【ITBEAR】文|道總有理
最近，小紅書再次被曝上市傳聞，盡管官方表示對此暫不回應，但有關上市的消息在小紅書身上屢見不鮮。去年12月份，就曾有報道提過其最快或將在2024年下半年赴港上市，從種種跡象來看，2024年，似乎真的是小紅書的“幸運之年”。
各路鮮花與掌聲也隨之而來。
2024年QuestMobile數據顯示，小紅書是當前除阿里、字節、騰訊系以外用戶規模最大的三方內容平臺。與此同時，胡潤網發布的2024年全球獨角獸榜單顯示，小紅書價值為1000億元，位列第二十六。
因此，小紅書的上市時間真的要來了嗎？這一次無論是真是假，可以確定的是摩拳擦掌數年的小紅書，實在要等不及了。
互聯網集體“再造”小紅書
一直以來，小紅書的慢基調都讓這家平臺游離在互聯網頭部陣營之外，當抖音快手用短視頻沖擊社交圈時，它沒及時跟上，當直播帶貨重塑電商市場時，小紅書入局的動作也慢了那么一拍。
時至今日，小紅書的“慢”卻成了平臺本身在快節奏的網絡世界中的一大特色，也因為留給對手太多時間，引得不少互聯網大廠紛紛想要復制下一個“小紅書”。從2018年左右，整個互聯網賽道就開始嘗試復刻小紅書。
據不完全統計，從2018年到2022年之間，互聯網大廠至少有15次打造“小紅書”的經歷，其中包括抖音、騰訊、淘寶、拼多多、美團……直到今年，抖音還沒放棄對小紅書背后的種草經濟的覬覦。
Tech星球報道顯示，目前，抖音重啟下架近兩年的種草型平臺“可頌”；字節海外團隊打造的Lemon8，也一度登頂美國市場App Store生活區榜首；無獨有偶，美團也在測試新服務，試圖打造“外賣”版小紅書。
始終在整個互聯網賽道狙擊范圍中心的小紅書，即便表面日子光鮮，但那份被隨時模仿、有備超越的恐慌還是在日益滋長。而小紅書身上到底有什么值得被互聯網大廠集體惦念的？這一點或許值得深究。
一方面，抖音、快手一眾短視頻玩家對以圖文為主的小紅書興趣漸濃，與短視頻紅利結束的增長期有直接關系。而當短視頻平臺面臨內容發展瓶頸時，傳統圖文生態或許就成了彌補其未來內容空白的最佳選擇。
從各種數據來看，圖文的流量價值、商業價值也的確開始上升。以對圖文布局最熱切的抖音為例，據悉，抖音上平均每天超過7成的活躍用戶要看十幾篇圖文，平臺圖文的平均互動率是視頻的1.32倍，收藏率是后者的1.47倍。
至于商業價值這邊，龐大的圖文內容是種草經濟的基本，這一點小紅書早就給出了答案，尼爾森一份研究表明，47%的用戶在小紅書被種草新產品，幾乎每個月，有超過1.2億的用戶在小紅書尋求購買建議。
這種社區氛圍的含金量直接體現在平臺的廣告收入上。
坦白來說，小紅書在這兩年能扭虧為盈，與占比高達80%的在線營銷有明顯的因果關系。這也是引得互聯網大廠艷羨的關鍵，畢竟在今年第二季度，各大互聯網公司廣告收入增速放緩，“增長工場”統計的十二家公司里，僅5家的廣告收入跑過10.9%的大盤增長。
另一方面，在種草經濟的烘托下，小紅書的直播電商儼然走出了一種“烏托邦式”的風格。尤其這段時間，各家大主播接二連三地上演塌房大戲，不完全統計，2024年還未結束，已有16名網紅相繼塌房，基本來自抖音、快手等大平臺。
有意思的是，在網紅圈塌房成隱后，不少大主播開始刻意避風頭，停播的停播，隱身的隱身。樹大招風的可能性讓人設橫行的流量時代逐漸有崩潰的跡象。
