聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
有效的私域打法之所以難復(fù)制，不僅在于不同行業(yè)和品類的生意模式、痛點(diǎn)、目標(biāo)人群、客單價(jià)、購(gòu)買頻次不同，還在于同一品類不同品牌、同一品牌不同子產(chǎn)品等，所處發(fā)展階段、內(nèi)部組織架構(gòu)、對(duì)私域定位等也不一樣。
這意味著，不同品牌、甚至是同一品牌旗下不同子產(chǎn)品，所需要明確的私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)完全不同。這也決定了其關(guān)鍵數(shù)據(jù)和私域打法，無法從別人家直接平移。
今天我們要討論的某品牌奶粉（之所以匿稱，是因?yàn)樯鲜衅髽I(yè)對(duì)數(shù)據(jù)披露有要求。不如匿稱，以保留對(duì)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)方法討論的便利性），目標(biāo)用戶多為24歲-30歲年輕媽媽。單個(gè)私域用戶每月大概購(gòu)買4罐奶粉，客單價(jià)為1200塊錢，2-3年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)3-4萬(wàn)元。
這意味著潛在用戶一旦轉(zhuǎn)化為私域用戶，就將在較長(zhǎng)周期內(nèi)持續(xù)復(fù)購(gòu)。因此，奶粉行業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)之一就是新客轉(zhuǎn)化率，即從公域投放中完成首單購(gòu)買的精準(zhǔn)用戶。
另外一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是導(dǎo)購(gòu)任務(wù)完成率。即，這家奶粉品牌從公域?qū)н^來的用戶不直接分配給線下1萬(wàn)多名門店導(dǎo)購(gòu)，而是由品牌總部通過快閃群先做“集中教育和轉(zhuǎn)化”，讓用戶完成首單，再分配到不同城市不同門店。導(dǎo)購(gòu)則根據(jù)不同用戶的標(biāo)簽，去完成品牌總部給出的營(yíng)銷任務(wù)。
這兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)背后的私域打法其實(shí)非常值得借鑒。景栗科技是這家奶粉品牌的合作伙伴，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，新客轉(zhuǎn)化率做到了29%，屬行業(yè)中上水平。僅數(shù)字而言，考驗(yàn)品牌在前端投放的鉤子是否能吸引到精準(zhǔn)用戶，還對(duì)品牌的私域承接能力提出了高要求。
見實(shí)因此約到景栗科技消費(fèi)健康事業(yè)部負(fù)責(zé)人阮文凱，和他一起復(fù)盤了其中不同場(chǎng)景和細(xì)節(jié)。原本，見實(shí)特別邀請(qǐng)到阮文凱參與8月13日私域電商大會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)重度分享，沒想到因?yàn)橐咔椋髸?huì)無奈宣布延期。但大會(huì)延期不影響干貨釋放。
現(xiàn)在，讓我們借助文字回到聊天現(xiàn)場(chǎng)，一起看看阮文凱如何拆解這家奶粉品牌的私域打法，以及更多行業(yè)私域解決方案。如下，Enjoy:
關(guān)鍵數(shù)據(jù)
該奶粉品牌有300萬(wàn)私域用戶，主要為24-30歲的年輕媽媽，其關(guān)鍵數(shù)據(jù)是新客轉(zhuǎn)化率。每個(gè)轉(zhuǎn)化過來的新用戶每月大概會(huì)買4罐奶粉，客單價(jià)為1200塊錢，在2-3年內(nèi)帶來的GMV為3-4萬(wàn)元。
見實(shí):在與這家奶粉品牌的合作中，有哪些值得聊的關(guān)鍵數(shù)據(jù)?
