聲明:本文來自于微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者:套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本文整理自2021運(yùn)營節(jié)的第二章節(jié)《我是生態(tài)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商》，夜鶯科技聯(lián)合創(chuàng)始人 @楊慧杰 的分享內(nèi)容《私域商業(yè)——下一個(gè)十年增長機(jī)遇》。
微伴助手是微信生態(tài)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，也是私域業(yè)態(tài)里最先入局的玩家之一。在這次的大會(huì)上，楊慧杰老師為我們解答了以下問題:
私域商業(yè)模式不清晰、尖端人才難尋、流程與組織設(shè)計(jì)難，怎么破?
私域打法的核心邏輯有哪些?
怎樣玩好“社群”這件事?
接下來，我們一起學(xué)習(xí)來自一線的最新「私域提效方案」。
01
如何理解私域商業(yè)
我們先來講講，如何理解「私域商業(yè)」這回事兒?；仡櫼幌陆?0年來私域商業(yè)業(yè)態(tài)的變遷:
在20年前，商業(yè)主要還是「線下業(yè)態(tài)」為主。這時(shí)候，商家如果想要連接用戶，他們的成本來源主要是“物理阻力”，包括時(shí)間、空間等等。
在10年前，電商平臺(tái)出現(xiàn)了，這其實(shí)從很大程度上解決了“物理阻力”;但是，這不代表著商家的阻力消失了，而是阻力變了，變成了「平臺(tái)的貨幣化率」。
通俗點(diǎn)說，就是“平臺(tái)抽成”。
今天，在任何的流量平臺(tái)，如果商家想觸達(dá)用戶，平臺(tái)幾乎都要收一定的費(fèi)用，比如流量費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、軟件使用費(fèi)，或者是直接從交易額里抽成。
這些「額外成本」，就攤薄了每個(gè)商家的利潤。現(xiàn)在大家熱衷于講“私域商業(yè)”，是因?yàn)樗梢宰屔碳抑苯痈脩艚⑦B接。現(xiàn)在大家都想做私域，無非就是要平衡利弊。
那么，在今天，或者說在私域商業(yè)里，商家的連接阻力是什么?是信任。
首先私域有幾個(gè)非常吸引人的點(diǎn):
1）高觸達(dá)
不管是朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信、群聊等等的觸達(dá)方式，效率非常高。
2）高復(fù)購
當(dāng)一個(gè)用戶成為你的好友之后，其實(shí) ta 就不存在“生命周期”的概念了 —— 除非人家把你刪了，否則 ta 永遠(yuǎn)是你的用戶。
在這種情況下，你要做的其實(shí)就是不斷通過各種手段提高復(fù)購。
3）高利潤
在私域商業(yè)，沒有了電商平臺(tái)的連接阻力，意味著商家的成本下降了。
假如一個(gè)成本10元的東西，你在淘寶賣10.1元，那你能賺1毛錢;但是，如果把這個(gè)東西放在微信里，也能賣10.1元，但這時(shí)候成本可能只有9元了。
不要小瞧這一塊錢，它意味著你的利潤多了10倍。
同時(shí)，因?yàn)樗接蚴且粋€(gè)比較新的模式，所以現(xiàn)在大家也面臨著幾個(gè)痛點(diǎn)，比如商業(yè)模式不清晰、尖端人才難尋、流程與組織設(shè)計(jì)難等等。
就這幾個(gè)問題，我給大家分享一個(gè)決策模型——決策金字塔。
這個(gè)模型是分五層的。
第一個(gè)決策環(huán)節(jié)，是看看市場業(yè)態(tài)是否符合做私域玩法。
在這個(gè)環(huán)節(jié)大家要思考的是，我所處的行業(yè)，它的銷售體系（線上直銷/有經(jīng)銷商/線下銷售為主/……）是什么樣子的?行業(yè)內(nèi)的交易習(xí)慣是怎樣的?我的用戶是誰，ta 們對(duì)私域是比較接受還是會(huì)比較排斥?
