【ITBEAR】9月11日消息，從鄭州來到許昌，打出租車時也能感受到消費水平的變化。鄭州出租車起步11元，許昌則是7元。當地人說，這座城市不大，城區從這頭到那頭，也不過一個多小時車程。不過，盡管如此，卻有一家企業憑借一己之力，讓許昌都出了名，這就是最近半年來火出天際的胖東來。
胖東來有多火，從內外兩方面都可以看出來。從內部看，由于來胖東來參觀的人太多，以至于當地許昌的出租車司機說，自己已經不太敢去胖東來了，人太多。而且胖東來自己的大胖小胖商學院，有專門的講師隊伍，用來接待來自全國各地的參觀訪問。現在，說胖東來是許昌第一大景點，也不算過，雖然許昌自有曹魏古城這樣的名勝古跡。
從外部看，零售業同行正在紛紛向胖東來學習。他們并非今天才知道胖東來，但是最近這一年多才放下身段“拜師”。胖東來2024年開啟的調改之旅，最引人矚目的是步步高和永輝。永輝不僅接受了門店調改，還主動按照胖東來的建議進行了大范圍的業務調整。關閉鄭州、北京等地多家不盈利的門店，并已經在西安開啟第一家自調改門店。
胖東來像個急診醫生一樣，出手幫扶同行。伴隨著胖東來的火爆和永輝這樣量級的零售巨頭接受調改，胖東來理應收更多的門徒。不過，最近有跡象表明，對于零售業這個江湖，胖東來決心重回低調。
今年6月，據聯商網消息，聯商東來總裁班6月底發出了一則通知：接下來會陸續停掉對種子班、步步高、永輝以及其他企業輸出胖東來自有品牌商品。各企業要學會優化自身產品，讓自己真正擁有核心商品力。
胖東來下一步要做什么呢？根據最新消息，9月2日，胖東來集團董事長于東來在自己的抖音賬號發布了其最新的商業規劃：投資50億，打造胖東來“自由之城”。
胖東來為什么試圖重回低調，一方面是于東來本人性格使然。調改帶來贊譽也必帶來爭議。照搬胖東來的貨盤推翻原來的采購體系，是否就能自救？曾有媒體調侃說，永輝在鄭州開出的是“永輝牌胖東來分店”。此前有媒體從地方行業協會獲悉，某調改門店日銷額中的70%都來自胖東來的自營產品，這其實也是對該企業原有商品和供應鏈系統的徹底否定，而供應鏈的重新打造需要假以時日，無法復制或者移植。不是有錢就能做到。
與此同時，關于胖東來的模式是否具有普遍可復制性，又引發了多方討論。現實中，學胖東來，“照貓畫虎反類犬”的情況時有發生。對于自己的理念頗有潔癖的于東來，顯然并不樂意看到。
于東來似乎終于要回來做自己了。但永輝還在路上。據永輝超市方面介紹，永輝超市現已確定首批學習胖東來自主調改店將在十個城市率先啟動。除此次開業的全國首家學習胖東來調改店西安中貿廣場店外，還將在合肥、杭州、福州、成都、貴陽、重慶、北京、深圳、沈陽等共計十個城市開啟門店調改工作。
于東來真的能用一己之力，拯救中國超市零售業嗎？或者，至少先把永輝拉上岸嗎？
許昌和胖東來
成立于1995年的胖東來，是真正零售業穿越周期的代表。過去胖東來偏安一隅，更像個獨立王國，很多人都知道他們做的不錯，但是從來沒有像今天這般熱衷去學習。
一個很重要的原因是，胖東來來自河南許昌。按照一般的劃分標準，許昌屬于四線城市。
胖東來生長于許昌，也從未試圖搬離許昌。真正要理解胖東來，不能脫離許昌這座城市。雖然是四線城市，從近年的經濟社會發展數據來看，許昌在整個河南省屬于經濟強市，有時候甚至可以位列河南省三甲之列。