但小紅書有所不同，相比于主播個人人設，平臺整體歲月靜好的精致氛圍感仿佛才是打動粉絲的關鍵，在小紅書上，董潔與章小蕙可以出圈，就連李誕也能“洗白”。如果說，抖音快手一場場與大主播拉扯的戲碼是前者對流量失去掌控權的荒誕故事，那小紅書則將掌控權牢牢抓在手中。
千瓜數據顯示，今年1月至6月，小紅書直播銷售額達人榜TOP100中腰部達人的比重最大，粉絲量在50萬以下的腰部達人占比高達6成，有時候，甚至不足5000粉絲的主播都能在直播帶貨中躋身前100。
小紅書上頭部與尾部博主的互動差異僅為30倍，這無疑讓一直想要“去大主播”的抖音、快手羨慕不已，因為對比之下，抖音這個數值約為140倍，而快手約440倍。
互聯網一直試圖再造小紅書，對小紅書不但不是榮光，反而是一大潛在的隱患，它宛如被群狼追趕的羔羊，稍不留神，就會被撕咬得遍體鱗傷。
只靠“種草經濟”還不夠
回望小紅書的誕生歷程，2013年，網絡上一份《小紅書出境購物攻略》的PDF突然走紅，一個月內累計轉發量超過50萬次，小紅書因此正式創立。
2014年，小紅書引入沿用至今的筆記形式，試水跨境電商；2017年，小紅書把流量聚焦到生活社區；2019年，開啟商業化進程……自此，平臺依仗種草經濟一度成了消費市場發掘新動力的重要渠道。
這幾年，幾乎每個踏上風口的新消費概念都曾在小紅書上露臉，譬如騎行、飛盤、露營、小眾旅行、多巴胺穿搭、地方美食……數據顯示，截至2023年9月，有來自100多個行業的20多萬個產品，在小紅書被搜索和討論。
這也讓小紅書備受各大品牌青睞。瑞幸、喜茶、霸王茶姬這些橫行消費市場的頭部品牌在小紅書上的營銷動作越發高調，據悉，瑞幸在小紅書上的粉絲高達78萬，喜茶與霸王茶姬也均超過50萬。
這個粉絲數量甚至高于小紅書上很多博主。QuestMobile數據顯示，小紅書粉絲量50萬以下的博主數量目前占到了平臺博主總數的73%。品牌聲量大于達人聲量，這是快手、抖音等平臺上不太可能發生的事。
因此，這一落差所造成的后果也十分明顯：平臺逐漸開始廣告泛濫。事實上，遍地廣告在當今互聯網世界倒也不足為奇，但值得提防的是，當用戶陷入品牌營銷的包圍圈里，很容易失去判斷力，一旦內容真實性存疑，必定透支用戶對平臺的信任。
更何況，小紅書的種草經濟發展到現在，天然的信任橋梁不是沒崩塌過。早年間，炫富、醫美、旅游都曾為平臺前進拖過后腿，甚至在今年5月至6月期間，小紅書上一境外旅游套餐暴雷，受影響的人數超過100人，涉及金額達170萬。
當“種草經濟”失控之后，對用戶、品牌、平臺三方的反噬顯而易見。
先看用戶層面，有調研數據顯示，高達72.4%的消費者在被分享內容進行種草的過程中，遭遇虛假信息誤導。當然，最后的苦果還要平臺親自嘗，Questmoblie數據顯示，截至今年4月，小紅書日活用戶增長不到1000萬就是證據。
再看品牌層面，當年小紅書筆記造假鬧得沸沸揚揚，平臺“一氣之下”封禁了29個品牌，其中就有多芬、露得清、半畝花田等知名度較高的品牌。時至今日，小紅書對廣告的審核十分嚴格，讓不少品牌不得已轉戰其他平臺。
去年年末，“見實科技”發起了一份年度大調研，主要調查企業在2023年對哪些平臺的投入增加，其中，視頻號生態初步形成的微信排名第一，占比超過32%；抖音第二，占比超過25%；小紅書排第三，占比21%。
