【ITBEAR】隨著國慶長假的落幕，電商平臺(tái)們已迫不及待地啟動(dòng)了“雙11”大促的備戰(zhàn)模式，今年的競爭態(tài)勢尤為激烈。抖音率先于10月8日拉開了大促序幕，而天貓和京東則將“雙11”提前至14日，緊隨其后的是小紅書、快手、B站等平臺(tái)，這種景象猶如一場突如其來的“搶跑”大賽。
經(jīng)歷了平淡的“618”之后，無論是平臺(tái)還是商家，都對(duì)“雙11”寄予了厚望。然而，與以往不同，今年的“雙11”不再只是一天的“百米沖刺”，而是變成了一場長達(dá)一個(gè)多月的“馬拉松”。這種轉(zhuǎn)變背后，是平臺(tái)和商家如何在“超長待機(jī)”模式下維持競爭力的考驗(yàn)。
在電商流量紅利逐漸消退的背景下，大促生意愈發(fā)艱難，特別是“618”的業(yè)績未達(dá)預(yù)期后，平臺(tái)和商家都更加謹(jǐn)慎地布局“雙11”。一個(gè)明顯的變化是，越來越多平臺(tái)開始松綁“僅退款”政策，不再一味追求“最低價(jià)”。例如，淘天在“618”后明確將弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，更注重消費(fèi)者體驗(yàn)和GMV分配。
電商平臺(tái)紛紛搶跑“雙11”，一方面源于對(duì)銷量的焦慮。盡管平臺(tái)們在“618”期間祭出了所有能想到的促銷法寶，但業(yè)績?nèi)燥@疲軟。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。在宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度較低、消費(fèi)欲望減退的背景下，平臺(tái)們自然想要拉長戰(zhàn)線，盡可能多吃“雙11”紅利。
另一方面，大促時(shí)間的拉長也是近年電商市場的趨勢。不僅“618”、“雙11”等戰(zhàn)線被拉長，春節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)日也會(huì)形成長周期促銷。在這種背景下，商品很難實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)低價(jià)”，大促對(duì)于消費(fèi)者來說，更多是被平臺(tái)的促銷氣氛所鼓動(dòng)。
然而，“超長雙11”并不一定討喜。有商家表示，以往“雙11”可以單獨(dú)參加第二波活動(dòng)，但今年卻要全程參與，對(duì)長達(dá)一個(gè)多月的補(bǔ)貼感到吃力。同時(shí)，不少社交平臺(tái)也開始出現(xiàn)勸消費(fèi)者不要過度消費(fèi)的帖子，畢竟大促全年都有，折扣差異并不大。
作為電商平臺(tái)，固然希望將“雙11”拉長，但商家和消費(fèi)者能否被鼓動(dòng)，本質(zhì)上不看“服務(wù)時(shí)長”，而是看“服務(wù)質(zhì)量”。因此，除了調(diào)整策略和拉長時(shí)間外，今年各大電商平臺(tái)還帶來了更多大促亮點(diǎn)。
首先，電商平臺(tái)開始“互相拆墻”。淘天、微信完成了支付方面的對(duì)接，淘天也將接入京東物流。這意味著今年的“雙11”將打破以往各平臺(tái)各自為政的局面，進(jìn)一步共享支付、物流等核心資源。
其次，電商平臺(tái)持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。比如淘寶88VIP上線了無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)等；同時(shí)，各大平臺(tái)也在盡量簡化活動(dòng)規(guī)則，以滿減、立減活動(dòng)為主。
最后，電商平臺(tái)給商家減負(fù)。天貓宣布投入數(shù)百億元幫助商家實(shí)現(xiàn)生意增長，并取消了年費(fèi)，改成了收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。京東則針對(duì)商家推出千億流量扶持政策，并提供多款A(yù)I營銷工具。拼多多也發(fā)起了“百億減免”計(jì)劃，計(jì)劃在未來一年給優(yōu)質(zhì)商家減免百億手續(xù)費(fèi)。