2023年，河南許昌的GDP 排名全省第六。但是當地媒體在報道復盤2023河南省經濟發展狀況時，普遍以“許昌下降到第六位，被南陽超過”為新聞點。換句話說，至少在當地人的印象中，許昌的排名應該更高。雖然排名有所下滑，但是近年來許昌的經濟發展還是非常穩健，2020年至今GDP水平一直在3000億元以上。
值得注意的是，雖然省內排名下滑。但是根據許昌市統計局自己的公告，2023年許昌的人均可支配收入還是增長的。其中，全年全市居民人均可支配收入31685.0元，比上年增長4.5%。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入39537.9元，增長3.4%；農村居民人均可支配收入24228.2元，增長6.7%。
人均可支配收入這一指標，對于一地的日常民生消費能力有重要影響。根據許昌統計局的數據，2023年年末全市常住人口438.3萬人，其中城鎮常住人口246.0萬人，鄉村常住人口192.3萬人。
這與鈦媒體APP去許昌實地走訪的感覺一致。即使是工作日，許昌胖東來時代廣場店和新近開業的天使城店，其超市部分客流都是人滿為患，讓人不僅驚訝，這里的人都不上班嗎？或者說這至少反映了當地消費者的特點，有錢有閑。
胖東來（房煜攝影于時代廣場店）
在胖東來所有的調改記錄中，都可以看到一句話，就是下架了多少企業原有的商品，補充了多少一二線品牌。最終達到胖東來商品結構的90%。從選品的思路看，胖東來并不諱言對一線品牌商品的推崇。
在胖東來天使城商場，一個引人矚目的陳列是進門后的紅酒區。根據胖東來學院講師的講解，這紅酒的價格帶和檔次拉的很開，有些價格不菲的高端紅酒也在列，但是這些高端紅酒其實在許昌賣的并不理想，為什么胖東來要去陳列？
據了解，胖東來的思路是，要把好的東西介紹給當地消費者，哪怕現在沒人買，當你有一天想喝上檔次的紅酒時，會想到胖東來。
胖東來（房煜攝影于天使城店）
這也基本反映了于東來常掛在嘴邊的說法，就是要提供美好生活，享受美好生活。什么是美好，顯然消費檔次的享受也在其中。
現在外界對于胖東來的贊美之詞在網絡間已經汗牛充棟，大多集中在兩個方面，一個是商品層面的開發；一個是人性化的服務和關懷，包括對員工和顧客。
在商品層面，胖東來確實如于東來所說，只是在商品品質這個維度嚴格要求而已。突出“常識”或者本分的事情。但是在當下，這種常識和本分確實有稀缺性。
一個例子是很多人去買寫字的水筆，買回來往往寫不了多久就不出水了。消費者大多也默默忍了。但是胖東來賣的水筆規定，必須筆水能寫完，至少也得能寫90%，如果做不到就不合格。
而在以人為本方面，鈦媒體APP經過走訪發現，核心是真正洞察消費者需求，并給與“本地化的解決方案”。
一個例子是婚慶產品。大家都知道結婚往往是一錘子買賣，所以這個相關產品并不好做。
但是胖東來商場里，門店有個結婚必購清單，而且分男方版和女方版，所推薦采購商品充分考慮了當地的習俗。新人或者家屬按圖索驥即可。這樣一來，當地的新人都知道可以在胖東來（商場）實現結婚的的“一站式購物”。
再比如家電這個品類，蘇寧國美等專業連鎖已經發展了將近20年，京東也在數碼3C家電這個品類深耕多年，難道一個線下的區域零售商還有什么搞頭嗎？如果你去胖東來買家電，胖東來的員工可以自信的告訴你，只要你報出許昌某個小區的名字，他們就可以告訴你這個小區的主要戶型有哪些，房型有什么特點，所以應該選購什么樣的家電（空調等），該如何進行安裝。你會懷疑胖東來家電部的員工，平時是不是在當地的房產中介做過兼職。
