【ITBEAR】盡管國慶假期剛結束，抖音便迫不及待地拉開了今年雙11的序幕，但作為獨立運營四年的電商平臺，抖音電商這條“鯰魚”仍未能在消費盛宴中占據主場地位。
隨著雙11戰役的正式打響，傳統電商巨頭如“貓狗”繼續引領潮流，拼多多則持續強調“天天都是雙11”，而唯品會、蘇寧等也在各自細分領域保持穩固地位。與此同時，快手等競爭對手攻勢猛烈，曾被寄予厚望能“再造一個字節”的抖音電商，卻未能延續其早期的狂飆態勢。
實際上，抖音電商正面臨嚴峻挑戰。今年以來，GMV增速下滑、618銷售額暴跌、頭部主播如小楊哥和東北雨姐等接連陷入爭議，這一系列事件不禁讓人思考：抖音電商發生了什么？
不可否認，抖音電商曾是國內增長最快的電商平臺，依托字節強大的內容供給和流量優勢，創造了“貨找人”的邏輯，并為零售市場帶來了全新的消費路徑。短短四年時間，抖音電商的銷售規模從5000億元飛升至2.6萬億元，這一增速甚至超過了拼多多。
然而，隨著電商生態的高度內卷和消費環境的持續變化，抖音電商的增速開始放緩。經歷了一段黃金發展期后，這個曾經的超級新生物種也不可避免地遭遇了增長瓶頸。
頭部主播的密集爭議無疑加劇了抖音電商的困境。短短一個月內，瘋狂小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播相繼陷入輿論風波。其中，“東北雨姐”因售賣涉嫌虛假宣傳的紅薯粉條而遭到曝光和處罰，其社交賬號已停止更新，抖音商品櫥窗也已清零。
與此同時，抖音電商的GMV增速下滑之快也超過了預期。今年一季度，抖音電商GMV超過7000億元，同比增長超50%，但二季度增速明顯放緩。抖音電商總裁魏雯雯在“抖音電商作者盛典”上表示，過去一年抖音電商的GMV同比增長46%，而2022年和2023年的增速分別是320%和80%。面對4萬億元的年度GMV目標，抖音電商面臨巨大挑戰。
低價策略或許在一定程度上推動了抖音電商的增長，但也帶來了反噬。為豐富站內低價商品供給，抖音電商引進了大量低價爆款商品，并對商品進行打標和改價建議。然而，這一策略并未能在618期間帶來預期的效果，反而導致了成交額的嚴重下滑和高退貨率。
低價策略的反噬不僅傷害了商家，也影響了抖音電商的整體生態。高昂的流量費用和不斷加劇的低價、低質、高退貨率等問題正在蠶食商家的利潤空間，導致“劣幣驅逐良幣”的現象。
抖音電商需要意識到，低價只是過程目標，電商始終要回歸零售的本質和消費的本質。追求產品、價格和服務的統一才是長期穩定的增長之道。唯低價論和唯流量論或許能帶來一時的輝煌，但無法成為永恒的旋律。抖音電商需要停下來思考未來的電商戰場該往哪走，以及如何破局才能打贏直播電商的下半場。
面對未來的挑戰，抖音電商或許需要重新審視其戰略定位，尋找新的增長路徑。唯有價值論才能實現可持續的發展，而這也是抖音電商在未來的電商戰場中需要堅守的核心原則。
