【ITBEAR】隨著國慶長假的落幕，電商平臺們已迫不及待地啟動了“雙11”大促的備戰模式，今年的競爭態勢尤為激烈。抖音率先于10月8日拉開了大促序幕，而天貓和京東則將“雙11”提前至14日，緊隨其后的是小紅書、快手、B站等平臺，這種景象猶如一場突如其來的“搶跑”大賽。
經歷了平淡的“618”之后，無論是平臺還是商家，都對“雙11”寄予了厚望。然而，與以往不同，今年的“雙11”不再只是一天的“百米沖刺”，而是變成了一場長達一個多月的“馬拉松”。這種轉變背后，是平臺和商家如何在“超長待機”模式下維持競爭力的考驗。
在電商流量紅利逐漸消退的背景下，大促生意愈發艱難，特別是“618”的業績未達預期后，平臺和商家都更加謹慎地布局“雙11”。一個明顯的變化是，越來越多平臺開始松綁“僅退款”政策，不再一味追求“最低價”。例如，淘天在“618”后明確將弱化絕對低價戰略，更注重消費者體驗和GMV分配。
電商平臺紛紛搶跑“雙11”，一方面源于對銷量的焦慮。盡管平臺們在“618”期間祭出了所有能想到的促銷法寶，但業績仍顯疲軟。星圖數據顯示，2024年“618”期間全網銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。在宏觀經濟景氣度較低、消費欲望減退的背景下，平臺們自然想要拉長戰線，盡可能多吃“雙11”紅利。
另一方面，大促時間的拉長也是近年電商市場的趨勢。不僅“618”、“雙11”等戰線被拉長，春節、婦女節等節日也會形成長周期促銷。在這種背景下，商品很難實現“絕對低價”，大促對于消費者來說，更多是被平臺的促銷氣氛所鼓動。
然而，“超長雙11”并不一定討喜。有商家表示，以往“雙11”可以單獨參加第二波活動，但今年卻要全程參與，對長達一個多月的補貼感到吃力。同時，不少社交平臺也開始出現勸消費者不要過度消費的帖子，畢竟大促全年都有，折扣差異并不大。
作為電商平臺，固然希望將“雙11”拉長，但商家和消費者能否被鼓動，本質上不看“服務時長”，而是看“服務質量”。因此，除了調整策略和拉長時間外，今年各大電商平臺還帶來了更多大促亮點。
首先，電商平臺開始“互相拆墻”。淘天、微信完成了支付方面的對接，淘天也將接入京東物流。這意味著今年的“雙11”將打破以往各平臺各自為政的局面，進一步共享支付、物流等核心資源。
其次，電商平臺持續提升用戶體驗。比如淘寶88VIP上線了無限次退貨包運費服務等；同時，各大平臺也在盡量簡化活動規則，以滿減、立減活動為主。
最后，電商平臺給商家減負。天貓宣布投入數百億元幫助商家實現生意增長，并取消了年費，改成了收取0.6%的基礎軟件服務費。京東則針對商家推出千億流量扶持政策，并提供多款AI營銷工具。拼多多也發起了“百億減免”計劃，計劃在未來一年給優質商家減免百億手續費。