今年以來被熱議的胖東來，更多是超市部分。實際上胖東來是混業經營，包括超市、百貨等業態，甚至還有珠寶和茶業的專賣。胖東來在許昌當地推出的是一整套生活解決方案。所以在許昌生活，作為一個消費者的角度，你會感覺胖東來編了一張網，這張網把當地人乃至周邊市縣的優質消費力，完全吸附了。
當然這張消費網的打造，非一日之功，從商品到服務到管理到企業文化，是一個復雜的系統，一以貫之多年，才有今天的果實。客觀的說，因為胖東來的存在，許昌人的日常生活幸福指數提高了不少。這張網未必很大，但是足夠有深度。也可以說，胖東來對許昌當地人的錢包份額挖掘到了近乎壟斷的地步。
為什么胖東來能做到？或因為在當下中國零售業流行的經營模式里，掙快錢的興趣遠大于研究商品。
鈦媒體APP認為，正因為胖東來是混業經營，以綜合商場為依托，包括了超市等多個業態，所以胖東來所有的商業體都有很明顯的“買手特征”。這與習慣了以二房東身份向品牌收各種費用的方式有本質區別。超市作二房東模式在行業向上發展時，掙錢很輕松，但是弊端在于賣場對于商品的把控越來越弱，甚至到了“給錢就能上”的地步。從而也漸漸遠離了消費者的真實需求。
人在胖東來的商場里逛店，最大的體會是，無論胖東來引入了多少一線品牌，“胖東來”（包括DL自有品牌）才是這里最大的品牌。這種與消費者認知心智的強綁定，超過了任何一個它引入的品牌。這也是胖東來幫扶其他企業，幫一家火一家的本質原因。
目前被幫扶企業所能學到的，是于東來的三板斧，漲薪、調休，改商品。但是實際上，胖東來最核心的價值是消費者對其渠道品牌的高度信任。
中泰證券在一份研報中（《中美電商產業鏈系列研究之三》），曾經探討了渠道品牌的定義和價值。這份報告認為，消費者決策背后存在信息成本，而信息成本的底層是心智成本。相對于產品品牌解決“買什么”的問題，渠道品牌解決的是“去哪買”的問題。因此，成為渠道品牌，才是零售商最大的護城河。
渠道品牌這個詞于東來沒有用過，但是其思路“暗合兵法”。于東來解釋過，為什么胖東來幾乎不許廠家做促銷：“如果品牌有需要直接可以在柜臺做，不允許宣傳。在大廳里發廣告，在街上去宣傳，讓企業知道了就進入黑名單，明年合同到期不再續合同，這樣做的目的就是為了保證顧客的權益，保證他放心，這樣就培養了客戶慢慢的消費習慣，他就越來越放心，消費依賴性越強。”
所以對于胖東來的調改，著名零售專家、聯商網顧問厲玲就指出，新店前三個月都是蜜月期，要看蜜月期之后怎樣。
規模擴張爭議
最近半年胖東來的出圈，實質上反映了零售業近年來在蕭條中徘徊許久后的一種渴望：這么好的一張消費網絡，能否復制到更大的市場？
這個問題，多年來對于于東來本人也是如影隨形，答案也在于東來身上。
外界目前對于于東來的描述，多集中在他的“情懷”和“大愛”這些精神層面。但是實際上，于東來也是一個非常精明老到的零售人。畢竟在商業史上，空有情懷卻把生意做的一塌糊涂的人太多了。
精明并不是情懷的反義詞，更多是一種事實描述。于東來這一次被架上神壇，最終的源頭始于去年與一家區域零售企業的交流。根據聯商網報道，那家企業認為自己做的還不錯，賬面應該還有1.8億的資產。于東來卻經過簡單的走訪，根據經驗就判斷那家企業的帳不對，于是請了兩位行業大咖一起去盤帳。盤賬結束，那位創始人發現自己實際只有2000萬左右的凈資產，而且按照當時的虧損速度，用不了兩年企業就會倒閉，于是他求于東來出手相助。這是后續一切幫扶調改的序章。但通過此事可知，即使現在已經很少直接過問一線業務，于東來本人的零售業洞察和商業功底仍舊相當深厚。
