2021年對零售業(yè)而言是頗為動蕩的一年，但動蕩最大的風險不在于動蕩本身，而是企業(yè)仍然用過時的思維、過時的邏輯去做未來的事。尤其是在競爭白熱化的零售市場，零售企業(yè)像它們所銷售的商品和服務(wù)一樣，存在可變的創(chuàng)新、成長、成熟和衰落的全生命周期階段，一旦跟不上時代就會瞬間落寞。而深耕行業(yè)34年的國美零售，憑借“家·生活”戰(zhàn)略多點開花與線上線下雙平臺全面發(fā)力，實現(xiàn)了業(yè)績從量變到質(zhì)變的向上突破。
回顧過去半年的國美的戰(zhàn)略布局與亮眼戰(zhàn)績，不難發(fā)現(xiàn)國美“變”了；它不僅變得更Open，還變得更加Beardless與fashion，給人的感覺不再是一家老派的零售企業(yè)，而是一家迎合時代發(fā)展，適應(yīng)消費躍遷的新思維企業(yè)。如果將時間軸緩緩拉開，你會發(fā)現(xiàn)國美上半年取得的每一項成績，背后都有著思辨求新的新舉措、新方式與新模式。
娛樂至上 重構(gòu)零售
時間回退到1月12日，一款名為“真快樂”的娛樂化零售新物種面世，并在微博、知乎、小紅書等社交媒體激起了千層浪；不僅強勢登上熱搜引發(fā)熱議，還闖入了iTunes購物類應(yīng)用下載前三強。眾多年輕人開始關(guān)注“其為何物”，更好奇它能用來“做什么”，因此“真快樂”上線當日就突破了千萬級UV，為國美帶去了巨大的天然流量。
很多消費者在使用“真快樂”APP時，都能發(fā)現(xiàn)“真快樂”將門店與直播放到了底部功能欄，打通了“貨找人”與“場找人”的新購物路徑，將線下的賣場與秀場搬上云端，年輕人不僅可以“云購物”更能“云逛街”與“云逛展”，讓“買完即走”的電商邏輯變成了“邊逛邊買”的娛樂邏輯，大幅度提高了用戶的留存時間。
為了進一步形成差異化優(yōu)勢，國美還賦予了“真快樂”獨創(chuàng)的“搶-拼-ZAO”玩法。在1月17日，“ZAO動團-九九會員抽特斯拉”第一輪成團并在線上開獎，河南洛陽的楚先生喜提Model3免費使用權(quán)，隨后全國各地掀起了下載“真快樂”搶“特斯拉”的風潮，短短三天就有幾十萬用戶涌入“真快樂”，每天ZAO動團的參與人數(shù)都會達到19999人的上限。
從一月下旬到二月下旬，國美還趁熱打鐵開展了“快樂ZAO集”超級年貨節(jié)，主推品類不再是家電，而是與年貨關(guān)聯(lián)更密切的生鮮、食品、酒水、消殺、美妝等快消品類。在年貨節(jié)期間，國美全網(wǎng)GMV環(huán)比去年雙十一大促提升92%，支付人數(shù)更大漲279%。同時國美還與德云社周九良、楊九郎上演了“九九兄弟”的跨界營銷，在抖音掀起了“花式云拜年”浪潮，累計播放量更是創(chuàng)下了驚人的14.1億次。
積攢了足夠的人氣，自然為變現(xiàn)提供了轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。根據(jù)國美隨后公開的數(shù)據(jù)，截至2月20日，國美全網(wǎng)GMV同比增長近4倍，整體銷售收入1月同比增速74%、2月同比增速124%、日活流量1月同比增速226%、2月同比增速達280%。這不僅超越了同行的增幅，更比1-2月社會消費品零售總額增幅的33.8%還要高。
在“315”消費者權(quán)益保護日前一周，國美又通過“嗨Five黑伍”大促夯實了兩個基調(diào)，第一個基調(diào)是娛樂化戰(zhàn)略已上升為國美的集團戰(zhàn)略，第二個基調(diào)是品質(zhì)購物將成為國美積極推行的目標。在此次大促期間，國美與中國商業(yè)聯(lián)合會共同制定的《零售買手選品規(guī)范》轟動業(yè)界，它以國美“八重真選”服務(wù)體系為依據(jù)，給零售業(yè)樹立了丈量選品標準的尺度。根據(jù)復盤數(shù)據(jù)顯示，國美在“嗨Five黑伍”大促期間GMV提升176%，平臺SKU環(huán)比2月提升30%，為四月拓品戰(zhàn)略的有序推進奠定了良好基礎(chǔ)。
慕名而來 滿載而歸
作為擁有自主供應(yīng)鏈體系的零售企業(yè)，國美在長達34年經(jīng)營中總結(jié)出“薄利多銷”的低價理念，其核心就在于通過大規(guī)模、集約式采購攤薄進價。在4月，國美發(fā)起了第一階段的拓品沖鋒，依托聯(lián)營模式發(fā)動第三方商家力量，并以GM+嚴選體系確保商家提供的商品質(zhì)量與服務(wù)水準，使商品SKU快速邁入50萬大關(guān)，其中家電品類擴展至10萬，非家電品類拓展至40萬，覆蓋了用戶吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行八大方面。
在五一勞動節(jié)期間，意氣風發(fā)的國美發(fā)起了被媒體稱為“諾曼底登陸”的全品類低價持久戰(zhàn)，打先鋒的品類不再是一貫強勢的家電，而是食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護這“六小花旦”。果不其然，非家電品類為國美帶來了天文數(shù)字的訪客量，還挖掘了銀發(fā)族、宅男、時髦女性、育兒一族等不同圈層的消費增量，全網(wǎng)UV同比暴增297.3%，支付人數(shù)又雙叒叕暴漲567%。這說明大多數(shù)人是“慕名而來，滿載而歸”，再通俗一點就是新增訪客大多轉(zhuǎn)化成了消費客戶。
進入六月，各大零售平臺都為一年一度的618大促憋足了大招，鼓足了干勁，國美自然也不例外。在本屆618大促，國美不僅聯(lián)合百大品牌發(fā)起了全品類低價，更在全國幾大城市開展了“快樂ZAO城”市集活動，為95后Z世代締造了人貨交互的新觸點，順便將巨大的線下流量導入線上平臺。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國美在618期間全網(wǎng)DAU同比增速189.11%，全網(wǎng)新增訪客量占比高達78.83%，得到了不少業(yè)內(nèi)專家和同行的贊許。
如果將2021年上半年看作是零售變局的“上半場”，那么國美在娛樂化、平臺化、生態(tài)化等方面的創(chuàng)新舉措，不僅助力“家·生活”戰(zhàn)略實施有序推進，同樣也值得零售同行借鑒學習。而面對更加殘酷的“下半場”，國美也早已做好了準備，那就是切換家居、家裝、家服務(wù)等新賽道，在新藍海市場闖出一片新天地。
