【ITBEAR】在電商領域的年度盛宴雙11到來之際，各大平臺紛紛亮出獨門絕技，以期在這場沒有硝煙的戰爭中脫穎而出。阿里巴巴與京東不約而同地舉起了“反內卷”的大旗，分別向商家和消費者拋出了“反低價”與“批直播”的“石頭”，意圖引領行業新風向。
天貓、淘寶與淘天用戶事業部的三位副總裁在阿里巴巴西溪園區齊聚一堂，共同發聲，強調品質、服務、質量的重要性，而非單純追求低價。與此同時，京東在亦莊總部直接對準了頭部主播，提出采銷直播可以作為平替方案。
在雙11的備戰中，各大平臺不僅拉長了大促周期，還紛紛復古，重拾過往的促銷手段。天貓重拾預售模式，京東則重啟了“月黑風高”活動，通過信息流供給和差異化的直播形式吸引用戶。
面對貓狗的復古攻勢，抖音電商和拼多多則選擇強化自身長板。抖音電商依托內容優勢，在家電補貼的刺激下，強調品星種草前置。拼多多則推出更大力度的補貼，擴大價格優勢。
盡管大促周期拉長、預售回歸，但“大促疲勞”的觀點并未成為主流。今年，無論是家電國補還是平臺補貼，都在價保與自動領券核銷機制下，使得用戶無需自己計算，提升了消費體驗。
直播電商雖然飽受爭議，但隨著商家店播、品牌自播以及采銷直播等新形式的興起，正走向功能性細分階段。以淘天、京東采銷為代表的垂類直播，更容易積累信任貨幣，提升轉化效率與復購率。
然而，真正困擾商家的問題并非低價或直播，而是退換率。服裝商家普遍面臨“一款商品要賣三次”的情況，逆向物流的成本高昂。業內目前只有少數解決方案，如松綁僅退款、技術手段識別問題買家以及推出退換貨保險等。
雙11已走過16個年頭，新玩法和新形式雖已難覓，但這也恰好證明了雙11機制已趨于完美。要打破現狀，空泛的“反內卷”說辭遠遠不夠，唯有創新才是跳出內卷的關鍵。