與很多企業家做大做強的原始沖動不同。于東來知止而后有定。比如關于許昌市場，于東來曾經在一次講話中提到，如果全力去做，胖東來超市是可以做到50個億的，但是太累了，他寧愿一邊玩一邊做，不會為了事業而放棄美好生活。這或許是問題的一部分答案。
另一部分答案或許在中國零售業的歷史中。于東來還經常說，自己不愿意擴張，是因為不做能力圈之外的事情。中國改革開放以來，零售業有不少優秀的企業。即使到今天大賣場蕭條時，像胖東來這樣立足區域發展的地方標桿仍有不少。立足做生鮮美食博物館的湖北雅斯超市；在河北深耕當地四十余年的信譽樓；在東北接盤師傅家樂福的比優特；以及已經上市的四川紅旗連鎖和山東家家悅，都非常優秀。于東來本人也曾經推崇過另一家城市傳奇——成都伊藤洋華堂。
作為一家外資企業，伊藤洋華堂長達20余年多的存在，確實給一座城市的消費者提供了與時俱進的生活方式。成都伊藤洋華堂的開創者、伊藤洋華堂社長三枝富博2017年退休時，被當地人親切的稱為“三哥”。根據數據，2016年即使在電商的沖擊下，成都伊藤洋華堂7家門店仍舊交出了50億元的銷售額業績。媒體贊譽他把零售業的精髓“精益零售，以人為本”從一句句口號變為了現實，留在了中國的市場上。
伊藤洋華堂是如何真正洞察當地消費者需求，提供本地化供給的。三枝富博的傳記里講了這樣一個例子。比如拖鞋。這個今天最普通的家用生活品，難道還能玩出什么花樣？但是在上個世紀90年代，雖然隨著改革開放，物質供給已經極大豐富，但是人們對于美好生活的一些隱性需求，比如時尚、美感并沒有受到重視。他敏銳的感覺到，雖然當時成都的拖鞋各種型號都有，但是顏色卻十分單調。在這樣一個浪漫的城市，難道沒有人愛美嗎？于是伊藤洋華堂在成都展開了一場拖鞋的“顏色攻勢”，大獲成功。后來又把這套方法搬到了床上用品上。
說成都伊藤洋華堂是改革開放以來最成功的外資零售商之一，并不為過。不過，眾所周知，伊藤洋華堂來到北京發展，卻折戟沉沙。
關于伊藤洋華堂在北京失敗的原因，或許有很多原因。伊藤的這段發展歷史，于東來不可能不看在眼里，所以這是不是多少影響了他不走出河南的決策？
胖東來（房煜攝影于許昌）
至少從于東來的多次表態中，能看出他的一些思路。比如他始終強調單店營收要做好，開一個店就做好一個店，他給永輝的建議就是不賺錢的店且救不了就應該關店。而從效果來看，胖東來確實做到了一個店頂其他品牌十個店的作用。鈦媒體此前獨家報道過，根據中國連鎖經營協會的數據，胖東來超市的年營收平均為3.83億元。
但是，當胖東來成為行業標桿的時候，似乎也在無形中形成了某種誤導，似乎企業想擴張就是“盲目”的，沒有在踏踏實實做好業務。而從零售連鎖行業的發展來看，企業規模化擴張的最終目的是實現標準化、數字化，通過整個供應鏈的提升，來實現效率的極致。這一理念不僅在零售行業適用，在餐飲行業也是想通的，所以才會出現麥當勞這樣的國際巨頭。換句話說，從世界零售業和連鎖服務業發展來看，連鎖化擴張都是主流。
客觀的說，對于企業規模化這個問題，胖東來并沒有抵觸之，否則胖東來也不會開啟電商，宣傳北京人也可以買到胖東來。只是胖東來一直想回避開店這種比較重資產、重運營的方式而已。