想清楚這些，才能計(jì)算出私域“連接的難度”以及“信任構(gòu)建的成本”。
第二個(gè)決策環(huán)節(jié)，就是想清楚自己做私域的「戰(zhàn)略和目標(biāo)」，也就是“我想通過私域做什么”。
有的商家會(huì)想，私域肯定為了營收，其實(shí)不見得。像剛剛鮑總說過，他們是用私域做服務(wù)，好的服務(wù)醫(yī)生品牌影響力;品牌影響力提升了，利潤提升是自然而然的事情。
所以，我們一定要搞清楚做私域的「首要目標(biāo)」到底是什么。
再給大家舉個(gè)例子，之前有個(gè)做游戲的朋友，他們也會(huì)通過企業(yè)微信連接游戲用戶，也是做服務(wù)，沒有轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的。
第三個(gè)決策環(huán)節(jié)，是思考「人員和組織怎么安排」。
比如，是否要針對(duì)私域建立一個(gè)新的部門，要試點(diǎn)哪些新玩法，或者要不要考慮用「中臺(tái)模式」來支撐，等等。
說到中臺(tái)，可以跟大家透露一下，現(xiàn)在很多做私域的連鎖店，都傾向于設(shè)立一個(gè)中臺(tái)部門，來支持幾千家線下店的「線上運(yùn)營」部分，像是云店、社群等東西，都有一個(gè)中臺(tái)團(tuán)隊(duì)去構(gòu)建的。
最后，才是去考慮「運(yùn)營策略」和「工具」。
為什么今天要分享這個(gè)決策邏輯呢?
是因?yàn)?，?jīng)常有用戶問我們，“你們的工具能不能用來玩我們的私域?”
一般我會(huì)讓他們先等等，不要著急用。因?yàn)?，必須要先想清楚前面幾個(gè)問題，再來想用什么樣的工具，這樣才不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和精力。
02
私域打法的核心邏輯
接下來，我們來聊聊私域的打法和核心邏輯。這個(gè)核心邏輯，理解起來也很簡單。我畫了一張象限圖，來輔助大家的理解。
這個(gè)象限的 X軸叫客單價(jià)，Y軸叫做消費(fèi)頻次。按照這兩個(gè)維度，我們可以得到四個(gè)象限。
第一象限是「較高客單價(jià)+高頻次」的品類，像美妝、超市、服飾這種。
第二象限是「低客單價(jià)+高頻次」品類，像便利店、餐廳、餐飲等等。
第四象限則是「高客單價(jià)+低頻次」品類，像藥店、美妝、珠寶、家居等等。
為什么我要這樣分呢?因?yàn)椋瑢?shí)際上私域只有兩種“打法”，一種是「一對(duì)多的服務(wù)」，一種叫「一對(duì)一的服務(wù)」。這兩種打法的選擇，基本可以看象限來劃分。
比如，第二象限這種「低客單價(jià)+高頻次」的品類，就意味著用戶流量比較大。在這種情況下，你只能做「一對(duì)多的服務(wù)」。
想做好一對(duì)多，必須要做好兩件事:第一，做好數(shù)字化;第二，做好流量的變現(xiàn)。所謂私域流量的“玩法”，基本也都是在第二象限實(shí)現(xiàn)的。
再比如，第四象限是「高客單價(jià)+低頻次」，因此需要使用「一對(duì)一的服務(wù)」的打法。這種業(yè)態(tài)的每個(gè)用戶都很珍貴，客單價(jià)很高，消費(fèi)頻次又比較低。只有做好信任，用戶才會(huì)在你這里下單，甚至復(fù)購。
而第一象限則比較綜合，既有高頻低客單價(jià)的部分，也有低頻高客單價(jià)的部分。這個(gè)就需要大家去自己選擇。
03
社群打法
像零售、知識(shí)付費(fèi)、餐飲行業(yè)，其實(shí)都特別適合用「社群玩法」。
它的核心邏輯，其實(shí)就4個(gè)環(huán)節(jié):獲客、蓄客、挖掘、成交。
我們先來說第一個(gè)環(huán)節(jié)，獲客環(huán)節(jié)。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，大家主要是要思考，你的「主要流量渠道」在哪里。比如說你有門店、廣告，或者是否能通過裂變的方式，獲得一些新的用戶。