阮文凱:首先，新客轉(zhuǎn)化率是品牌最看重的，因?yàn)槟笅肽谭塾脩魪亩蔚剿亩危麄€(gè)用戶生命周期較長(zhǎng)，公域流量轉(zhuǎn)化為私域新客意味著后期可持續(xù)做復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。目前我們幫客戶的新客轉(zhuǎn)化率做到了29%。
其次是導(dǎo)購(gòu)任務(wù)完成率。一是要引導(dǎo)公域用戶做客戶留資;二是推進(jìn)導(dǎo)購(gòu)做用戶回訪:
1.品牌總部會(huì)根據(jù)用戶的不同生命周期，下發(fā)給導(dǎo)購(gòu)的相應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容，如母乳喂養(yǎng)方面的小知識(shí)等，導(dǎo)購(gòu)確認(rèn)后會(huì)發(fā)到消費(fèi)者的微信上，并做相應(yīng)的回訪;2.基于用戶標(biāo)簽做用戶生日提醒、寶寶的半歲關(guān)懷等。
最后，總部會(huì)考核下發(fā)任務(wù)的完成率、新用戶在14天黃金周期內(nèi)容回復(fù)量和回復(fù)率，以及按月為單位看整個(gè)大區(qū)的回復(fù)量。
見實(shí):他們的用戶畫像是什么樣的?
阮文凱:基本上是24-30歲的年輕媽媽。一是根據(jù)月齡段來看整個(gè)用戶生命周期，如孕產(chǎn)用戶，寶寶1-3個(gè)月、3-6個(gè)月、6-12個(gè)月的用戶等。二是看用戶該集團(tuán)子品牌的偏好。三是通過用戶來源做畫像分析，如媒體導(dǎo)流、電商導(dǎo)流和線下導(dǎo)流。
見實(shí):你們?yōu)槠放茙砹硕嗌偎接蛐驴?這些私域新客帶來的GMV在整個(gè)大盤里占比多少?
阮文凱:29%新客轉(zhuǎn)化率在行內(nèi)屬于中上水平，但用戶數(shù)暫時(shí)沒有統(tǒng)計(jì)。一是要看該項(xiàng)目鏈路實(shí)行周期是多久，二是涉及到品牌的前端流量投放能為私域帶來多少精準(zhǔn)用戶量。
該品牌目前有300萬(wàn)私域用戶，但暫時(shí)沒法具體統(tǒng)計(jì)其在整個(gè)GMV中的占比。從單個(gè)用戶生命周期來看，一個(gè)用戶每月大概會(huì)買4罐奶粉，客單價(jià)為1200塊錢，在2-3年內(nèi)帶來的GMV為3-4萬(wàn)元。但從公域轉(zhuǎn)化過來的新用戶，可能會(huì)選擇在公域或線下渠道購(gòu)買，同樣很難做統(tǒng)計(jì)。
前端投放場(chǎng)景
前端投放的關(guān)鍵，在于鉤子的設(shè)置是否能篩選出精準(zhǔn)用戶。
見實(shí):如果前端投放不是你們來操作，其中不確定性就比較多，如何保證新客轉(zhuǎn)化率一直保持在29%?
阮文凱:首先，我們會(huì)引導(dǎo)添加企業(yè)微信的用戶留資，做一個(gè)初步判斷，才會(huì)引導(dǎo)其進(jìn)入對(duì)應(yīng)的快閃群。前端流量投放想要帶來非常精準(zhǔn)的客戶，就要求其設(shè)置對(duì)應(yīng)的鉤子要偏精準(zhǔn)客群，有效篩選掉部分非精準(zhǔn)用戶。
見實(shí):前端投放的鉤子是怎么設(shè)置的?
阮文凱:作為母嬰品牌做的是89塊新客禮包，包含一罐價(jià)值近二百塊的奶粉小罐裝和母嬰相關(guān)用品。原因有兩方面，一是母嬰奶粉行業(yè)做投放用超低價(jià)獲客是不合規(guī)的;二是該行業(yè)的新客門檻就比較高，能夠篩選一部分薅羊毛的用戶。
新客轉(zhuǎn)化場(chǎng)景
從品牌潛在用戶到線下門店的私域用戶至少需要7步。其中最值得借鑒的是品牌總部通過集中教育轉(zhuǎn)化，為線下門店篩選出完成首單的精準(zhǔn)用戶，大大減輕了導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)工作量。
見實(shí):一個(gè)新用戶會(huì)經(jīng)歷什么樣的旅程才沉淀為私域用戶?
