2011年，MarTech概念創始人Scott Brinker發布首版以西方市場為主的MarTech市場生態布局圖（Martech Landscape），當時上榜的公司僅有150家。其后的每一年，這個數字都在不斷擴大，在2020年已經達到8000家。
相較于國外較為成熟的MarTech市場，國內整體還處于發展初期，但也呈現出如火如荼的發展勢頭。近日，在人稱T客旗下To B產業研究品牌“T研究”發布的報告《2021營銷數字化的下一個站點 營銷云的無聲跨越：從AdTech到MarTech的邏輯轉換帶來的機會與趨勢》（以下簡稱：營銷云報告）中，也提及了這一點：以Salesforce、Adobe等為代表的國際廠商，在生態布局、市場能力和戰略能力上，比國內廠商更勝一籌。但在服務能力上，國內的很多廠商正在迎頭趕上，無論是對企業營銷數字化升級的需求理解，提供的咨詢方案，還是后續的項目實踐，已經初步具備了與國際廠商掰手腕的能力。
作為國內營銷云科技廠商代表，網易智企旗下一站式商業增長服務平臺——網易云商入選該報告。網易云商深刻認同“營銷場景是企業開啟數字化轉型的最佳切入點”這一觀點，并基于5年+實戰經驗，通過對各行各業的實踐案例進行深入分析，為企業提供具體的實現路徑。
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市場變化：傳統營銷簡單粗暴關注增量，數字化營銷精耕細作重視存量
近幾年，經濟下行疊加疫情反復，“生意越來越難做”已經成為企業面臨的共同難題。以汽車行業為例，自1990年以來，連續28年保持增長，卻在2018年首次出現負增長。
在這樣的生存環境下，企業對各個模塊的投入都越來越謹慎，營銷自然也不例外。Gartner發布的“2020年CMO支出調查年度報告”顯示，近一半的CMO在2020年面臨預算削減。但報告同時也顯示：在過去的一年里，營銷科技（MarTech）仍然保持了26.2%的營銷預算份額。營銷云報告基于對209家企業用戶的深入調研，也同時發現了這一現象：未來一年，85%+的企業負責人表示將增加營銷數字化預算，其中超過40%的企業表示將增加10%—25%的預算。
為何在不確定的時期，MarTech、數字化營銷依然保持強勁的勢頭，成為企業主在困難時期還是想要大力去做的事情？網易云商產品總監周丹就此和行業分析師進行了深入交流，在他看來，數字化營銷和傳統營銷有著深刻的差異，這些差異使得數字化營銷成為企業打破增長瓶頸的不二選擇。
周丹進一步分析，“連續性和全域化”是數字化營銷區別于傳統營銷的最大差異和優勢點：以用戶生命周期模型AARRR（Acquisition獲取——Activation激活——Retention留存——Revenue變現——Referral推薦）為例，傳統營銷過分強調前端獲客部分，也就是Acquisition獲取，企業每年高額的廣告投放支出就是一大表現，而對營銷中后鏈路的激活、留存、變現、推薦，投入的精力很有限。相比之下，數字化營銷會從全局的視野去看待，重視營銷全鏈路的精耕細作。“區別于傳統營銷方式的斷鏈，數字化營銷通過技術手段，可以全方位地了解消費者在不同終端，不同場景完成的品牌、商品、服務接觸過程，可以連續性地、全域化地了解消費者的行為、態度等全方位的體驗變化，從而幫助企業在營銷的每一步上更好地采取針對性策略和舉措，更好地向下一階段轉化，最終提升每一個用戶的終生價值。”
“此外，傳統營銷模式下，比如哪些用戶忠誠，哪些用戶易流失，往往憑主觀的感覺和經驗判斷，有點盲人摸象的意味；而數字化營銷，以數字化為基礎，一切用數字說話，營銷的規劃、執行、分析、組織、優化，各個流程都可以變得更可量化、更精準、更科學”，周丹補充道。
破局之道：借助專業廠商的力量，搭建一套完整的數字化營銷作業系統
數字化營銷對推進生意的持續增長如此重要，那么企業具體該怎么做呢？營銷云報告指出，如果用一個公式表示則是：增長=提升銷售效率+降低銷售成本+增加收入機會。
提升銷售效率意味著：更多的線索量*更高的線索轉化率。
降低銷售成本意味著：打破傳統營銷模式下對公域流量的依賴，構建自有私域流量。