因為于東來一定也明白那個樸素的道理，基于線下場景的零售業態，只有能夠服務更多的用戶，才是真正發揮了企業的最大價值。不擴張，企業能服務的消費者終究是一小部分人。這也是這么多年胖東來一直不在主流關注視野之內的原因。可以這樣說，當年大家忽視胖東來是對的。今天重視之，也是對的。
鈦媒體APP通過多方調研認為，圍繞胖東來現象產生的對規模擴張的疑問，其核心或許在于：在零售業，可能存在一個“不可能三角”：即（企業）規模、（商品）豐富度、本地化（個性化），三者不可兼得。即使是沃爾瑪、7-ELEVEN這樣的世界頂級零售商，也沒有人能跳出來，胖東來只是選擇了后兩者而已。規模+豐富度，就是沃爾瑪或者唐吉坷德。規模+本地化，就是7-ELEVEN。豐富度+本地化，就是胖東來、成都伊藤洋華堂等等。
在中國消費市場上，不乏具備精耕細作匠心精神的企業，但是至少在過去近20年的發展歷史上，大規模連鎖是行業大勢所趨，精耕細作敗給大連鎖的故事屢見不鮮。最典型的其實來自家電連鎖領域，上海很人可能還記得有個叫百思買的企業“曾經來過”，但是無論百思買還是主張精細化運營的本土品牌永樂電器，最后都敗給了當時走大連鎖路線的蘇寧國美。
通過電視劇《繁花》，很多今天的年輕人才意識到，原來過去的百貨商場，真的賣“百貨”。而百貨商場在一二線城市的節節退敗，最后只能守住服裝、黃金珠寶幾個核心類目，也是拜沃爾瑪所引領的大賣場潮流所賜。
相對于有比較強的買手邏輯的百貨而言，大賣場的標準化程度更高，因此從上個世紀90年代開始迅速崛起后，基本上把原來的百貨打成了現在的摸樣。今天大賣場模式已經開始式微，但是沃爾瑪旗下的山姆會員店發展良好，其本質上仍舊是通過前臺的連鎖規模效應倒逼后臺的供應鏈能力進化，進而形成為會員提供“全品類精選”的模式。只不過山姆放棄了“豐富度”這個維度。
以上歷史都說明，規模發展連鎖化運營一直是零售業的主題之一，任何對于零售業的調整、反思、變革，都不可能完全回避這個問題。
而胖東來一方面堅持精益零售+以人為本，一方面還能獨善其身，鈦媒體APP認為，與于東來本人的能力和多年的戰略定力關系很大。同時也與許昌這個“場”關系很大。
胖東來仍舊是不可復制的，不僅其自身，也包括胖東來腳下的“許昌”。對于胖東來來說，許昌不僅是一個城市，也是一個巨大的消費試驗場，胖東來在這個擁有200多萬人的消費場景里，用了20多年的時間，積累了深刻的Know-hao。而這種時間的等待和空間場景的精細化挖掘，需要巨大的成本。
胖東來的魚與漁
關于胖東來近年來的幫扶，也有分析人士認為，這是為另類擴張的可能性投石問路。
因為，于東來選擇的幫扶對象最出名的有三家。第一家是三四線超市品牌，然后是長沙的步步高，一家區域連鎖龍頭。然后又選擇了永輝，這家曾經接近千億規模的超市行業絕對龍頭。所以這三個幫扶對象的規模層次感是非常清晰的。
分析人士認為，于東來是想通過大中小三個不同規模的企業，看看自己賴以生存的這套貨盤體系（商品結構），拿到不同的市場空間，會有怎樣的化學反應。所以所有的幫扶對象在幫扶公告里都會反復出現那句話，商品結構達到胖東來的90%。