阮文凱:第一，通過朋友圈等公域社交廣告或媒體投放做新人活動(dòng)曝光;
第二，將對(duì)活動(dòng)感興趣的用戶引流到品牌總部的企業(yè)微信;
第三，根據(jù)用戶的城市劃分，將其引流到對(duì)應(yīng)城市的微信社群;
第四，通過微信群做進(jìn)一步的集中教育和轉(zhuǎn)化，如新人活動(dòng)、專家產(chǎn)品知識(shí)賣點(diǎn)植入，并將精準(zhǔn)用戶引導(dǎo)到快閃群中做新客轉(zhuǎn)化;
第五，根據(jù)用戶的地理定位引導(dǎo)其添加附近10000多名門店導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信;
第六，門店導(dǎo)購(gòu)與用戶1V1溝通，完善用戶的動(dòng)態(tài)標(biāo)簽;
第七，導(dǎo)購(gòu)根據(jù)用戶所處的不同生命周期，下發(fā)總部給出的營(yíng)銷內(nèi)容，維護(hù)客戶關(guān)系、提醒復(fù)購(gòu)等。
見實(shí):集中教育和轉(zhuǎn)化是指什么?為什么沒直接給到門店做轉(zhuǎn)化?
阮文凱:一是因?yàn)槠放瓶偛夸佋O(shè)了幾千家線下門店和終端，但每個(gè)門店執(zhí)行能力和運(yùn)營(yíng)效率和結(jié)果參差不齊。
二是如果總部去教幾千家門店導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化新用戶，管理半徑較大。所以該集團(tuán)旗下同一個(gè)品牌和產(chǎn)品，都是直接先由總部客服做集中化轉(zhuǎn)化，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為新用戶，再回流到線下門店。
見實(shí):集中轉(zhuǎn)化的快閃群是怎么玩的?
阮文凱:其實(shí)是先把精準(zhǔn)客群流量導(dǎo)流到快閃群做集中化教育，進(jìn)而完成新客轉(zhuǎn)化。比如月齡段為三個(gè)月的用戶，會(huì)被重點(diǎn)導(dǎo)流到相應(yīng)的快閃群里去。
集中化教育分為三部分:
一是通過營(yíng)銷場(chǎng)景引發(fā)用戶焦慮或引導(dǎo)用戶做線上打卡，讓用戶覺得需要買這個(gè)產(chǎn)品。如華潤(rùn)三九旗下的華潤(rùn)養(yǎng)胃舒，會(huì)針對(duì)胃不好的用戶做線上養(yǎng)胃食譜21天打卡活動(dòng)，同時(shí)插入專家背書、專家直播課程和相應(yīng)的養(yǎng)胃食譜等知識(shí)類卡片，營(yíng)造需求場(chǎng)景。
二是傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓用戶覺得產(chǎn)品值得購(gòu)買。
三是建立不同的社群促銷機(jī)制，讓用戶在促銷節(jié)點(diǎn)上完成首單購(gòu)買。
見實(shí):門店導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過哪幾個(gè)維度服務(wù)私域用戶?
阮文凱:一是圍繞用戶的整個(gè)生命周期，根據(jù)不同月齡段輸出育兒建議;二是圍繞客戶的品牌偏好做推薦;三是圍繞用戶會(huì)員屬性，即用戶是否購(gòu)買過以及購(gòu)買周期等消費(fèi)行為做分層。
第一個(gè)分層是新客和老客場(chǎng)景，區(qū)別在于是否買過第一單。第二個(gè)分層是在復(fù)購(gòu)場(chǎng)景上，看用戶消費(fèi)金額，以及每個(gè)階段購(gòu)買金額，如有些用戶一次性會(huì)囤非常多，最終會(huì)根據(jù)用戶消費(fèi)行為偏好來看消費(fèi)情況。
見實(shí):老客和新客有什么區(qū)別?如何分別運(yùn)營(yíng)喜歡囤貨和按需購(gòu)買的用戶?