第二個(gè)環(huán)節(jié)，蓄客環(huán)節(jié)。
這時(shí)候，需要先抓到你核心客群的「用戶特征」，再基于這些特征構(gòu)建社群。比如基于地理位置，建立地方的門店群;再比如，基于人群畫像把人群做細(xì)分，比如幾個(gè)月的媽媽或者孕媽拉一個(gè)群。
第三個(gè)環(huán)節(jié)，挖掘環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)，說白了就是做好「內(nèi)容營銷」。
這些內(nèi)容可以是文章，也可以視頻，或者是一個(gè)活動(dòng)……大家不要對(duì)內(nèi)容有過多的局限性，「內(nèi)容營銷」的內(nèi)容可以是任何跟用戶交互的形式。
之前，我在一個(gè)母嬰店做線下考察，看到一個(gè)導(dǎo)購在往社群里發(fā)內(nèi)容。我問了一下他們的“內(nèi)容”是什么，結(jié)果不是帶娃知識(shí)之類的東西，而是課程 or 打卡活動(dòng)，他們管這叫內(nèi)容。
通過這種非傳統(tǒng)的內(nèi)容，可以挖掘出有成交意向的用戶;最后往群里丟鏈接的時(shí)候，就可能就成交。
再講一個(gè)經(jīng)典案例，瑞幸咖啡。
對(duì)于瑞幸來講，它的流量獲取主要基于線下門店的流量，他們蓄客方式是用「門店LBS二維碼」，把用戶根據(jù)地理位置，導(dǎo)入到不同店的群聊里。
同時(shí)，他們會(huì)設(shè)置好一系列「群 SOP」，也就是今天在幾點(diǎn)、發(fā)送什么內(nèi)容，比如說早上發(fā)早餐優(yōu)惠、下午3點(diǎn)發(fā)低價(jià)秒殺，來引導(dǎo)用戶去小程序下單。
成交之后，他們的「產(chǎn)品交付」也是很強(qiáng)的，同時(shí)提供了門店自提和外賣的方式去交付。
不要小瞧這一點(diǎn)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候線下店們想在線上成交，但是他們的交付能力跟不上。
用戶在線上下單了，怎么做實(shí)體商品的交付?所以瑞幸做的特別好的一點(diǎn)，就是它的外賣支持。
下面是瑞幸的線下門店的場景，以及 LBS 引導(dǎo)頁，和群里的一些SOP（如圖）。
可以說，想做好社群，核心是要解決兩個(gè)問題:第一，如何將用戶引流進(jìn)群;第二，如何高效運(yùn)營，降低人力成本。
因?yàn)榱髁刻罅耍芏嗥髽I(yè)不得不去尋找降低運(yùn)營成本的方式。
首先第一個(gè)是引流進(jìn)群，這么多門店有二維碼，用戶掃碼進(jìn)入不同的群聊，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)非常簡單，就是獲取用戶地理位置。
關(guān)于第一個(gè)問題“如何將用戶引流進(jìn)群”，這里有兩個(gè)數(shù)據(jù)非常好玩:
給用戶提供兩種進(jìn)群模式，一種是加群主，一種是掃碼直接進(jìn)群。我們發(fā)現(xiàn)，掃碼直接進(jìn)群的轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于加群主的轉(zhuǎn)化率。
這說明，用戶往往不希望加到一個(gè)“人”，而是加到一個(gè)“群”的。
關(guān)于第二個(gè)問題“如何高效運(yùn)營，降低人力成本”，大家可以考慮和瑞幸一樣，做好「群SOP」。
在后臺(tái)建好SOP之后，每天都能記得應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容。
在這一步，有些企業(yè)會(huì)用一些第三方工具做自動(dòng)化的發(fā)送，用工具完成相對(duì)簡單重復(fù)的工作。我個(gè)人不推薦這種玩法，因?yàn)樗_實(shí)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。
