【ITBEAR】隨著國慶假期的結束，年度購物盛宴雙十一提前拉開帷幕，京東、天貓與抖音等電商平臺紛紛加入戰局。與往年相比，今年的雙十一不僅時間提前，競爭態勢也更為激烈，尤其是抖音電商，其迫切上線雙十一活動，透露出內在焦慮。
抖音電商，曾憑借創新的直播業務模式迅速崛起，但如今面臨流量紅利觸頂和大主播紛紛折戟的雙重壓力。盡管抖音通過拉長促銷期試圖推高業績，但在消費環境變化的背景下，僅靠漫長促銷期難以成功突圍。
抖音電商在雙十一前幾日的表現看似亮眼，但縱向對比上年業績，眾多大主播均陷入負增長泥潭。不僅是抖音，快手等直播電商平臺也面臨類似問題，整個行業出現系統性挑戰。
直播電商的競爭力在于主播的感染力能撬動海量流量，但如今流量紅利消逝，且頭部大主播給商家帶來巨大成本壓力。部分商家因此“賠本賺吆喝”，如藍月亮，其上半年凈利潤暴跌，主要因電商直播相關銷售費用激增。
面對困境，品牌商家紛紛拋棄大主播，回歸貨架電商或加碼自播。艾瑞咨詢數據顯示，2023年品牌商店播市場規模占比首次超過達人直播。大主播則轉向白牌商品，但因質量問題頻發，直播電商行業廣受詬病。
抖音早已意識到直播電商的后繼乏力，因此積極加碼貨架電商業務。2022年，抖音宣布電商業務從興趣電商升級到全域興趣電商，補齊貨架電商模式。為了挖掘貨架電商潛力，抖音推出“抖音商城版”App，主打貨架購物。
然而，貨架電商的經營模式與直播電商截然不同，抖音面臨天貓、京東等強勁對手。盡管抖音試圖通過“價格力”吸引用戶，但因運營成本較高，難以提供極致低價商品，且用戶習慣的培養也是一大挑戰。
隨著流量紅利消逝和業務創新紅利衰減，抖音直播電商業務面臨后繼乏力的挑戰。在雙十一期間，抖音諸多大主播業績暴跌，顯示出行業變化的必然性。抖音電商若想繼續強勢增長，必須加碼貨架電商業務，但面臨京東、淘寶、拼多多等巨頭的激烈競爭，其“第二條曲線”的描繪并不容易。
