【ITBEAR】
10月14日晚8點，2024年雙11如期而至，京東現(xiàn)貨開賣。
不同以往的是，這場延續(xù)了16年的電商節(jié)日，比去年提前了整整10天，成為了周期最長的一屆雙11。
一方面，商家數(shù)量和用戶規(guī)模在快速增長，電商已經(jīng)達到萬億級的規(guī)模，拉長促銷周期減輕了生產(chǎn)環(huán)節(jié)、商家備貨、營銷投流、物流配送、平臺組織等壓力。
另一方面，電商生態(tài)的多樣化使得電商行業(yè)更加豐富多彩，讓雙11的參與形式更加多樣；同時，行業(yè)競爭的白熱化，更多新電商平臺以及部分線下零售也加入了競爭，提前促銷也對GMV的增長和消費的促進更有幫助。
這個時間也有很多品牌商家來咨詢我，作為臨近年末最重要的增長機會，如何在大促期間營銷推廣，實現(xiàn)品效增長，更精準地把握住大促期間的流量。
正好，雙11前夕，我有幸受邀參加了京準通十周年營銷盛典，從其 “十全實美 品效同行”的主題可以看出，京準通十年來一直在致力于推動商家在電商平臺上實現(xiàn)品效營銷。
本文將梳理演講與專訪的精華內(nèi)容并進行詳細分析，希望對品牌商家在電商平臺進行品效營銷有些幫助。
電商營銷創(chuàng)新不斷的十年
觀察京準通十年發(fā)展歷程，能發(fā)現(xiàn)，這也是中國電商行業(yè)與營銷行業(yè)齊頭并進，快速發(fā)展和創(chuàng)新不斷的十年。
第一階段的關(guān)鍵詞是：高速發(fā)展，如日方升。
2015年至2017年的前三年，京準通產(chǎn)品體系高速迭代，DMP、京準調(diào)研、海投廣告等一系列產(chǎn)品陸續(xù)上線，京準通成為業(yè)界最早探索智能廣告投放的平臺。
京準通在該階段不僅推出系列營銷產(chǎn)品，還陸續(xù)通過京X計劃和代理體系逐步建立了營銷生態(tài)。
我記得當(dāng)時與騰訊合作的京騰計劃、與百度合作的京度計劃，以及與頭條、愛奇藝等合作的京條計劃和京奇計劃等，讓整個電商行業(yè)耳目一新，也讓整個廣告營銷行業(yè)看到營銷生態(tài)開放帶來的創(chuàng)新。
京X計劃讓當(dāng)時的京準通營銷服務(wù)能力幾乎覆蓋了全國100%的網(wǎng)民。
第二階段的關(guān)鍵詞是：從流量運營到用戶運營。
如果說第一階段是流量運營的話，那么從2018年至2020年的第二階段則是京準通從流量運營到用戶運營的轉(zhuǎn)變。
這段時間，京準通上線了數(shù)坊，并推出4A消費者資產(chǎn)管理模型；2019年，在4A模型的基礎(chǔ)上，進一步推出JDGOAL消費者資產(chǎn)增長模型，實現(xiàn)了全鏈路、一體化的消費者資產(chǎn)增長。
第三階段的關(guān)鍵詞是：智簡經(jīng)營，穩(wěn)健增長。
隨著VUCA時代的來臨，從2021年至今，京準通進入了智簡經(jīng)營和穩(wěn)健增長的階段。
首先，京準通在2021年開啟了成立以來最大規(guī)模的產(chǎn)品線整合和功能升級，同時，通過AI大模型能力，大幅優(yōu)化商家的投放體驗和提升營銷效率。
其次，京準通在2022年與埃森哲攜手，共創(chuàng)了ACME iStar+MAP品牌智勝營銷方法論，聚焦人、貨、場，通過科學(xué)的營銷模型，從經(jīng)營視角助力商家收獲確定性增長。
十年來，京東上超過90%的成熟商家在京準通平臺進行了營銷投放，京準通和商家共創(chuàng)的經(jīng)典案例榮獲了400余個行業(yè)獎項。
一切過往，皆為序章。
隨著中國電商行業(yè)從增量市場進入存量市場，新的十年所有電商平臺和品牌商家都將面臨更加嚴峻的增長挑戰(zhàn)。
當(dāng)品效營銷已經(jīng)成為主流趨勢，品牌商家又將面臨哪些難點，京準通又有哪些創(chuàng)新的方法和模型、產(chǎn)品來助力商家實現(xiàn)品效增長呢？
BRANDS能力矩陣帶來品效營銷新解法
從京準通十周年的發(fā)展歷程可以看出，電商平臺作為品牌商家的銷售渠道，注重地是商品銷售。但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，以及用戶規(guī)模的增長，單純的效果營銷對于電商平臺的精細化運營提出了巨大的挑戰(zhàn)。
