【ITBEAR】作者|張陳會
近兩三年來，“私域+會員+特色標簽”成為了一種新爆火的運營組合范式。
“私域”，即將用戶集結到自有經營平臺上，通過構建社群、創新消費玩法等行為，打造一個高粘性、高忠誠度的閉環消費圈。
“會員”，多借鑒于山姆的成功范式并融入社交電商思維，通過入會制度、分級獎勵制度，實現吸引、留存、轉化客戶。
“特色標簽”，則基于品牌自身定位，在市場上打出最有記憶點的鮮明標記，比如對遠方好物來說，這一標簽是“有機”；對蜂享家來說，這一標簽可以是“供應鏈”。
在這種新的“三段式”范式下，越來越多私域零售新品牌活躍于市面上。
其中，“源頭日記”是近期發展得破有起色的一家。
2022年10月，源頭日記上線，作為一家主營健康食品的私域社群平臺，其背靠母公司“芬香集團”，自稱擁有京東背景。
源頭日記用戶數據，圖源：源頭日記官方網站。
內部人員稱，平臺“上線一個月達成千萬級GMV（商品交易總額），復購率超過50%”；到目前為止，平臺上線兩周年，官網數據顯示“小程序用戶5000W+”“累計微信購物群200W+”“女性用戶占比70%+”。
“京東系”創始背景
私域新零售品牌起盤，往往要么“背靠大樹好乘涼”，要么有自己獨特的起盤背景和故事。
天眼查信息顯示，源頭日記背后的主體公司為“北京源頭日記科技有限公司”，該公司成立于2021年3月，注冊資本1000萬元，法人代表為鄧正平，由“北京芬香科技有限公司”100%控股。
“北京芬香科技有限公司”即“芬香集團”，成立于2019年3月，注冊資本292萬元，實繳資本99萬元，法人代表同樣為鄧正平。該公司的股權結構較為復雜，除鄧正平為最大股東、持股約34.8%外，還有10家企業和個人分散持股；旗下控股的企業多達12家，其中9家為100%控股。2020年，該公司完成B輪融資，交易金額近億元。
雖然從股權結構來看，源頭日記、芬香集團身后并無直接背景，但其法人代表鄧正平卻擁有深厚的京東履歷和資源背景。鄧正平其人，也是芬香集團和源頭日記的創始人，內部人稱“老鄧”，據稱，他是原京東微聯智能家居創始人兼總經理、京東移動部創始人兼總負責人，曾帶領京東移動從0做到5000萬用戶。
源頭日記核心創始團隊，圖源：源頭日記官方微信公眾號。
2016年7月，鄧正平從京東離職，創立“北京小蔥智能科技有限公司”，以“智能家居技術大牛”為個人標簽。
2019年3月，鄧正平創立芬香集團——一家自稱是“京東系資本投資”的新零售電商公司，取意自“分享”，由此開始轉型做分享經濟。據說，芬香集團在高峰時期擁有百萬數量的團長和百萬級的社群，累計服務上萬商家，主要涵蓋京東商家、源頭直接入駐的商家以及供應鏈工廠的產業帶商家。
基于芬香集團的團長和社群資源，2022年10月，芬香集團推出私域社群新平臺源頭日記，總部位于杭州。除創始人鄧正平外，其聯合創始人張衛峰、王永昆、鄭翔宇等核心成員皆來自京東的原技術、產品、市場、運營和采銷團隊。
在這種背景下，顯然，“京東系”成為了源頭日記的第一張、也是最重要的一張“金字招牌”。
“私域版山姆會員店”模式
創始人源起京東，自然擁有一套成熟的電商思維。
過去幾年間，最受電商消費行業認可的會員模式當屬山姆——這種曾被詬病的會員制消費后來被證明非常適合當下的市場。數據顯示，在2018年~2022年期間，沃爾瑪中國超60%的業績都是由山姆貢獻；山姆在2023年的人均年消費為1.4萬元，是淘寶的1.6倍、京東的2.8倍、拼多多的近5倍。
“玩轉”電商的源頭日記團隊借鑒了山姆的成功范式，將平臺定位為“私域版山姆會員店”，采用S2B2C銷售模式，通過銷售商品獲得利潤，并利用社交電商的裂變效應吸引更多用戶。
為了激勵用戶參與和購買，源頭日記設置了積分系統、優惠券、會員獎勵等機制，以提升用戶活躍度和復購率。
在會員獎勵機制方面，據本刊記者了解，源頭日記此前的會員共分為實習推薦官、推薦官、運營官、高級運營官和聯席執行官五個級別。今年下半年，源頭日記對制度進行更新，推出了更為簡化的2.0版本。
根據最新制度，目前會員共分為三個級別：品牌推薦官、品牌運營官、品牌合伙人。
通過老會員邀請注冊，并在7天內自己消費或推廣一單，即可成為品牌推薦官。根據商品的價格，成為品牌推薦官最低只需要十幾元，門檻相當低。
成為品牌推薦官后，在平臺自購或分享產品可以享受專屬“供貨價”，該“供貨價”享受正常售價15%~18%的優惠。
