聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:祖楊，授權轉載發布。
“銷量超過3000份，就直播剃胡須。”
上個月，在抖音做直播首秀的王力宏因為“剃須售課”火速成為全網熱議話題，#王力宏經歷了什么#、#王力宏刮胡子了#等多個話題在直播當天登上了微博熱搜，同時據新抖數據，這場直播的累計觀看人次也達到了1231萬，并給王力宏帶來43萬的抖音新粉絲。
而過億的話題閱讀量也印證了這位華語流行樂壇天王仍然“寶刀未老”、人氣依舊，但其實大眾的焦點都集中在了王力宏狂野的胡子造型，并且好奇“他為什么也來做直播帶貨”這件事上。
相反，被忽略的問題是王力宏究竟在“帶什么貨”，以及他怎么會來抖音平臺帶貨。
在此次直播中，王力宏所售賣的是兩款線上音樂課程。課程學習所依托的“月學”APP是王力宏團隊為授課所專門開發的，在今年1月份月學就曾發布“來自王力宏老師的一封信”，正式向公眾介紹了由王力宏全程講授的唱歌技巧課程。據了解，為了保證高品質的學習體驗，課程錄制采用電影級的規格標準保證畫面和聲音能夠以最清晰、真實的狀態傳遞給用戶。
千元的課程單價雖然高于垂直行業內同類型的虛擬知識商品，但王力宏本人過硬的專業實力、比較高品質的課程內容和“王力宏后臺親自批改作業”的互動方式還是吸引了不少人紛紛加入課程學習中。從這一熱點事件來看，相對高價的內容型商品完全可以在抖音電商非常“順暢”地銷售，用戶對其的接受度和服飾、美妝、食品等有形實物商品并無不同。
事實上，這并不是因為明星效應才出現的孤例。在抖音電商平臺中，內容型商品覆蓋著成人教育、職業培訓、興趣愛好等多個類別，不少以這些為主營業務的企業也正以短視頻內容和直播吸引了數量可觀的粉絲，做著不錯的生意。
抖音電商
“內容型商品”的承載地
據「深響」觀察，抖音電商平臺上商品之多樣，其實可以稱得上是遠超傳統認知。打開抖音APP，不僅能夠看到美妝、服飾等有形實物商品，課程一類的無形內容商品也在可下單的范圍里。
這里所說的“課程”并非語數外等學科類內容，更多的是口語、音樂、畫畫、烘焙、職業技能等涉及到成人技能培訓、興趣愛好、職業教育等領域的內容。而且這其中有不少教育企業號在做自播，銷售已然常態化。抖音數據顯示，從去年11月至今年4月，抖音新增教育企業號14萬，教育行業企業號開通率達51.09%。
能有這樣的品類拓展，這背后首先體現出的自然是用戶的消費需求。
《2021知識付費行業研究報告》顯示，今年中國知識付費市場規模將達到675億元。隨著用戶對知識付費認可度不斷提升，愿意為優質內容服務付費的人群基數正不斷增長。
具備知識屬性的平臺的發展情況，以及其他更多平臺對知識內容的關注，其實也體現出用戶對知識內容的訴求。例如從某內容平臺的招股書來看，2020年其付費會員收入達到了3.2億元，同比增長264%，對總營銷貢獻率也從2019年的13.1%上升至23.7%。同時，近年來短視頻平臺也紛紛對知識垂類表現出了“好感”，扶持計劃不斷。
短視頻平臺的布局行動，對應著用戶從“有趣”向“有用”的內容偏好變化。雖然短視頻內容本身還是更泛娛樂化，但在信息爆炸的環境里，用戶對更有信息量和價值的內容更有偏好，即使是美妝護膚品類，現在的用戶也更傾向于為有參考意義的干貨內容買單。
用戶需要內容，平臺自然要做優質承載地來滿足需求。
如今短視頻和直播這兩類內容已經相當普適。今年，抖音日活用戶數已超過6億，而自去年11月份，抖音站內30分鐘以上用戶使用時長占比就達到了35%;此外商務大數據顯示，2020年電商直播場次超過2400萬場，累計觀看超過1200億次。也就是說以囊括這兩類內容的平臺來推知識類內容商品，會是最快的切入點。
圖源:商務部電子商務和信息化司
《2020年網絡零售市場發展報告》
也正是如此，以內容為基礎的抖音電商平臺“天然”就更契合內容型商品的孵化。不論是擁有一定職業技能的人還是專業的成人興趣培訓機構，都能夠先以短視頻內容的創作來展現自身專業度，再以內容建立起信任度和粉絲口碑，其后便有機會實現知識內容的變現。
