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當別人都關(guān)心亞洲飛人蘇炳添跑得快不快，在得物App（下文簡稱“得物”），用戶們除了關(guān)心“飛人速度”，還關(guān)心蘇神穿的是什么鞋。
“抓地力、彈力、氣墊”等專業(yè)名詞，在得物用戶的分析帖中被頻繁提及，單條帖子最高點贊量達到5396，部分被“種草”的用戶排隊下單get同款。
球鞋文化，是得物最具特色的潮流文化之一，與穿搭、潮玩、藝術(shù)等內(nèi)容領(lǐng)域共同構(gòu)成一個潮流宇宙。
2015年，得物上線，從資訊App、互動社區(qū)到潮流電商平臺，歷經(jīng)數(shù)輪蛻變發(fā)展。目前，潮流電商和生活社區(qū)是得物的兩大核心業(yè)務。用戶既在得物消費，同時也分享潮流內(nèi)容。
這也吸引了不少MCN入駐得物，開拓潮流賽道。據(jù)得物社區(qū)業(yè)務負責人Wade介紹，過去半年，得物已經(jīng)與近百家MCN達成合作。
為了鼓勵更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得物最新推出“視頻MCN激勵計劃”，為MCN及旗下達人提供雙重流量激勵，滿足視頻發(fā)布要求的MCN每月最高可獲得850萬扶持流量，站外粉絲高于500的旗下達人首月入駐最高可獲得60萬流量券。
同時，得物將提供豐富的商業(yè)變現(xiàn)模式，包括視頻補貼、種草分傭、內(nèi)容營銷、直播帶貨分傭、直播簽約等。
當?shù)梦镞~向更大的舞臺，參與的多方將獲得哪些利好?未來的得物會引爆下一個潮流內(nèi)容新藍海嗎?
當代潮流年輕人都在看什么?
打開得物，首先進入的是社區(qū)內(nèi)容，而不是電商交易。相比于一個“純賣貨”的電商平臺，用戶的分享討論對得物來說同樣重要。
2015年，得物上線，最早的名字是"毒"，以介紹潮流內(nèi)容和社區(qū)社交為主要業(yè)務。同年12月，“毒”上線鑒別功能，鞋圈術(shù)語“過毒”就來源于此。
隨后在2017年，"毒"上線交易功能，消費品類從從最初的潮鞋，擴展到了服裝、潮玩、美妝、數(shù)碼、藝術(shù)品等新生代消費品類。
2020年，“毒”品牌升級，正式更名為“得物”，將潮流電商和生活社區(qū)作為兩大核心業(yè)務。前者基于得物首創(chuàng)的查驗鑒別模式，為用戶提供多樣化的品質(zhì)潮流商品;后者則幫助用戶進一步了解、分享潮流文化。
值得一提的是，目前得物社區(qū)的大多數(shù)內(nèi)容都會添加商品標簽或者附上購買鏈接，加速了站內(nèi)種草-拔草的閉環(huán)。
不少用戶在得物消費后，將同步在社區(qū)曬出自己喜愛的潮流單品，也能讓其他用戶增加對該單品的了解，形成一種從“了解”到“獲取”再到“交流”的消費新生態(tài)。
這種行為同時也是近年來流行的“同好社交”。年輕人們因相同的觀念、審美和喜好在得物聚集，持續(xù)輸出形式鮮活、獨具風格的潮流話題內(nèi)容。據(jù)得物官方數(shù)據(jù)顯示，90后用戶占比超過八成。
目前得物內(nèi)容社區(qū)主要分為潮流商品與潮流文化兩個方向，細分包括球鞋、穿搭、手表、美妝、潮玩、街舞、嘻哈音樂等多個板塊的特色內(nèi)容。
舉例來說，一些得物用戶樂于分享心愛的"玩具"。
