【ITBEAR】2024年，大健康市場仍保持高速增長。中國消費者協(xié)會近日發(fā)布《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計將達到9萬億元，并且對未來仍有較樂觀的增長預(yù)期。市場規(guī)模的擴張也伴隨著大眾對健康認知的提升演化。根據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，中國居民健康素養(yǎng)已從2016年11.58%提升到2023年的29.7%。大眾有意識地主動獲取健康相關(guān)的信息與服務(wù)，也讓越來越多人開始認真關(guān)注自己的身體狀態(tài)，明確自己的健康訴求。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，每月在小紅書尋求健康生活指引用戶數(shù)已達1.2億，搜索健康行業(yè)月活用戶占比67%。與醫(yī)療健康相關(guān)的類目搜索量在今年大幅提升，醫(yī)療器械分別有36%的增長、OTC與保健食品分別有78%與53%的增長。
健康觀念和健康行為逐漸普遍化、輕量化、多元化的時代，對品牌營銷提出了新的挑戰(zhàn)。品牌需要更精準地定位人群，防止產(chǎn)品賣點與需求的錯位，人群也成為輕健康時代的核心變量。
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒提出，我們已經(jīng)進入了人本營銷（Human to Human，H2H）時代，用戶不再是被動的消費者，而是品牌價值的積極創(chuàng)造者。在人本營銷時代，“經(jīng)營用戶”成為核心，客群需要被進一步精細化管理和分層轉(zhuǎn)化，因此品牌需要基于差異化人群制定營銷策略。
小紅書在8月種草大賞上全量發(fā)布的《20大生活方式人群白皮書》凸顯出平臺營銷范式從傳統(tǒng)的“渠道x商品x折扣”進化為“產(chǎn)品x種草x渠道”后，進一步集中于“人x需求x產(chǎn)品”這條關(guān)系鏈的以人為本營銷邏輯，幫助探索品牌增長的可持續(xù)路徑。
通過深入分析用戶行為，小紅書提出了八大健康生活方式人群的概念，將健康生活方式人群細分為爆肝青年（元氣閃充派）、高消耗中年（職場效能黨）、穩(wěn)定守成中年（慢養(yǎng)維穩(wěn)派）、嬌寵彼得潘（閃靚顏究員）、熟齡悅己中年（悅己美愈家）、高能青年（趣動燃星人）、探索人生的中年玩家（探索續(xù)航員）、活力夕陽紅（銀發(fā)弄潮兒）八大類。
八大人群對“人”的極致理解能夠達到更理想的品牌營銷結(jié)果——定位痛點，并將其轉(zhuǎn)化為品牌觸點。讓產(chǎn)品和服務(wù)能夠被正好需要這一產(chǎn)品的用戶看見。一方面讓品牌的營銷和廣告對用戶而言不再是一個打擾，而是成為服務(wù)的一部分，同時也能夠直接提升品牌營銷的轉(zhuǎn)化效率。
人本主義，即讓營銷回歸于人，以人為核心的思路，才能讓產(chǎn)品和內(nèi)容更好地服務(wù)于人，更理解和滿足消費者在日常生活中的真實需求。只有以人為本，才能實現(xiàn)品牌更有韌性的長期發(fā)展。不僅幫助品牌更精準地定位目標消費者，小紅書還通過“STP”營銷戰(zhàn)略——即Segmentation（細分）、Translation（轉(zhuǎn)化）和Penetration（滲透），為品牌提供了從產(chǎn)品賣點到消費者買點的轉(zhuǎn)化路徑。
以人本主義這一核心，STP戰(zhàn)略布局順暢展開——
S（Segmentation）即找準人群后，從動機到?jīng)Q策路徑進行完全拆解。
小紅書不僅能夠理解用戶需求，在此基礎(chǔ)上還可以進一步為品牌呈現(xiàn)消費者從瀏覽種草、到搜索再到購買的消費決策全鏈路。
T（Translation）是指將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)換為貼合人群需求的買點輸出。
大健康產(chǎn)品很多是有多重效用的，直接輸出抗疲勞、增強免疫力、保護心血管等等這些好處，其實消費者不僅司空見慣，也很難聯(lián)想到自己的生活所需，就會缺乏特別明確“我需要”的購買動機。
有了洞察需求、場景下鉆、買點轉(zhuǎn)化的人群策略， P（Penetration rate）即指品牌立足于此，根據(jù)自身所處階段，去找到適合自身的經(jīng)營方法，即可有機會更快帶動目標滲透率的有效提升，進而實現(xiàn)品牌在當下這一階段具體要達成的營銷目標。
由此可見，大健康品牌在輕健康時代的營銷新敘事是一整套完整圍繞“人群”來講的故事。在新敘事中，小紅書從平臺視角為品牌提供了更精準的人群底層邏輯支撐以及更完整的品牌營銷鏈路。八大人群給了品牌走近消費者并與他們發(fā)起一場對話的機會，從而了解消費者需求的始末，讓品牌對消費者需求的理解全景化，而非局限于單一功效和目標，也能夠進一步賦能產(chǎn)品開發(fā)，更加契合大眾的真實需求。
更進一步，在復(fù)雜的人群需求背后，小紅書通過完整的人本營銷通路，幫助品牌去除“視野盲區(qū)”。如今，大健康市場上消費者顯而易見的剛需已被大范圍滿足，紅海市場上的增量機會更多在于隱匿在角落或是散落成更細的碎片而未被挖掘的細分需求。小紅書提出的八大人群和“STP”方法論能夠幫助品牌理解真實的“人”，更深層、純粹地洞察用戶所在意的產(chǎn)品與場景、情景的匹配。
從根本上，小紅書正潛移默化地撬動品牌營銷的深層邏輯，隨著小紅書對人本營銷進行更深刻的理解和實踐，品牌走向長期增長的路徑也不再崎嶇，才能夠真正跳出困于流量、渠道、價格的低效競爭，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量與可持續(xù)的韌性發(fā)展。
