以往，談及奢侈品我們可能聯(lián)想到的是電影《穿PRADA的女王》里的時尚女魔頭，將奢侈品視為站在時尚頂端的多金人士的專屬。而近年來，隨著人民消費水平的提高以及消費觀念的轉變，奢侈品似乎已經(jīng)不再遙不可及，甚至頻頻有中國人買下了世界上一半奢侈品的新聞被爆出。人們對奢侈品的看法也逐漸發(fā)生改變，越來越將其視為一種身份的象征，或是一種投資品。
那么，到底是哪些人在購買奢侈品呢？
訊飛AI營銷最近發(fā)布了關于奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢和奢侈品人群消費特征的數(shù)據(jù)報告——《奢侈品行業(yè)圖鑒》（以下簡稱“報告”）， “報告”顯示，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)年輕化趨勢，30歲以下人群對奢侈品關注較高，23歲以下人群關注度最高。購買奢侈品的主力軍開始向年輕人轉移，同時，從市場分布來看，奢侈品市場以二線及以上城市為主，并逐漸向三線及以下城市擴展。從數(shù)據(jù)來看，奢侈品似乎不再“高不可攀”。
在奢侈品人群內(nèi)部， “報告”根據(jù)消費層次對其繼續(xù)細分，從高奢、輕奢和二手奢侈品三個人群進行具體分析。
高奢人群：全方位高奢，兒童、寵物奢侈品也不錯過
高端奢侈品價值高昂，在一定程度上是身份、地位的象征。受一手貨源以及產(chǎn)品真?zhèn)蔚挠绊懀呱菹M人群主要在線下進行奢侈品購買，尤其以高端購物中心為主。另外，除了給自己購買奢侈品，這類人群也對兒童、寵物使用的奢侈品青睞有加。“報告”顯示，在兒童奢侈品里，他們對服飾鞋履關注度較高，達到73%。在寵物奢侈品偏好中，銀質(zhì)貓飯盆、Gucci香料骨頭、鱷魚皮狗項圈等備受其關注。
在奢侈品消費角度，高奢人群的購買關鍵詞是“稀缺”、“個性化”，在稀缺偏好分布方面依次排布為：名車改造、搞定西裝、高端奢游、限量藏品。
輕奢人群：注重生活儀式感 購買渠道多為線上
輕奢人群往往月收入中等，他們享受購買輕奢好物的滿足感。根據(jù)“報告”，輕奢人群中月收入1.5萬~2萬占比33%，月收入1萬以下占比10%，線上電商是他們的主要購買渠道，淘寶、京東、小紅書等APP是他們的主要購買陣地。另外，輕奢人群在節(jié)日期間對輕奢品關注度最高，七夕、520、圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日是他們最有可能消費輕奢品的節(jié)點，因為他們注重生活儀式感，熱衷于在節(jié)日購買輕奢品給另一半。
二手奢侈品人群：鐘愛經(jīng)典款腕表及箱包
二奢人群主要分布在一二線城市中，占比總和近70%。這類人群又可以分為兩類，一類是經(jīng)濟實力雄厚，購買二手奢侈品純粹是因為興趣愛好的中古資深愛好者；另外一類是受限于經(jīng)濟因素，但對奢侈品有向往的泛二手奢侈品買家。
對中古資深愛好者來說，他們享受逛中古店帶來的滿足感，“絕版”“質(zhì)量”“保存品”是影響他們購買的主要因素。
泛二手奢侈品買家主要由學生和職場新人組成，他們的主要購買渠道為線上二手奢侈品APP，在他們所有購買渠道中占比62%，月均使用時間為11~15天左右。性價比和正品與否是他們購買二手奢侈品的主要決定因素。值得一提的是，比起輕奢品，泛二手奢侈品買家更原因選擇身份認同感更強、保值性更高的高奢品牌，在品類上更青睞二手箱包及腕表，同時他們也更鐘情于經(jīng)典款。
根據(jù)“報告”，中國奢侈品市場正迎來爆發(fā)式增長，2025年，中國有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。在當前，年輕人對奢侈品消費的主力地位也開始逐漸確立，消費奢侈品不再“遙不可及”，而逐漸成為一種生活態(tài)度、生活品質(zhì)的彰顯。正如《穿PRADA的女王》最終所表達的，奢侈品可以裝點你的外在，但比奢侈品更珍貴的是認清并堅守自己的心。未來，奢侈品消費者年輕化趨勢下，對其進行理智消費引導，奢侈品行業(yè)才能更加健康、蓬勃的發(fā)展。
