【ITBEAR】中國(guó)企業(yè)出海已成大勢(shì)，跨境電商進(jìn)出口額持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口金額達(dá)1.22萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%。這標(biāo)志著中國(guó)品牌全球化布局的加速，不再僅僅是產(chǎn)品和市場(chǎng)的簡(jiǎn)單擴(kuò)張，而是注重文化共振和技術(shù)融合。
《BrandZ中國(guó)全球化品牌2024》報(bào)告顯示，中國(guó)品牌整體實(shí)力顯著提升，品牌力增長(zhǎng)17%，創(chuàng)下歷史新高。智能設(shè)備和汽車(chē)品牌表現(xiàn)尤為搶眼，分別增長(zhǎng)61%和51%。然而，對(duì)于多數(shù)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌傳播仍是一個(gè)未完全打通的鏈條，即使是世界級(jí)的大型工廠，在品牌運(yùn)營(yíng)上也顯得稚嫩。
業(yè)內(nèi)人士指出，許多出海企業(yè)和工廠擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈和快速反應(yīng)能力，但在深入了解海外消費(fèi)者方面存在明顯短板，包括品牌故事講述、品牌傳播維度以及傳播階段等方面。
impact.com首席執(zhí)行官David A. Yovanno（Dave）在接受采訪時(shí)表示，中國(guó)品牌的全球化增長(zhǎng)之路將不再受限于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，而是通過(guò)創(chuàng)新的合作伙伴戰(zhàn)略和數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行全面革新。面對(duì)流量成本激增，企業(yè)需將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品通過(guò)品牌故事傳遞給全球市場(chǎng)，這變得愈發(fā)艱難。
Dave強(qiáng)調(diào)，品牌需轉(zhuǎn)向以信任為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)調(diào)真實(shí)的用戶體驗(yàn)和推薦，合作伙伴成為企業(yè)觸達(dá)客戶的重要渠道。有企業(yè)透露，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的ROI是傳統(tǒng)硬廣的好幾倍。
Dave進(jìn)一步指出，品牌需了解消費(fèi)者在哪里以及如何獲取信息并作出決策。無(wú)論是企業(yè)、創(chuàng)作者、專業(yè)媒體還是分銷(xiāo)商，任何有能力以獨(dú)特方式談?wù)撈放频娜耍伎赡艹蔀槠放频暮献骰锇椤?024年是impact.com進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第五年，中企出海為其帶來(lái)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性日益凸顯。
麥肯錫的一份報(bào)告指出，當(dāng)前部分領(lǐng)先的中國(guó)企業(yè)在非本土市場(chǎng)的收入已占到30%-40%，而在成熟的全球化企業(yè)中這一比例能達(dá)到80%。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)鋪貨模式因產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者需求變化等問(wèn)題逐漸退出歷史舞臺(tái)，品牌建設(shè)變得越來(lái)越重要。
“沒(méi)有品牌的企業(yè)很難在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槔麧?rùn)率越來(lái)越低。”Dave表示。品牌全球化的門(mén)檻正在降低，信息共享讓世界觸手可及。例如，在美國(guó)使用TikTok的用戶能夠接觸到國(guó)際趨勢(shì)，這推動(dòng)了對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)品的需求。
然而，打造品牌需要企業(yè)具有長(zhǎng)期主義，意味著高昂的開(kāi)銷(xiāo)和持續(xù)的投入以及不確定的結(jié)果。Dave透露，企業(yè)至少需要年銷(xiāo)售額達(dá)到一定規(guī)模才會(huì)考慮品牌建設(shè)，因?yàn)樗麄兊馁Y源和精力更多集中在銷(xiāo)售和生存上。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，品牌發(fā)展呈現(xiàn)出專業(yè)化和垂直化的趨勢(shì)。品牌不再追求在多個(gè)領(lǐng)域廣泛覆蓋，而是選擇專注于特定細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)深入挖掘這些市場(chǎng)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和提升品牌影響力。
“新進(jìn)入者想要在已經(jīng)有人做得很好的品類(lèi)中擠進(jìn)去是非常困難的，因此企業(yè)開(kāi)始尋找自己的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域。”Dave表示。時(shí)尚、科技類(lèi)品牌通常能夠更好地講述自己的品牌故事，并在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特形象。
這也要求品牌必須更精準(zhǔn)地識(shí)別和定位目標(biāo)消費(fèi)者群體，了解這些消費(fèi)者的需求、偏好和行為模式，提供更加個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的發(fā)展路徑有助于品牌在細(xì)分市場(chǎng)中建立領(lǐng)導(dǎo)地位，從而在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
找到了細(xì)分賽道，如何打造品牌力是每家出海企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。Dave認(rèn)為，首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者之間最直接的聯(lián)系，而全球化的信息傳播機(jī)制則放大了這種影響。
其次則是現(xiàn)代化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在廣闊的海外市場(chǎng)上，產(chǎn)品再好也需要有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略加持。品牌必須通過(guò)更具戰(zhàn)略性的方式建立與海外消費(fèi)者的深度連接，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本性的變化。人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)在線平臺(tái)獲取信息和娛樂(lè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量減少，傳統(tǒng)廣告的影響力不及以往。
在此背景之下，品牌如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系并建立信任？Dave認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告單向的信息傳遞已不適用，現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。品牌應(yīng)聚焦于培養(yǎng)產(chǎn)品的粉絲和擁護(hù)者，通過(guò)產(chǎn)品的粉絲和擁護(hù)者建立起一定的用戶基礎(chǔ)和社區(qū)認(rèn)可。
Dave表示，現(xiàn)代消費(fèi)者在看到廣告后會(huì)進(jìn)行在線搜索以驗(yàn)證產(chǎn)品的可靠性，如果他們找到了正面客戶評(píng)價(jià)，將會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)的意愿。品牌需要在消費(fèi)者活躍的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，無(wú)論是通過(guò)播客、視頻還是社交媒體帖子。