另外，移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的種草社區(qū)、社交工具和內(nèi)容平臺讓消費者的購物分享、商品比較和比價能力大為提升，消費行為日趨理性。
現(xiàn)階段及未來，商家的品牌力提升對銷售的影響肯定是越來越明顯。只不過，想在電商平臺同時提升品牌力與運營力，實現(xiàn)品效營銷獲得增長，一方面商家有難點，另一方面電商平臺同樣存在難點。
在此次京準通十周年營銷盛典上，總結(jié)了商家在電商平臺進行品效營銷時遇到了四大難點，分別是：如何選擇媒介和搭建矩陣、如何做好預(yù)算規(guī)劃和分配、如何進行用戶運營、如何評估不同渠道的廣告投放效果。
針對這四大難點，京準通提出了《BRANDS品牌廣告能力矩陣》的解決方案。
做好品效營銷第一個能力是基于經(jīng)營層面進行「洞察」（Business Insight），這個能力很好地解決了「如何進行用戶運營」的難點。
商家在電商平臺做營銷，最關(guān)注的還是電商平臺的站外用戶看到品牌廣告之后，會去到哪里。商家需要思考站外廣告的落地頁對于用戶的心智、用戶的需求能不能很好地承接；獨立的官方商城、APP或小程序的運營能力、生態(tài)建設(shè)能不能讓銷售效果最大化。
如果是落到京東站內(nèi)的商品頁，需要思考同樣的問題之外，還要測試用戶到京東以后的成本是多少。
在用戶層面，京準通有覆蓋站內(nèi)站外龐大的可運營用戶池，平臺根據(jù)用戶的活躍度、品牌生命周期和品類生命周期，建立了多維度用戶洞察體系，實現(xiàn)用戶分層建設(shè)，對多維用戶信息進行有效整合。
商家能夠通過分析用戶的消費趨勢，洞察分層用戶的增長機會點和策略方向，這樣站外廣告落地到京東商品頁或店鋪轉(zhuǎn)化率會更高，但成本卻更低。
第二個能力是評估廣告投放后的「回報」，也就是怎么科學(xué)衡量廣告收益率（Return），這個能力的建立解決了商家「如何評估不同渠道的廣告投放效果」的難點。
京準通對于營銷效果的科學(xué)評估分為了三部分：
一是建立品牌投入資產(chǎn)管理一本賬，從而明晰全域廣告投放指標，并提供站內(nèi)外聯(lián)投+品效聯(lián)投全景數(shù)據(jù)；
二是建立了平臺的回搜指數(shù)，了解所有站外營銷觸達用戶在京東搜索變化趨勢；
三是持續(xù)監(jiān)測再營銷的增益效果，讓商家掌握所有站外回流人群帶來的增益流量。
第三個能力是消費者資產(chǎn)高效運營（Asset），這個能力的建立同樣是為了解決「如何進行用戶運營」的難點。
商家要進行消費者資產(chǎn)高效運營，需要先以京東生態(tài)、線下廣告、站外媒體和種草CPS進行精準的站外流量獲取；然后根據(jù)用戶在京東主站的動線進行權(quán)益分發(fā)，包括品牌店鋪的首頁、搜索推薦和內(nèi)容，結(jié)合黃金流程（商詳、購物車、訂單頁、結(jié)算頁等）的觸點實現(xiàn)場域的全面轉(zhuǎn)化提效。
專訪期間，京東零售品牌廣告負責(zé)人介紹了京東的黃金流程可以驗證每一個點擊站內(nèi)外廣告的用戶在京東有什么樣的行為。目前的數(shù)據(jù)顯示，許多用戶最后都會在商家的京東店鋪用券的方式實現(xiàn)成交，轉(zhuǎn)化率非常高。
第四個能力和第五個能力是通過靈活敏捷的投放平臺（Nimbe）和廣告資源全覆蓋（Diverse），這兩個能力的建立解決了「如何選擇媒介和搭建矩陣」的難點。
通過「京東品牌廣告BRANDS能力矩陣」，商家可以以用戶價值最大化為目標，圍繞用戶進行站外/站內(nèi)、線上/線下的全域營銷布局，從而推動品牌生意的多維增長。
站外投放部分，商家可以在京準通平臺進行京X合約、霸屏計劃、信息流投放、東聯(lián)、微信域、線下實體和京東金融APP進行廣告投放，實現(xiàn)全域的精準流量獲取。
還能在京準通找到與品牌調(diào)性或商品關(guān)聯(lián)度高的KOL/KOC（意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵消費者），在內(nèi)容平臺進行站外內(nèi)容種草來強化用戶的品牌認知。
