費者偏向現(xiàn)代簡約。
龐大的家裝垂類創(chuàng)作者，是快手吸引家居消費者的利器。報告顯示，67.5%的快手家居消費或潛在消費者表示關(guān)注了家居創(chuàng)作者并習(xí)慣于日常觀看家居內(nèi)容，76.7%表示愿意關(guān)注家居創(chuàng)作者推薦的品牌。
快手商家業(yè)務(wù)公私域結(jié)合 實現(xiàn)家居家裝全鏈自循環(huán)
日益攀升的電商營銷成本，倒逼品牌不斷挖掘新的業(yè)務(wù)增長池，集流量、內(nèi)容和轉(zhuǎn)化于一體的短視頻成為重點投入渠道。報告顯示，為了滿足品牌需求，快手構(gòu)建了“人立方矩陣”，通過連接平臺中的每一環(huán)，從傳播力、擴散力、銷售力三大層面，幫助品牌廣泛觸達目標人群并刺激轉(zhuǎn)化。
其中，廣觸達是增長的基礎(chǔ)，據(jù)秒針系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年第四季度，快手的公域流量同比增長35倍，可幫助品牌有效完成認知滲透。在留存和轉(zhuǎn)化方面，快手商家號可幫助品牌實現(xiàn)快手體系內(nèi)的全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)。商家號的冷啟動期，品牌可基于快手的公私域流量組合，快速培養(yǎng)種子用戶，積累用戶資產(chǎn)；成長期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合公私域流量持續(xù)引流；成熟期，建立品牌自有人立方矩陣和用戶運營體系，為商業(yè)轉(zhuǎn)化賦能。
作為家居消費的第一大信源，短視頻已成為家居品牌最重要的獲客渠道，集流量、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化于一體的快手平臺，基礎(chǔ)設(shè)施已鋪設(shè)到位，如何搭建自有品牌內(nèi)容矩陣，巧用公私域流量引流，成為家居品牌應(yīng)對疫情沖擊，從激烈競爭中脫穎而出的必修課。未來，快手將基于磁力引擎產(chǎn)品矩陣，持續(xù)創(chuàng)新并為家居品牌開展短視頻營銷提供更多參考和啟迪。
