【ITBEAR】在“喝”上面，當代年輕人離不開三大件：早上的咖啡是續命水，下午的奶茶是快樂水，晚上的小酌則是松弛水。
然而，咖啡風頭正茂，奶茶愈演愈烈，唯獨這酒正在“淡出”日常生活。多家啤酒上市公司的財報顯示，今年上半年的銷量不太樂觀。
為此，于近日發起了一次關于飲酒的消費趨勢調查，總計收到1625份答卷。這里面，藏著當代年輕人飲酒的秘密。
都說清晨的粥暖胃，深夜的酒暖心，作為解憂飲品的酒怎么也“憂”起來了？
第一大酒，憂心忡忡
何以解憂，唯有杜康，那杜康自己的憂，用什么來解呢？
中國是擁有悠久飲酒歷史的古國，“杜康釀酒”的傳說始于夏朝時期，而確鑿的文物顯示，公元前2800至前2300年的新石器時代晚期，就已經有了種類繁多的酒器。
然而，的抽樣調查顯示，即便在酒文化大國中國，僅有一半的受訪者飲酒，目前不消費酒類的人占比超過四成。
針對飲酒的受訪者，他們飲用最多的還屬啤酒，占比超過四成。這或許是源于啤酒消費場景的多元，無論是親朋好友聚會還是工作應酬，啤酒都有一席之地，更重要的是，啤酒憑借著入口舒適、價格不貴以及度數較低，更加日常生活化。
在啤酒之后，才是果酒/預調雞尾酒等“微醺”酒、白酒和紅酒，這三類合計占比與啤酒相當。
從行業數據看，根據中國酒業協會2024年發布的2023年度報告，全年飲料酒產量為4758萬千升，其中啤酒的總產量就高達3789萬千升，妥妥的“第一大酒”。
有趣的是，恰恰是這第一大酒，正在遭遇消費者的“重新審視”。調查顯示，近一年的啤酒消費支出上，有四成消費者維持不變，剩余的消費者減少的比例遠高于增加的比例。其中，減少30%及以上的比例接近三成。
啤酒消費支出的變化，也符合整個酒類消費支出的變化趨勢。
調查顯示，近一年酒類總支出增加30%以內和30%以上的比例分別為10.5%和7.1%；但總支出減少30%以內和30%以上的比例高達15.4%和30.2%。少部分人有所增加，但更多的人大幅減少。
啤酒的日子確實不大好過，頭部品牌中青島啤酒公布的2024年半年報顯示，上半年實現營收200.68億元，同比下降7.06%；銷量463萬千升，同比下降了7.82%；百威亞太控股有限公司的財報也顯示，2024上半年，百威啤酒銷量為4660萬百升啤酒，同比減少6.2%；收入為33.99億美元，同比減少4.3%。
根據酒業協會的數據，2023年啤酒還是一番欣欣向榮的景象：總產量微增0.8%，銷售收入和利潤總額分別同比增長8.6%和15.1%，在飲料酒中表現突出。
啤酒，發生了什么？
壓在啤酒身上的“三座大山”
按常理推測，今年夏天國內出現了極端的高溫天氣，外加上奧運會與歐洲杯的加持，啤酒應當迎來它的消費旺季，但市場反饋反而較為平淡。
在獨立酒業分析師肖竹青看來，一方面是宏觀經濟帶來的消費波動，以至于“業績下滑”發生在包括啤酒在內的多個消費品領域。
另一方面也有諸如惡劣天氣等因素帶來的影響。比如，今年廣東省和福建省等南方省份都出現了強降雨，對于部分業務諸如高端線重點在南方省份的品牌而言，夏天的強降雨無疑澆滅了啤酒消費的熱情。
那么細看啤酒自身呢？
在獨立消費分析師劉戈看來，啤酒已經從增量市場轉變為存量市場，意味著啤酒已經成為了成熟的消費，那么它自身的問題也會更加凸顯。
根據中國酒業協會的數據統計，從2013年到2023年，啤酒總產量已經跌落了三分之一，從5000余萬千升跌落到3789萬千升，除了近三年有微弱的增長之外，整體看仍然處于持續下滑的趨勢。
針對減少飲用啤酒頻次的原因，調查顯示，位列第一的是“健康考量”——飲酒容易造成健康隱患，占比高達57.6%。
“這就是飲酒理性化的結果，得益于科普的增加，酒精對健康的負面影響被更清晰地認知?！眲⒏暾f。
不過，“健康考量”針對的是各種酒類，就啤酒而言，它受到更多的影響來自社交與餐飲。調查顯示，44.2%的受訪者認為減少飲用啤酒頻次源于“社交考量”，社交的頻次變少了或者在社交中喝酒的機會變少了；28.2%則認為“受餐飲影響”，外出就餐變少了，相應飲酒變少了。
