【ITBEAR】隨著集體走出價格戰(zhàn)的泥潭，今年的雙11電商大促呈現出一番前所未有的景象。往年的“全網最低價”爭奪戰(zhàn)已不再是主流，各大平臺紛紛尋求新的競爭策略。
在雙11的前半個月，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等主要電商平臺相繼啟動了今年的大促活動。與去年相比，最明顯的變化是，各大平臺不再將“全網最低價”作為核心競爭力。
去年雙11，淘天將全網最低價作為核心目標，推出了一系列價格力玩法。京東亦不甘示弱，宣稱對超8億商品全程價保。抖快等新玩家也積極卷入低價競爭。然而，今年雙11，各大平臺的策略發(fā)生了顯著變化。
淘天和京東不再追求絕對低價，而是更注重優(yōu)惠券和品質。快手則強調對供需兩側的扶持，而抖音依然對價格保持較高重視程度。
雙11誕生之初，就形成了“大促=低價”的基本認知。但如今，電商行業(yè)對于雙11的實質和形態(tài)是否等于拼價格，正在失去共識。
今年的雙11大促，昔日競爭對手之間的隔閡正在被打破。淘天和京東在雙11之前達成了一系列合作，互通有無。例如，淘天將接入京東物流，而京東也將重新引入支付寶。
這種合作氛圍不僅體現在物流和支付上，還體現在流量共享上。淘寶接入微信支付后，微信用戶可以直接在微信內完成淘寶訂單的支付，無需跳轉至淘寶APP。
盡管雙11的消費體量依然龐大，但經過多年的“返場”，其增長勢頭已經明顯放緩。去年雙11，各大平臺在戰(zhàn)報中隱去了整體成交額，取而代之的是品牌交易額破億等指標。
第三方數據也顯示，去年雙11的銷售規(guī)模僅同比增長2%。然而，雙11依然是國內電商最值得考察的樣本，能夠反映電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。
過去兩三年，雙11反映的行業(yè)共識逐漸回歸電商本源——低價。但到了2024年，雙11承載的行業(yè)共識似乎正在走向總結。
今年的雙11，各大平臺依然提供了一系列優(yōu)惠補貼，但沒有一家平臺公開打出“全網最低價”的旗號。提升消費者體驗、改善商家生存狀態(tài)等被放在了更重要的位置。
雙11失去共識的直接原因是今年上半年那場不了了之的價格戰(zhàn)，讓各大電商平臺對拼低價敬而遠之。更深層的原因則是電商行業(yè)長期內卷導致的疲憊和反思。
消費者對雙11的關注度不斷下滑，雙11的熱度和交易額止步不前。電商平臺圍繞雙11的“內卷”效果不佳，成本高昂的“模仿秀”已不再可持續(xù)。
今年雙11，大平臺之間的競爭關系也在轉向。本屆大促號稱“史上最長”，時間跨度長了大約10天。參與主體也越來越多，包括抖音、快手、B站、小紅書等內容社區(qū)。
與往年相比，今年雙11的氛圍并不濃烈，反而帶有頗多合作色彩。阿里與騰訊陣營的提前握手，以及淘天與京東的互聯互通，都是今年雙11的亮點。