當(dāng)然，通過京東合作的大型晚會、娛樂營銷和IP合作進行品牌營銷，搭建和強化用戶心智。
站內(nèi)投放主要分為四大部分：平臺型大促、營銷IP、搜索營銷和內(nèi)容營銷。
目前京東擁有3大S級活動的平臺型大促，分別是618、雙11和年貨節(jié)，以及超級品牌日、京東小魔方、京東金榜、京東PLUS會員和品牌會員聯(lián)盟的營銷IP已經(jīng)成為品牌必投的核心營銷陣地。
在搜索營銷方面，京東的搜索品專、搜索暗文、搜索下拉和搜索熱點，商家可以針對目標用戶很好地搭建用戶心智；在內(nèi)容方面，京東這幾年還在直播和短視頻多維發(fā)力，建立了直播頻道和逛頻道，頻頻出圈的采銷直播間已然成為行業(yè)標桿，成為品牌商家實現(xiàn)品效營銷的主戰(zhàn)場。
最后一個能力是顧問式營銷服務(wù)（Service），這個能力的建立不僅能解決「如何做好預(yù)算規(guī)劃和分配」這樣的財務(wù)難點，還配合著其它五個能力共同解決了其它三個難點。
在我看來，「京東新品營銷」就屬于京準通為商家提供顧問式營銷服務(wù)的典型：從商家的新品孵化到預(yù)熱種草到實現(xiàn)新品引爆，京準通以全鏈路營銷助力商家的新品上新打爆以及后續(xù)的日常銷售。
還有一套完整的品牌新品發(fā)布會一站式解決方案，覆蓋京東的站內(nèi)直播資源、平臺資源和站外媒體平臺聯(lián)動發(fā)布會聲量提升、站外對投政策，讓品牌新品發(fā)布會實現(xiàn)線上、線下的全域聯(lián)動。
當(dāng)然，還有綜藝/大劇內(nèi)容幫助商家新品進行種草，IP的聯(lián)合營銷、線下快閃活動策略執(zhí)行和品牌聯(lián)合創(chuàng)意短片的創(chuàng)意和制作，與品牌一起進行聯(lián)合營銷共創(chuàng)。
綜合分析下來，可以明確地是，京東品牌廣告BRANDS能力矩陣不僅讓所有商家意識到：只有重視電商平臺的「品牌力」，同時結(jié)合「運營力」，才能解決品效營銷的四大難點，并實現(xiàn)真正意義上的品效合一并獲得確定性的銷量增長。
品牌如何在京東實現(xiàn)品效營銷？
不同的品牌商家在品效營銷方面都有著自身的經(jīng)營痛點和訴求，例如老牌國貨品牌伊利在大促期間通過京東數(shù)據(jù)平臺商智、數(shù)坊洞察發(fā)現(xiàn)兩個問題：一是消費者不再專情大促；二是大促期間品牌人群被搶奪嚴重。
針對這兩個經(jīng)營痛點，伊利在去年雙11大促制定了「全域前置蓄水」、「站外高效拉新」和「多方位借勢營銷」的三大策略。
首先，在9月份就攜手京東超品日開始打造屬于自己的品牌營銷節(jié)點，結(jié)合線下草原的沉浸式體驗和線上同步直播互動的形式，同時在雙11大促預(yù)熱期增加站內(nèi)外投放預(yù)算進行測試，進行了全域前置蓄水。
其次，京東的數(shù)據(jù)產(chǎn)品幫助伊利在投前對子品牌的人群拉新場景進行洞察，然后在站外直投多場景產(chǎn)品的組合曝光，通過站內(nèi)外實現(xiàn)高效拉新。
最后，伊利還聯(lián)動京東晚八點超級播IP站內(nèi)外多資源引爆品牌聲量，在站內(nèi)直播偏好人群RTB二次營銷實現(xiàn)高效的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
伊利在京東雙11大促的品效營銷策略效果顯著，最終新增新客超過20萬人，新客成本降低超10%；重點人群全面覆蓋，成交人群廣告覆蓋率超過90%。
還有國際大牌——寶潔在618大促期間通過冠名“618開心夜”的晚會和“全域資源整合”，與京東進行深度共創(chuàng)助力寶潔用戶和生意增長。
京東“618開心夜”的網(wǎng)絡(luò)累計觀看人次超過1.5億，微博話題總閱讀量超過30億。晚會引發(fā)的超高熱度使寶潔參與晚會冠名/聯(lián)名的品牌得到很好地傳播和互動討論，其中海飛絲、舒膚佳、幫寶適在晚會舞臺做到了全方位的logo和核心產(chǎn)品的露出，更有品牌定制秀、穿屏互動等共創(chuàng)活動助力品牌打造心智，提升品牌力。