另外，由于平臺近幾年對知識垂類內容的扶持，讓諸如音樂、繪畫、烘焙等更多元化的細分類別已經有足夠多的創作者進入和產出內容。這其實也是充分挖掘和培養了用戶對這些內容的興趣，進而為其做知識內容變現打好了基礎。這一點與抖音電商所提出“興趣電商”的概念也是契合的，即通過主動挖掘用戶興趣點使其產生了潛在需求，商家由此也就獲得了新增量。
「明星/名師IP+短視頻+直播」
實現雪球式增長
事實上，因為線上渠道對流量的聚集力之強，教育企業很早就來到了線上，特別是在短視頻成為流量高地后，來短視頻平臺做營銷也是必選項。只不過更多商家只是將平臺作為簡單引流的渠道，通過體驗課、1塊錢、9塊9等形式為外部課程進行引流。
這種模式其實引發了一系列的問題。原本教育就是轉化周期較長的類別，在用戶真正購買前可能會有試聽、與老師溝通咨詢等多個環節，整個過程中必定充滿著眾多不確定因素，特別是需要去線下場景學習的一些課程，例如健身課等，可能還會橫跨線上和線下，這其中問題會很多。
同時，簡單的投放其實很難體現出差異性，無法直擊用戶心坎，于是企業就只能拼“投放量”，以求擴大觸達的人群數量，從而提高銷售成績，然而這種做法并非是一個可獲得持續增長的路徑。即便是有明星、名人來做代言或是做幾場直播，也只能起到短期的帶動作用。廣告投放一停轉化即消失，企業還沒樹立起自己的品牌，這就很難在平臺上實現長期的增長。
要盡可能避免這些問題的出現，其實是需要企業先改變對平臺的認知以及營銷的思路——平臺不應只是簡單做引流入口。既然抖音電商是以內容為基礎，就應該盡可能發揮出內容對引流和帶動轉化的作用，從而讓平臺成為承載企業長效經營的陣地。
深耕內容，并非只把全部精力投在短視頻內容上，而是要做內容矩陣。例如在抖音電商平臺上，適合教育的內容矩陣是由明星/名師IP+短視頻+直播組成。
內容消費鏈路中，消費者對內容提供者的信任度是決定其購買的主要因素。在教育領域，明星/名師IP的存在必要性，也是因為用戶有“我信任你的專業能力，才愿意跟你學”的消費邏輯。同時，由于明星不能常態化出現，教育類企業更適合在入駐平臺后打造屬于自己的“名師IP”，通過常態化更新的優質內容樹立人設、實現互動，潛移默化地增強用戶的信任度。
在這一過程中，做短視頻內容運營成為了企業建立陣地的必要一步。在前期，優質的短視頻內容講解可以快速打出企業的特色，此后，固定頻次的更新就可以對持續吸引和影響用戶，積累口碑。
而這其實也為直播做了鋪墊。與短視頻相比，直播模式在與消費者實時互動的過程中，直接縮短了轉化的鏈路，有效構建穩定的日常銷量。此時再疊加上明星或達人資源，企業即可做短時間內的規模化的品銷爆發。
抖音電商平臺上已經有不少正運用這一矩陣的案例。例如職場技能類培訓賬號“公選王說職場”，打造了夏曉華這一名師IP，其更新的“玩轉職場”、“硬核干貨”等短視頻專輯都收獲了超千萬的播放量。通過有個人IP效應的達人短視頻進行簡單教學，而后再以直播銷售進階精品課程的模式，“公選王說職場”在抖音電商平臺取得了相當不錯的銷售成績。
在明星/名師IP+短視頻+直播內容矩陣之外，抖音電商平臺其實還基于興趣推薦技術與信息分發技術，讓教育品牌將內容型商品推薦給更多擁有相同興趣的用戶，獲取更大量的潛在消費者。
總的來看，內容矩陣助推企業建成經營陣地、獲得持續性增長;平臺助力對流量獲取進行持續校準和放大，不斷盤活電商生態，基于興趣不斷放大內容型商品的用戶接觸面。二者共同作用助推，教育類品牌由此便得以實現“雪球式”的增長。
《知識的邊界》的作者戴維·溫伯格曾說過:“當知識變得網絡化后，房間里最聰明的不是站在屋子前頭給我們上課的那個，也不是房間里所有人的群體智慧，而是房間本身——因為其容納了其中所有的人與思想，并把他們與外界相連的這個網。”
某種角度來看，抖音電商平臺就是這樣的一個“房間”。憑借內容、技術、流量優勢，將更多的用戶聚攏在這個天然流量池內，挖掘其興趣、滿足其需求，這同時就是為企業鋪好了更順暢的路，提供高效轉化的空間。