這里有幾個(gè)社群運(yùn)營的細(xì)節(jié)，同步給大家:
第一，單個(gè)機(jī)器人最多維護(hù)200個(gè)群聊，再多就不建議了。
第二，單個(gè)群聊一天建議最多發(fā)3條 SOP，這是相對(duì)安全的限制邊界。
第三，發(fā)送小程序需要通過企微側(cè)邊欄的微伴 SOP發(fā)送。
最后，給大家一個(gè)社群運(yùn)營的 KPI 建議。
現(xiàn)在很多人考核社群運(yùn)營效果的指標(biāo)，是「活躍度」「互動(dòng)率」，這個(gè)維度是錯(cuò)的。我們的終極 KPI，應(yīng)該是「內(nèi)容點(diǎn)擊量」和「成交額」。
像瑞幸的群里面，每天沒有什么人發(fā)言，但是實(shí)際上內(nèi)容點(diǎn)擊率很高，它的運(yùn)營就是有效果的。
04
「低頻高客單價(jià)」行業(yè)
做轉(zhuǎn)化的幾個(gè)“關(guān)鍵挑戰(zhàn)”
接下來，我們來講一下「低頻高客單價(jià)」的轉(zhuǎn)化打法，它比較適用于金融保險(xiǎn)、地產(chǎn)、家居、裝修、企服、醫(yī)美等行業(yè)。
首先，我們要基于「銷售目標(biāo)」，去設(shè)計(jì)私域的服務(wù)。
在這一步，我們會(huì)面臨第一個(gè)挑戰(zhàn) —— 如何在企微建立「銷售管理系統(tǒng)」?
做過To B，或者做過銷售的同學(xué)都知道，CRM系統(tǒng)（客戶管理系統(tǒng)）是非常重要的。但是，在私域場景里，你要怎樣基于這個(gè)關(guān)系鏈，構(gòu)建用戶的識(shí)別標(biāo)志呢?
這個(gè)問題，說簡單也簡單，說難也難。在企微里，很多信息、數(shù)據(jù)，都是在對(duì)話里產(chǎn)生的。
所以說，只要能將用戶的手機(jī)號(hào)作為“標(biāo)志”，將電話記錄、短信記錄、微信聊天記錄，全都自動(dòng)抓取、整合，之后銷售跟進(jìn)記錄就可以自動(dòng)生成。這其實(shí)主要是對(duì)開發(fā)人員的一個(gè)挑戰(zhàn)。
接下來，微伴也會(huì)基于企微的關(guān)系鏈，打造 CRM系統(tǒng)，幫助企業(yè)微信做好銷售線索關(guān)系的管理。
第二個(gè)挑戰(zhàn)，就是「銷售進(jìn)度」如何跟進(jìn)的問題。
以前，我們在線上做銷售很多時(shí)候是靠網(wǎng)頁，用戶在網(wǎng)頁上咨詢，ta 的咨詢有“起點(diǎn)”也有“終點(diǎn)”，從起點(diǎn)到終點(diǎn)就是很明確的「工單信息」 ——
用戶在什么時(shí)候要什么，什么時(shí)候成交的。
在企微里，這個(gè)問題變得很讓人困擾。因?yàn)橐粋€(gè)好友跟你的對(duì)話是沒有起點(diǎn)、終點(diǎn)的，一般都是今天問你這個(gè)問題，明天問你那個(gè)問題，很難建立工單。
第三個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何有效評(píng)價(jià)「服務(wù)質(zhì)量」的問題。
以前，我們可以在網(wǎng)頁上放一個(gè)“服務(wù)已完成，請你對(duì)我的服務(wù)打分”。
但是在企微是沒有這項(xiàng)功能的，所以如何有效評(píng)價(jià)用戶服務(wù)的質(zhì)量也是我們要考慮的問題。
同時(shí)，服務(wù)人員的「情緒指標(biāo)」也是很重要的評(píng)估內(nèi)容。如何評(píng)價(jià)服務(wù)人員發(fā)的每句話是否有熱情?是否帶入一些陰陽怪氣的成分?這都是需要慎重考慮的問題。
今天我的「私域提效方案」就分享到這里。希望大家在做私域的時(shí)候，都能讓「思路跑在行動(dòng)前」，想清楚了再開始，避免過多浪費(fèi)時(shí)間和資源。