阮文凱:這塊更多是偏線下的邏輯。新客在一個(gè)月、一半個(gè)月或兩個(gè)月還沒有復(fù)購(gòu)的話，會(huì)收到相應(yīng)的復(fù)購(gòu)喚醒活動(dòng)，同時(shí)會(huì)提醒導(dǎo)購(gòu)跟進(jìn)該客戶此前購(gòu)買奶粉的使用反饋，并做一些喚醒動(dòng)作。如推送刺激用戶二次購(gòu)買的促銷活動(dòng)，以及母嬰月齡相關(guān)話術(shù)等。
如果用戶喜歡囤貨，就給他們推送更多電商大促期間適合囤貨的活動(dòng);如果用戶一次性購(gòu)買較少但頻次較高，則會(huì)在日常活動(dòng)機(jī)制上多做一些喚醒。
用戶裂變場(chǎng)景
海報(bào)裂變核心在于，完成點(diǎn)贊任務(wù)和打卡任務(wù)的才是真精準(zhǔn)用戶。
見實(shí):奶粉在嬰兒哺乳期內(nèi)屬于高頻需求，但育兒階段結(jié)束后基本不會(huì)再有類似需求，所以你們會(huì)做用戶口碑裂變嗎?
阮文凱:我們主要是通過消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)人海報(bào)集贊，獲得低門檻新客禮，并去找相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)做核銷。
點(diǎn)贊活動(dòng)分為完成集贊用戶、參與集贊的用戶、點(diǎn)贊用戶，其中完成集贊的用戶才是目標(biāo)用戶，因?yàn)樗龑?duì)新客禮感興趣才會(huì)完成任務(wù)，其他可能都是泛人群。
見實(shí):集贊海報(bào)有哪些裂變形式?
阮文凱:一種是以產(chǎn)品利益機(jī)制展開，通過小程序直接生成海報(bào)集贊，完成集贊可獲取價(jià)值較高的產(chǎn)品。
另外一種是海報(bào)打卡機(jī)制，如打卡5天、7天、15天、21天。這種打卡機(jī)制包含兩個(gè)內(nèi)容，一是打卡海報(bào)里有相關(guān)的母嬰知識(shí)和理念去影響用戶，二是完成打卡活動(dòng)得到獎(jiǎng)勵(lì)。目的是通過內(nèi)容和打卡獲取物質(zhì)激勵(lì)作為鉤子來吸引消費(fèi)者添加企業(yè)微信。
見實(shí):景栗在跟品牌合作的過程中，經(jīng)歷了哪幾個(gè)磨合試錯(cuò)階段?
阮文凱:磨合試錯(cuò)的過程主要分三個(gè)階段:
第一個(gè)階段是探索模型階段，先拿固定量去做測(cè)試，跑通關(guān)鍵數(shù)據(jù)以及對(duì)應(yīng)的打法。這個(gè)階段更多的kpi或合作方式是為客戶形成私域策略報(bào)告和模型沉淀。
第二個(gè)階段是在初步探索完成后持續(xù)的規(guī)模放量，并明確過程指標(biāo)。
第三個(gè)階段是能否結(jié)合更多渠道做媒體投放，并在生意模式上做串聯(lián)和疊加的模型打法探索，如將線上與線下門店打通。
見實(shí):過程中有沒有總結(jié)提煉出一些試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)?