在劉戈看來，餐飲的整體客單價處于下滑的趨勢，這意味著外出就餐花的錢更少了，這其中勢必有酒水飲料消費的下降。作為非商務宴請的外出就餐，因其性價比不高且并非剛需，酒水飲料往往是最容易被放棄的消費。
“吃飯就是吃飯，喝酒就是喝酒，這兩件事越來越有區隔?！眲⒏暾J為，外出就餐是消費啤酒的重要渠道，一桌喝一兩打啤酒是常有的事，當就餐更少喝酒之后，無疑對啤酒造成了重大損失。
調查顯示，在減少飲酒的場景中，“朋友聚餐”和“外出應酬”位列前兩位，占比皆超過三成。
除了健康與外出就餐的兩座大山之外，啤酒面對的第三座大山則是其他低度酒的沖擊。調查顯示，在對啤酒的消費態度中，位居前三中就有“不喜歡酒的味道，比起啤酒，果酒更吸引人”，占比超過兩成。
誠如RIO雞尾酒最近主打的廣告語“好喝的酒不必吃苦”，在口味上，果酒等口味豐富、更接近飲料的“潮飲酒”正在爭奪啤酒的市場。
根據凱度和天貓新品創新中心發布的《低度潮飲趨勢報告》，預計2022年至2025年低度酒市場規模的年復合增長率為30%，2025年中國低度潮飲市場規模達到743億元人民幣。
肖竹青還提到，年輕消費者更愿意嘗試不同的新產品，其中無醇啤酒的風潮也越吹越盛，各大品牌紛紛布局自己的無醇啤酒產品，使得無醇啤酒在全球許多市場中都占有了一席之地。
三座大山已經兵臨城下，啤酒是否已經到了該做出改變的時刻？
喝更少的酒，喝更好的酒
在啤酒越喝越少的大背景下，本次調查還發現了一些細節：每周只喝一次酒成為主流，但是每次都要喝好點兒的酒。
針對啤酒消費頻次的調查顯示，每月一次及以下的占比最高，為50%，其次是每月2—4次，占比為34.4%。這意味著，平均每周喝一次及以下的受訪者成為主流，占比超過八成。
再看價格，調查顯示，單瓶啤酒消費價格主流在5—10元，占比47%，同樣值得注意的是，單瓶消費10元以上的受訪者占比也相當高，為43.7%。
在食品產業分析師朱丹蓬看來，“喝少點、喝好點”是包括啤酒在內的整個酒類消費的大趨勢，這背后是新生代人口紅利的疊加——年輕人對高品質啤酒的剛需在提升。
的確，調查顯示，雖然啤酒在中國還沒有成為日常生活的一部分，選擇“每天用晚酌一掃疲憊”和“啤酒是佐餐必備”的受訪者合計占比不足一成，但有超過三成的受訪者認為心情好或心情差的時候都會想要喝啤酒，它是日常生活的調劑。
啤酒，依然是一種“情緒解藥”，扮演著調劑生活的重要作用，它并不會真的式微，而是重新找到自己的位置，繼續發力。
在朱丹蓬看來，這“新的位置”便是“高端化”，大到頭部品牌華潤、青島、嘉士伯紛紛都在布局高端線，小到那些小而美的精釀啤酒也應運而生，是全方位的高端化。
“原料級別高、釀造工藝高、科技含量高，最終價格也高，是全產業鏈的高端?！敝斓づ钫f。
最終這帶來的是更高的利潤，哪怕是總體產量并沒有太大變化，但利潤也能有顯著的提升。朱丹蓬分析，以同樣20%的利潤率看，價格更高品質更高的啤酒，當然更有得賺。
以中國酒業協會2023年度的數據，啤酒總產量僅微增0.8%，但銷售收入和利潤總額分別同比增長8.6%和15.1%。
以頭部品牌華潤啤酒數據來看，2024半年報顯示，華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，高檔及以上啤酒銷量較去年同期錄得超過10%增長。其中喜力、老雪和紅爵等銷量較去年同期均錄得超過20%增長。
高端化的戰事才剛剛打響，肖竹青提到一組數據，高端啤酒在中國市場占比約17%，而在發達國家和地區的市場，如北美、歐洲和澳大利亞等，高端啤酒的占比都超過40%，這意味著還有相當大的空間可以增長。
微貴微醺的啤酒消費還方興未艾。
作者：屈博洋
編輯：余源
制圖：王歡 李潤
值班編輯：賈詩卉
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