在運營力推動轉(zhuǎn)化方面，京東站內(nèi)全資源進行承接轉(zhuǎn)化，例如站內(nèi)直播間和直播頻道為舒膚佳直播間高效引流，使舒膚佳的直播間直接成為當(dāng)晚的熱度榜TOP6。
寶潔參與品牌通過晚會+直播獲得的曝光人群回流沉淀超過1300萬，其中晚會曝光人群中有超過4萬人搜索了寶潔贊助的品牌，加購用戶超過5.3萬人，購買用戶超過4.6萬人，新客占比高達62%。
而前文提到的新品營銷服務(wù)，我也了解到兩個品牌的品效營銷做得非常不錯，其中一個是知名化妝品品牌——海藍之謎。
首先，借助京東新品孵化中心能力進行新品洞察和一系列診斷，包括賣點診斷、核心人群診斷和全域投放診斷，進行人貨匹配策略優(yōu)化。
在新品成長加速期，以小紅書達人種草的方式，聚集心智進行聯(lián)合投放并將站外數(shù)據(jù)回流后做出精準人群的篩選，實時分析人群運營效果，再決斷是否要追投。
這個階段還同時與京東小魔方、PLUS會員和各種線上線下站內(nèi)站外的市場資源進行全域范圍的引流，以新品RTB投放加深心智滲透，數(shù)據(jù)回流站內(nèi)二次追投，促進了未轉(zhuǎn)化新老客戶購買，實現(xiàn)新品爆發(fā)和持續(xù)銷售。
最終的結(jié)果是整體GMV貢獻提升三成以上，新品售賣量高于平均渠道的2倍以上，新客成交貢獻超過70%。
另外一個新品營銷的案例是美素佳兒在今年重磅推出的「荷蘭新品」，品牌先是通過用戶調(diào)研針對新品制定了中端的價格策略，并期望優(yōu)先滲透品牌的已購人群與競品的未購人群，其次是整個品類的未購人群。結(jié)合美素佳兒品牌及兩個目標競品的未購人群進行仿真測試，了解了不同受眾對于新品賣點和價格段的偏好，基于測試結(jié)論落地具體的營銷投放策略。
確定在蓄水期和高潮期兩個階段采取不同的營銷投放策略：蓄水期聯(lián)動新品小魔方資源，通過新品頻道TAB、開機屏、搜索霸屏、下拉二樓和底部導(dǎo)航等平臺稀缺資源集中觸達；高潮期應(yīng)用營銷方略數(shù)智化產(chǎn)品能力對曝光回流人群、廣告高增益人群和新品高潛人群進行實時回流及模型調(diào)優(yōu)，助力新品的轉(zhuǎn)化提效。
京準通提供的數(shù)據(jù)顯示，美素佳兒「荷蘭新品」在蓄水期品牌新客份額環(huán)比提升超過70%，站外觸達回流人群達到千萬量級；高潮期互動資產(chǎn)環(huán)比超過100%，ROI環(huán)比提升超過9%。
從以上的案例可以看出，無論傳統(tǒng)國貨，還是國際大牌，都可以依托京準通的營銷平臺，借助《京東BRANDS品牌廣告能力矩陣》和京東品牌營銷方法論ACME，以及各種用戶增長工具在京東平臺實現(xiàn)品效營銷，獲得了生意的穩(wěn)定增長。
電商平臺品效營銷的進化方向
在下一個十年來臨之際，京準通已經(jīng)進一步明確了自身的發(fā)展方向：
一方面會在智能廣告產(chǎn)品方面持續(xù)創(chuàng)新，比如今年上半年，京準通推出的極簡智能產(chǎn)品"全站營銷"；另一方面會整合京準通十年來積累的品牌營銷能力，著重發(fā)力品牌廣告的賽道；最后在服務(wù)方面，還會完善培訓(xùn)機制，爭取讓更多商家感受到京準通的品質(zhì)營銷服務(wù)。
此前，京準通已經(jīng)做了很多的技術(shù)升級，持續(xù)提升對京東站內(nèi)和站外的用戶洞察精準度，實現(xiàn)跨場景的流量分配，在打通自然流量與付費流量的基礎(chǔ)上，接下來京準通還會設(shè)計一些衡量工具和升級一些DMP人群，為提高品牌商家的全棧ROI而努力。
據(jù)我了解，京東也在持續(xù)加大市場投入，打造千億流量新藍海。相信許多京東的商家，已經(jīng)在本次京東11.11開始時，就感受到了平臺流量的穩(wěn)定增長。
而從行業(yè)層面，互聯(lián)互通的發(fā)展也將讓不同平臺承擔(dān)不同的營銷目標，不同平臺的品牌廣告與效果廣告各有側(cè)重點，電商平臺仍以效果廣告為重，但可以通過聯(lián)接更多不同類型和模式的平臺提升商家的品牌力，并與電商平臺的運營力結(jié)合，不斷提升品效營銷的效果。