阮文凱:第一，客群精準(zhǔn)度，剛開始跑通模式時(shí)，投放的流量是不夠精準(zhǔn)。想要精準(zhǔn)客群，就需要鉤子設(shè)置有一定門檻，或者產(chǎn)品本身有圈層屬性，設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)是只對(duì)精準(zhǔn)客群有吸引力，其他用戶則不感興趣。
第二，拆解哪個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作在用戶轉(zhuǎn)化中最有用，并做持續(xù)分析和優(yōu)化，如在某個(gè)節(jié)點(diǎn)上，社群菜單或?qū)＜覂?nèi)容的效果哪個(gè)更好。
如快閃群的周期可能是七天，轉(zhuǎn)化較高的場(chǎng)景是在哪個(gè)時(shí)間段。如果前五天所有的訂單轉(zhuǎn)化就已完成，后續(xù)有可能會(huì)縮短快閃群的周期。
私域的五大場(chǎng)景
目前來自不同行業(yè)的私域解決方案，主要聚焦于五大場(chǎng)景。
見實(shí):針對(duì)不同行業(yè)，你們跑通的私域解決方案還包括哪些場(chǎng)景?
阮文凱:目前私域解決方案有五個(gè)場(chǎng)景。這些場(chǎng)景我們用不同案例來簡(jiǎn)單解釋下:
場(chǎng)景一:為線下導(dǎo)購(gòu)做用戶生命周期價(jià)值管理。
還以該奶粉品牌為例，他們有近10000名企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)。我們將品牌總部CRM數(shù)據(jù)庫(kù)與企業(yè)微信打通，不僅方便導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)顧客留下個(gè)人信息，還能為每個(gè)顧客做動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。導(dǎo)購(gòu)可根據(jù)不同的用戶屬性和生命周期階段，去匹配總部下發(fā)的營(yíng)銷機(jī)制、品牌信息、母嬰不同月齡段的內(nèi)容等。
場(chǎng)景二:打通線上和線下。
如幫助五芳齋將其線下早餐車和門店的用戶導(dǎo)流到線上私域，目的是提高顧客離店后的銷售比例，以及通過私域引導(dǎo)用戶到店，提高用戶到店率。并擴(kuò)寬其品類和復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，如五芳齋可增加二十四節(jié)氣等。
場(chǎng)景三:私域KOC營(yíng)銷，核心是讓KOC觸達(dá)更多流量。
如天味食品（好人家調(diào)味料）通過公眾號(hào)的火鍋星球(H5形式)來運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有的十幾萬(wàn)私域用戶。一是為品牌做口碑傳播，完成任務(wù)即可獲得相應(yīng)的積分;二是沉淀與品牌相關(guān)的UGC(用戶發(fā)布)美食內(nèi)容;三是為KOC會(huì)員提供抽獎(jiǎng)或其他活動(dòng)福利。
場(chǎng)景四:直播+私域。
如絲芙蘭的私域直播社群與線上小程序直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，包括直播前的預(yù)熱和裂變活動(dòng)，直播中的實(shí)時(shí)互動(dòng)和導(dǎo)流，直播后的促銷轉(zhuǎn)化和社群種草曬單。
場(chǎng)景五:運(yùn)營(yíng)消費(fèi)決策周期較長(zhǎng)的客戶。
如保健品、OTC產(chǎn)品、醫(yī)美產(chǎn)品等。如華潤(rùn)三九旗下的華潤(rùn)養(yǎng)胃舒屬于新品牌，客單價(jià)較高，需要通過私域與用戶建立起信任關(guān)系，并通過口碑裂變帶來更多新用戶。
持續(xù)復(fù)購(gòu)圍繞兩個(gè)點(diǎn):一是持續(xù)的售后關(guān)懷，如針對(duì)養(yǎng)胃的用戶做隨訪關(guān)懷和服用情況追蹤;二是圍繞會(huì)員積分，如通過分享養(yǎng)胃知識(shí)到群、轉(zhuǎn)發(fā)品牌相關(guān)內(nèi)容、每天服用打卡獲得積分，再通過消耗積分抵扣費(fèi)用來建立持續(xù)復(fù)購(gòu)場(chǎng)景。