若要進一步升級成品牌運營官，則需在30天內完成個人+直邀銷售額3萬元，同時邀請10個直屬品牌推薦官。任務達成后，“供貨價”進一步降低。
再進一步升級為品牌合伙人，則需滿足近90天個人+團隊銷售額達到150萬元，同時完成10個直邀品牌運營官，其中每條運營官路線最高50萬元。達成后，享受該級別專屬“供貨價”，并獲得最高5%的分紅價差和公司分紅。
從該獎勵制度來看，源頭日記的會員模式至少具備三個特點：
一是賣貨收益與團隊收益“兩條腿”并行，并且要求每條線的業績盡量均衡，防止“大象腿”。
二是要達成合伙人非常不容易，業績要求跨度很大，這意味著很多會員都會被卡在運營官級別，難以上到合伙人。
據本刊記者向內部人員了解，目前達成品牌合伙人的會員僅二十幾個，多來自豆媽團隊、大海團隊、jojo團隊等幾個大團隊。
本刊了解到，為了留住會員、降低會員經營壓力，新制度最大的變化是取消了“降級”規則——在舊制度中，團隊銷售額不達標時降一級；個人銷售額不達標時，一律直降為推薦官，非常嚴格。新制度則采取“不降級、不清退”規則，更加人性化。
健康日用快消品+溯源活動
就社交零售而言，無論模式如何設置和變化，都需要與平臺商城深度綁定，用以支撐會員消費。
源頭日記，顧名思義，即從源頭把控產品。據說，鄧正平創立源頭日記之初，是他有一位親人平時不太重視飲食健康，有一天因心腦血管問題住進了ICU，由此觸動他產生了成立健康食品平臺的想法。也正因如此，源頭日記在產品上打出的標簽是“健康、平價、可溯源”。
記者登陸“源頭日記購物小程序”，發現其和大多數團購電商平臺一樣，以日常快消品為主，產品品類包括新鮮果蔬、肉禽蛋、海鮮水產、營養滋補、速食烘焙、休閑零食、居家生活等十大品類；在小程序首頁，每天還會更新“今日主推”“即將上線”等欄目，界面比較豐富。
源頭日記微信小程序購物頁面。
從價格和銷量上看，這些日常用品的價格與市面上同類型產品基本持平，大部分產品尚算“平價”；十余款產品的銷量在2萬件以上，銷量最高的“濃縮白樺樹汁”銷量已接近10萬件，累計銷售額近3000萬元，比較可觀。
為了獲得消費者信賴，源頭日記在一些產品的購買頁面中附上了第三方健康檢測報告，包括SGS、潤達檢測、泰慶檢測等。
與此同時，源頭日記開啟了高頻溯源活動，并在小程序中設置“溯源日記”專題，進行實時更新。根據溯源戰報，其“濃縮白樺樹汁”通過今年4月的溯源活動，季銷售額超過1000萬元；“有機野生蔓越莓原漿”上線3小時，銷售3萬盒。
據了解，該溯源由創始人鄧正平及多位聯合創始人親自帶隊，目前已經走過了316905公里、50多個縣市。小程序頁面顯示，近期最新溯源地為浙江杭州總部。
源頭日記PK遠方好物
“溯源”“健康食品”“電商團隊”，這些來自源頭日記的關鍵標簽不免讓人聯想到另一家爆火的私域新零售平臺——遠方好物。
這兩家平臺，從品牌定位到健康概念，從創始團隊背景到溯源模式，從商品品類到產品原產地，幾乎都如出一轍，甚至連銷量第一的爆品都是同一款——濃縮白樺樹汁，只是銷量、產品包裝與品牌標簽不同。
當然，從目前的業績表現和市場規模來看，遠方好物的發展更勝一籌。
從兩者的發展中，有兩個問題值得探究：
一是為什么都喜歡采取溯源這種模式？它能為平臺帶來什么？
二是在兩者同臺打擂的過程中，爭奪的核心究竟是什么？
就第一個問題而言，溯源作為一種近兩年火起來的運營方式，一方面可以通過原產地參觀活動，鏈接消費端，增加消費者對平臺“健康食品”的信任；另一方面可以更好地鏈接供應端，甚至通過幫忙打造供應端品牌形象，增加供應端合作收入；這種線下活動還可以充分發揮社交屬性，完成在途教育培訓、團隊建設等，一舉多得。
對于兩者爭奪的核心，本刊記者曾與一位私域電商團隊創始人交流探討。他認為，不只是遠方好物和源頭日記，目前大部分私域新零售品牌“較量的核心”都不在于其模式、產品或者其他，而在于大團隊長的爭奪——這也是最直接的“商戰”。比如遠方好物，其業績一直比較平穩，突然在今年第二季度增長明顯，仔細觀察不難得知，其在上半年分別從快團團、良久團購和福瑞達紅棗樹都挖到了大團隊長。
事實上，在遠方好物與源頭日記的會員制度中，要升級為最高級別的會員都比較困難，這種模式或許本身也更適合大團隊長直接“空降”。“對團購模式來說，可能再好的模式設計，也不如直接把別的團隊長平移過來。”有業內人士表示。