走到2024年，起初讓小紅書茁壯成長的種草業務未必有能力讓其一直狂奔，相反的，在平臺一心想要電商化的階段，過度依賴種草模式帶來的流量，很可能會把平臺和品牌都拽入一處“信任深淵”。
而“信任”正是電商后時代的主基調。這段日子里，頭部大主播挨個塌房，與整個賽道正本清源也有一定關聯。或許，沒人找小紅書主播的麻煩，一部分原因是平臺風格遺世獨立，但更主要的還是當前小紅書電商，還沒大到引人注目的程度。這算是幸運還是可惜，想必答案早已呼之欲出。
小紅書電商“不合群”
不可否認，小紅書的電商業務在這兩年之所以能濺起一些水花，是因為聰明地選擇了一條“錯位競爭”之路。在大部分電商平臺聲嘶力竭上鏈接，用九塊九的小商品來“饋贈”家人時，小紅書在尋找生活價值。
避開主流電商平臺的鋒芒，小紅書在短時間內的確收獲了一些贊許，但長期來看，與整個消費市場格格不入的小紅書電商，恐怕還是經不起太多推敲。
首當其沖的是貨盤，一直到現在，小紅書直播間里最常出現的還是一些小眾國際品牌、設計師品牌。此前，章小蕙直播間里上架57個鏈接，其中有38個是海外小眾品牌，無獨有偶，伊能靜也將3LAB、PierAuge、Vegamour等一眾海外小眾品牌帶入直播間。
但小紅書牽手小眾品牌需要注意兩個問題：
第一，海外小眾品牌在國內爆發的紅利期還要追溯到2017年前后，截止到2024年，大部分優質資源早已被瓜分，今年雙十一，有1700多個海外商家入駐天貓國際，本月預售階段，天貓國際950多個海外品牌成交同比已經翻倍。
很顯然，頭部電商平臺與海外小眾品牌的接觸要早于小紅書，且如今已有重新爆發之勢。這必然會對小紅書造成一定的沖擊。
第二，相比于淘寶、抖音等平臺，小紅書在品牌面前始終扮演的是一個“引流”角色，而非一個成熟的電商渠道。舉個例子，當前電商平臺短兵相接，各家最喜歡炫的技能無疑是“議價能力”，但小紅書在這方面目前戰績暫無。
有調查顯示，小眾品牌本身就存在溢價過高的問題，而大部分在小紅書上的售價更是高于其他渠道。
美國3LABM面霜在伊能靜直播間售價2850元，全球購店鋪售價僅為2329元；ReVive青春精華油，天貓國際自營店到手價1898元，在章小蕙直播間售價2180元；意大利My organics的洗護發套組，章小蕙店鋪售價359元，全球購店鋪售價300元。
盡管平臺獨有的佛系調性在某一層面充當了議價能力差的“保護傘”，但小紅書需要明白，在它還沉浸在歲月靜好的美夢中時，整個消費市場的風向并不會因此發生改變，只有“性價比”才能吸引消費者已經是大勢所趨。
統計局與郵政局數據顯示，2024年1-2月全網包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。小紅書當然可以秉承自己客單價高的稀缺風格，但當同一樣商品在不同平臺出現價格偏差時，消費者的選擇不言而喻。
從去年開始，電商賽道對“白牌”的偏愛逐步明顯，或許小紅書也意識到了這一趨勢，開始嘗試改變貨盤品類。卡思數據在一項調查中提到，近幾個月來，小紅書在悄然提升對白牌商品和工廠型店播賬號的推薦力度。
但變革需要的不止是平臺決心。招攬白牌之前，供應鏈的把控、售后服務的成熟、乃至用戶心智……每一項都至關重要，不合群的小紅書想要跟上電商市場大部隊，心急是萬萬不可的，如此一來，上市也是。