增加收入機會意味著：將傳統的銷售產品帶來的收入機會，擴展到配套和衍生服務領域。典型的比如汽車行業，將低利潤的新車售賣變成打造使用車的整個營銷服務一體化閉環。
想要達成這個目標，需要幾個直接撬動增長的關鍵點，包括對最終用戶的全面洞察以及搭建一套完整的數字化營銷作業系統來支撐整個業務的有效運轉，這兩點對企業而言，都很難依賴自身來完成。營銷云報告的結論也印證了這一觀點：因為企業內部資源有限，90%以上的企業負責人表示，希望借助專業廠商的力量，實施營銷數字化升級，具體需求包括“數據系統建設的技術支持，提供營銷科技工具，營銷數字化轉型的管理咨詢”等等。
網易云商在這兩塊都可以為企業提供強大的助力。網易云商旗下的定位調研一直是用戶洞察領域的佼佼者，憑借億級真實用戶體量，2000+不同維度的豐富標簽，以及跟知名研究咨詢公司（羅蘭貝格、CTR央視市場研究）的生態合作，定位調研可以為企業提供更精準的市場研究服務，結合大小數據，洞察消費者的行為、態度、偏好，從而有的放矢地制定營銷策略和營銷規劃。美團、小米、中科院、大眾點評、中國太平洋保險、北京大學等眾多對用戶洞察需求極強，要求極高的企業/學校/機構都是定位調研的忠實客戶。
網易云商旗下的四大業務版塊在營銷的各個場景賦能企業：定位調研——用戶調研與體驗管理平臺；知策營銷——以數據驅動的智能化策略營銷平臺；互客SCRM——賦能銷售獲客轉化的 SCRM 產品；七魚客服——為企業提供覆蓋全渠道、鏈接全場景的智能客服SaaS系統。
“企業可以根據自身的情況，靈活選擇網易云商的各個產品，我們也會綜合考慮企業的發展階段，規模體量，對營銷數字化的迫切和投入程度，為他們推薦合適的方案”，周丹舉例了三類企業的營銷數字化切入點。
初創型企業：網易云商會基于對市場、本品、競品的深刻洞察，幫助企業找到一個明確的細分市場切入點，并通過極致的用戶體驗，打造一個爆款單品，快速占領市場。
成長型企業：一個品類單品突破后，需要將某些成功的點，復制到其他品牌或者產品上。這時候就需要靈活組合各種成熟的營銷數字化工具，迅速進行規模化的復制。
成熟型企業：企業到了這個階段，承受著來自于內外部的巨大壓力，如何借助創新和轉型持續實現增長是一個很大的挑戰。這時候，網易云商除了提供工具和服務外，也會聯合咨詢公司，幫助該類企業做戰略規劃、組織變革咨詢。
在周丹看來，企業營銷數字化轉型的過程中，靈活組合的工具+專業的伴飛服務+垂直的行業經驗，缺一不可。
實踐場景：精準導流+精益運營，一站式搭建盤活私域流量池
在營銷云報告中，“私域”作為一個關鍵詞被多次提及，其中有兩個核心觀點：第一，私域流量成為企業新的增長點；企業需要打破傳統營銷模式下對公域流量的依賴，構建自有私域流量。
基于私域場景，網易云商也推出了相應的解決方案。
私域的第一步也是最重要的一步就是導流，這一步做不好，后面的私域運營根本無從談起。以當下私域的第一陣地——企業微信為例，行業平均加微率只有“2%—3%”。在擁有百萬級私域操盤經驗的網易云商私域運營專家趙勝海看來，“缺乏專業策略指導，依賴機械化批量操作，從而引發用戶抵觸”是加微數據慘淡背后的根本原因。
區別于市面上其他加粉工具，網易云商的企微加粉解決方案，把策略前置，再搭配工具，通過數據聚合——精準分群——精準誘餌設計——多種加粉方式組合——智能SOP觸發——數據跟蹤優化的全鏈路設計，實現了千人千面的精準導流。這套解決方案目前已經廣泛應用在母嬰、中端白酒、寵物、美妝護膚品、食品、保健品等行業，經測試，通過網易云商這套企微加粉解決方案，加微率可達15%-25%，特定行業可高達90%。
進入私域流量池的用戶，如何進一步構建信任感？大規模的存量用戶，如何實現精細化運營？客戶建模深度洞察——精益分群運營策略——營銷自動化——短信、外呼、企微等全渠道觸達，網易云商的“存量用戶促活解決方案”，核心價值在于基于對用戶的了解，用用戶不反感的營銷方式，挖掘存量新增長點。大促預熱和沉默用戶召回是該方案的兩大典型應用場景。
如果用一個詞來形容當下中國的營銷云景象，不管是對于服務提供企業還是對于服務需求企業，這個詞就是：勇于拓荒。
相信在不久的將來，這些勇敢的拓荒者們，將在營銷和技術的碰撞融合中，在不確定的環境中找到確定的增長力量。
