【ITBEAR】隨著國慶假期的結束，中國電商市場迎來了“史上最長”雙十一購物節(jié)的序幕。今年，京東、天貓等電商平臺于10月14日晚8點提前開啟雙十一，而抖音更早一步，于10月8日便啟動了“抖音商城雙11先享好物節(jié)”。
抖音電商的提前行動，反映出其面臨的壓力。近年來，隨著移動互聯(lián)網流量紅利觸頂及大主播的紛紛折戟，抖音電商的增長勢頭遭遇挑戰(zhàn)。盡管雙十一促銷期延長，但消費環(huán)境的變化使得抖音電商難以僅憑此策略實現(xiàn)突破。
抖音電商在雙十一前幾日的表現(xiàn)看似亮眼，但與大主播的業(yè)績下滑形成鮮明對比。據《銀箭財經》梳理，抖音頭部大主播如駱王宇、賈乃亮、國岳的GMV同比跌幅均達雙位數。同樣主打直播電商的快手也面臨類似困境，其2024年Q2電商GMV同比增速大幅放緩。
直播電商行業(yè)的系統(tǒng)性問題日益凸顯。過去，直播電商憑借主播的感染力撬動海量流量，實現(xiàn)四方共贏。然而，隨著流量紅利觸頂和頭部主播的高昂費用，商家利潤空間受到嚴重擠壓。部分商家因此選擇回歸貨架電商或加碼自播，以避免“賠本賺吆喝”。
以藍月亮為例，其2024年上半年因電商直播相關的銷售費用激增而陷入虧損。為避免類似情況，品牌商家紛紛撤退，大主播則轉向白牌商品以維持利潤空間。然而，白牌商品的質量問題頻發(fā)，導致直播電商行業(yè)的信任危機加劇。
面對直播電商的后繼乏力，抖音開始加碼貨架電商業(yè)務。2022年，抖音宣布電商業(yè)務升級至全域興趣電商，補齊貨架電商模式。2024年，抖音電商推出“抖音商城版”App，主打貨架購物，并加大力度培育該業(yè)務。然而，抖音在貨架電商領域面臨天貓、京東等巨頭的激烈競爭。
盡管抖音試圖通過價格力戰(zhàn)略吸引用戶，但由于業(yè)務模式過重和價格缺乏競爭力，其貨架電商業(yè)務面臨諸多挑戰(zhàn)。抖音商城版App難以培養(yǎng)用戶習慣，難以分流淘寶、京東等貨架電商巨頭的影響力。
隨著流量紅利消逝和業(yè)務創(chuàng)新紅利衰減，抖音直播電商業(yè)務正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在雙十一期間，抖音大主播業(yè)績的暴跌凸顯了這一問題。為了繼續(xù)增長，抖音需要加碼貨架電商業(yè)務，但面臨天貓、京東等巨頭的激烈競爭，其“第二條曲線”的描繪并非易事。
