【ITBEAR】9月29日消息，H&M，這家一度以自建電商平臺為主要銷售渠道的快時尚巨頭，如今正加速擁抱第三方電商平臺。近期，H&M在拼多多和抖音電商平臺開設了官方旗艦店，并已進入試營業階段。這一舉措被H&M方面視為深化品牌數字化影響力、為消費者提供更加便捷消費體驗的重要步驟。
根據H&M品牌方的消息，其拼多多旗艦店預計于10月底正式開業，而抖音旗艦店則計劃在11月底迎客。這標志著H&M在中國零售業務版圖上的又一次重要擴張，也是其全渠道戰略的關鍵一環。自進入中國市場以來，H&M的電商布局一直以自營為主，包括官方網站、App和小程序。直到2018年，H&M才開始入駐淘寶這一第三方電商平臺，2023年又進一步在京東開設官方旗艦店。
H&M在中國市場的發展并非一帆風順。尤其是在新疆棉事件之后，其市場表現一直處于下滑狀態。作為大眾化國際快時尚品牌，H&M在產品上新、版型設計以及流行趨勢等方面，一直面臨國內眾多電商品牌的激烈競爭。線下實體消費的萎縮，以及在下沉市場的拓展難題，都促使H&M選擇進入拼多多、抖音等平臺尋求新的增長點。
財報數據顯示，H&M在以中國市場為主的亞洲市場表現持續疲軟。2024財年前三季度，盡管整體銷售額與去年同期持平，達到1722.9億瑞典克朗（約合人民幣1191.4億元），稅后利潤也同比增長19%至85億瑞典克朗（約合人民幣58.8億元），但亞洲、大洋洲和非洲地區的銷售額卻同比下跌了1%。特別是在2024財年第二財季，H&M亞太市場銷售額下跌2%至75.4億瑞典克朗，成為當時唯一銷售額下降的地區。
與此同時，H&M的線下渠道也在經歷不斷的調整。自2019年2月底在中國擁有535家門店以來，其門店數量一直在減少。到2021年11月底，H&M在中國的門店數量已降至445家。而到了2024年初，H&M對成熟市場的渠道優化仍在持續進行中。
對于中國市場的批量關店情況，H&M品牌相關負責人表示，中國始終是一個非常重要的市場。他們希望通過進一步擴大在中國的零售版圖，讓更多消費者能夠接觸到H&M的產品與服務。
事實上，不僅僅是H&M，其他外資快時尚品牌也在積極尋求線上渠道的拓展。ZARA近兩年在關閉一批線下門店的同時，也在積極探索線上渠道。2023年初，ZARA在抖音開啟了首次直播賣貨。而優衣庫也早在2022年9月，在其官方抖音號“掌上優衣庫”開啟了首場帶貨直播。
這些外資快時尚品牌的線上拓展背后，是本土快時尚品牌的不斷崛起以及市場競爭的加劇。近兩年，國產快時尚品牌如UR、shein等憑借自身的發展，正在沖擊資本市場。與此同時，外資快時尚品牌正在逐漸掉出銷售榜單。
盡管H&M在抖音的首場直播表現并不突出，場觀人次和人均停留時間都有待提升，但其進入拼多多、抖音等電商平臺的舉措仍被視為一種積極的嘗試。時尚產業獨立分析師程偉雄表示，H&M需要更加深入地融入中國市場，不僅在渠道上，還在品牌、產品以及售后服務等方面都需要更加貼近中國消費者的需求。
