【ITBEAR】在電商大促的激烈競爭中，斗爭哲學成為各大平臺搶奪市場份額的策略核心，其中“甩石頭”策略尤為引人注目。今年雙11，淘寶天貓與京東兩大巨頭紛紛舉起“反內卷”大旗，向商家和消費者拋出“反低價”和“批直播”兩塊“石頭”，意圖引領新的市場共識。
10月中旬，天貓、淘寶平臺事業部及阿里媽媽事業部的三位集團副總裁，從不同角度強調了品質、服務和質量相較于單純低價的重要性。而京東則在雙11啟動發布會上，直接通過短片與采銷節目，將矛頭對準了多位翻車的頭部主播，意圖以采銷直播替代這些主播。
在家電以舊換新政策加碼、平臺間壁壘逐漸消除、品牌庫存流動需求增加的背景下，各大電商平臺都希望通過雙11大促搶奪更多市場份額。據多家大品牌與快遞公司透露，預計周期內大盤增速中位數將達到25%左右，這一預估是在大促天數同比增長34%的基礎上得出的。
某大牌電商負責人私下表示，不拉長雙11周期，很難完成年初定下的KPI。天貓總裁對此回應稱，消費者面對大額滿減券與高客單價商品，需要更多時間整理購物車與決策，而大品牌也需要在更長的周期內觸達用戶。
除了周期拉長，大促規則在多次減法后，一些舊機制又重回視野。例如，淘寶天貓在今年雙11重新引入了兩輪預售機制，以縮短消費者決策周期并鎖定預算。
京東也重拾了20年前劉強東創造的“月黑風高”促銷模式，通過偶發低價和增加信息流供給來吸引用戶注意力。同時，京東繼續強化采銷直播模式，直面用戶，塑造“正品”心智。
面對貓狗兩家的“復古”攻勢，抖音電商則依靠其強大的內容優勢，在家電等長決策品類中占據優勢。拼多多則在大促期間推出了力度更大的補貼，擴大其價格優勢。
盡管有大促疲勞的觀點存在，但拼多多等平臺的常態化大促模式證明，大促對于GMV增長仍然有益。同時，各大平臺在用戶體驗和履約方面也進行了升級，如淘天取消了特邀快遞服務商，實行統一的考核標準，增強了用戶體驗的確定性。
直播電商方面，盡管頭部帶貨主播頻頻翻車，但直播電商正走向功能性細分階段，包括店鋪/品牌自播、采銷直播、品類主播等新形式的興起，為直播電商帶來了新的發展機遇。
然而，真正困擾商家的問題并非低價或直播，而是退換率問題。服裝商家普遍面臨“一款商品要賣三次”的情況，逆向物流成本高昂。目前，業內有效的解決方案包括運營手段區分商品類別、技術手段識別問題買家、以及推出退換貨保險等。
雙11已經走過16個年頭，很難期待像早些年那般有持續不斷的新玩法和新形式出現。然而，這也恰好證明了雙11機制已經走向“完美”。如果要打破現狀，創新才是跳出內卷的關鍵。