此外，于東來自己也說過希望擴大胖東來的規模和影響力。在談到胖東來自有品牌精釀啤酒時，他說，“如果把品質做好，可能一個單品，比如DL啤酒，如果我們做好了以后，一個單品一年甚至幾十億，肯定要增加生產線。哪怕是一個白酒，就像日本造酒這樣的工藝，或者像西方造紅酒的工藝，來展開我們的品質，這個市場真的太大了。”
此外，針對當下大熱的會員店。他也毫不掩飾對山姆和Costco的推崇，一方面稱目前只有山姆和Costco是中國零售業的老師，一方面也說自己希望胖東來能夠超越之。
不可否認的是，無論山姆還是Costco，都是走大連鎖的路線，而且還不是以一個國家為基準，是以全球市場為戰場。近年來，山姆會員店也加快了在中國大陸開店的步伐。最新消息，9月5日，沃爾瑪招聘官方公眾號發布了“9月份新店招聘信息”，宣布山姆會員店將在東莞、紹興、泉州、溫州、武漢、嘉興等六座城市開設新店，并在積極招聘相關工作人員。
且不談如何追趕山姆的腳步，當現在的于東來被架上神壇時，很多問題難免會變得復雜起來。
鈦媒體APP獲悉，實際上，對于胖東來的這一整套打法，不是所有企業都能消化的了。已經有一些不同聲音出現。一位接近于東來的人士也曾發朋友圈說，“各地零售爆改中發現的問題：1 只是做營銷的噱頭...2 員工方面象征性的微改...”
老師抱怨學生，學生也有苦衷。學的好，是胖東來厲害。學不好，則是學生自己學歪了，沒學到精髓。
古語說，師傅領進門修行在個人，或許于東來也會擔心，“過熱”會最終給胖東來自身發展帶來不利影響，胖東來該收網了。
不過，這并不影響永輝超市更加堅定的走在學習胖東來的路上。一家行業龍頭對胖東來推崇備至，也算是這一次出圈，是胖東來所收獲的最大肯定。
永輝鄭州門店（房煜攝影）
對于此，其實也有行業人士給出了自己的看法。有零售業資深人士認為，大超市連鎖的精髓仍舊是規模帶來的供應鏈優化能力。永輝這些年確實有不少門店虧損，但是虧損的原因一方面是運營管理的問題，另一方面其實是后臺供應鏈的問題。在一些省市，永輝開出了很多門店，但是從同行的角度都能發現，永輝的門店之間缺少供應鏈上的協同。所以，永輝的門店很多并不應該是累贅，虧損并不一定是門店的責任。而是應該真正深入區域市場，研究當地消費習慣，突出更有特色的定制化商品，通過已有門店的覆蓋規模加大供應鏈的集采和定制化能力。
上述資深人士給出的建議，與于東來的思路并不相同。而究竟孰是孰非，或許永輝的下一份年度財報會給出些許回答。
但是以上分析至少提供了不同視角。即胖東來其超市業務的成功，和單店耀眼的營收，是基于胖東來這個品牌的多年深耕，以及整個胖東來商業體系的扶持，可以不斷的自我調試、自我修正，因此在超市板塊形成了一套極具胖東來特色的、為許昌這個城市量身定做的貨盤。但是類似永輝這樣的大連鎖企業，在每個區域市場如果逐一“胖東來化”，至少需要十幾個像于東來這樣的人。即使是于東來，他用了半生精力只研究透了許昌這一個城市，如果全力去做，他都會覺得“很累”。
永輝能否用這樣一套貨盤打透更多區域市場，只能有待時間去檢驗。而且，如果零售業的“不可能三角”成立，針對不同的區域市場，如何繼續推進永輝已經花了大量投入的數字化工程，也是個巨大考驗。
相對于8年前的新零售，胖東來的出圈，對于困境中的零售業更像是一次思想上的啟蒙，更多是強調回到商業，回歸消費者，回歸初心，不要再向外求索，不要以為門外有救世主。從這個意義上說，與其說是去學習胖東來，不如說是大家都在以手指月，重新尋找自己。（本文首發于鈦媒體APP，作者|房煜，編輯|胡潤峰）
