【ITBEAR】抖音電商，曾作為電商領(lǐng)域的新銳勢(shì)力，以其獨(dú)特的“貨找人”邏輯和迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一度改寫(xiě)零售市場(chǎng)的格局。然而，近年來(lái)，其增長(zhǎng)步伐卻顯得踉蹌，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。
從瘋狂小楊哥到東北雨姐，抖音頭部主播的接連塌房，無(wú)疑給平臺(tái)帶來(lái)了不小的沖擊。虛假宣傳、商品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，使得消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任度大打折扣。這一系列事件，不僅讓主播們?nèi)嗽O(shè)崩塌，更讓抖音電商的聲譽(yù)受損。
圖：抖音主播“東北雨姐”和“瘋狂小楊哥”的抖音主頁(yè)
更令抖音電商焦慮的是，GMV增速的顯著下滑。今年一季度，盡管抖音電商GMV超過(guò)7000億元，但同比增速已現(xiàn)疲態(tài)，二季度更是維持原狀，上半年整體表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。與此同時(shí)，客單價(jià)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，低價(jià)戰(zhàn)略似乎并未帶來(lái)持久的增長(zhǎng)動(dòng)力。
為了應(yīng)對(duì)這一困境，抖音電商不得不調(diào)整策略，重新審視低價(jià)戰(zhàn)略。起初，低價(jià)被視為吸引消費(fèi)者的利器，但實(shí)踐證明，缺乏持續(xù)的廉價(jià)流量供給和完善的配套服務(wù)，低價(jià)策略反而可能傷害平臺(tái)生態(tài)，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。
抖音電商面臨的挑戰(zhàn)不僅在于外部競(jìng)爭(zhēng)，更在于其內(nèi)部機(jī)制的局限。作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音電商在分配流量時(shí)，需平衡內(nèi)容質(zhì)量與商品特性，這使得即便商品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，也可能因算法限制而無(wú)法獲得更多曝光。
圖：抖音商城的“萬(wàn)人團(tuán)”及“大牌奧萊”頁(yè)面
面對(duì)這一系列挑戰(zhàn)，抖音電商開(kāi)始反思并調(diào)整策略。低價(jià)不再是唯一追求，GMV增長(zhǎng)重新被置于重要位置。抖音電商意識(shí)到，回歸零售和消費(fèi)的本質(zhì)，追求產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)的統(tǒng)一，才是長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)之道。
未來(lái)的抖音電商，需要更加審慎地思考其商家生態(tài)的構(gòu)建和發(fā)展路徑。唯有價(jià)值，而非短期的低價(jià)或流量，才能支撐其在電商戰(zhàn)場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。