在潮玩頻道，有用戶曬出各類成果照，比如樂高、高達、手辦等。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前已經(jīng)有1203人加入了得物的高達愛好者圈。
在潮流文化領(lǐng)域，籃球、嘻哈等活動同樣聚集了一批得物同好們，他們在這里研究投籃技術(shù)，偶爾也會玩起單押雙押。
不僅限于男性用戶更偏愛的球鞋文化、機械模型等話題，女性用戶偏愛的內(nèi)容在得物同樣擁有一片天地。目前，得物男女用戶比例為52:48，幾近趨于平均。
“MrsLu”是一名日常分享穿搭的女性博主，擅長于將球鞋與各種類型的服裝進行搭配，對鏡自拍的風格引起不少得物用戶關(guān)注，評論區(qū)常見有粉絲夸贊“姐姐好颯”。
據(jù)她介紹，入駐得物半年多的時間內(nèi)，漲粉超過50萬，目前得物粉絲已達到57.2萬，遠高于她其他平臺的粉絲量。
左:得物;右:小紅書
近年來，國潮的崛起也輻射到得物。
在近期的熱搜榜上，可以看到“鴻星爾克yyds”、“國貨之光”位列其中。此外，得物已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦了IP活動#國潮設(shè)計大賽#，號召有原創(chuàng)設(shè)計能力的用戶投稿與投票，陸續(xù)產(chǎn)出有新意的設(shè)計作品。
此外，得物會定期規(guī)劃站內(nèi)的主題活動，吸引用戶投稿互動。數(shù)據(jù)顯示，近期以球鞋為主題的#校園好鞋大賞#投稿量達到2.5萬條，互動量達到64萬。
潮流吸睛，玩家如何搶跑商業(yè)變現(xiàn)賽道
隨著得物一路向前發(fā)展，各路玩家們也在積極奔赴“潮流”。
作為2019年初入駐的原生創(chuàng)作者，“az1217_”的攝影風格頗具辨識度，在得物積累了一定人氣，不少用戶會模仿他的風格進行拍攝，截至目前粉絲量已經(jīng)達到288萬。
在“az1217_”的主頁簡介中，寫著“被鞋耽誤的攝影師”。迄今為止，他對球鞋的熱愛和研究已經(jīng)超過十年，分享的圖文內(nèi)容包括很多球鞋知識干貨，嫻熟的攝影功底也吸引了一批攝影技術(shù)黨。
除了硬核的干貨之外，“az1217_”還分享輕松搞笑風格的短視頻內(nèi)容。去年2月，他分享了一條主題為“以前的人撞鞋VS現(xiàn)在的人撞鞋”的短視頻，截至目前獲贊達到1.1萬，成為他最受歡迎的視頻內(nèi)容。
目前，“az1217_”主要的變現(xiàn)收入來自于品牌合作商單，單條報價超過1萬元。但是他表示，內(nèi)容質(zhì)量仍是第一考慮，每月商單比重控制在25%。
另一方面，得物官方也在同步推動創(chuàng)作者通過商單變現(xiàn)。
今年4月，得物社區(qū)上線“品牌合作動態(tài)報備”功能，并公布《品牌合作動態(tài)規(guī)范》，要求創(chuàng)作者發(fā)布品牌合作動態(tài)時需進行報備。隨后在7月，得物引力平臺正式上線，為創(chuàng)作者與品牌商家提供更便捷的合作渠道。
目前處于官方邀請制的內(nèi)測階段，未來將全量開放
不僅限于商單變現(xiàn)，得物還上線了直播頻道，居于默認推薦頁的右側(cè)，位置顯眼。創(chuàng)作者可以通過直播帶貨，根據(jù)銷量獲得傭金。
擁有31萬粉絲的“太極大作手”是一名得物熱門主播。自去年10月開始，他保持著每晚9-12點的日播頻率，直播間產(chǎn)品包括爆款球鞋，國潮服飾等。據(jù)他介紹，單場直播銷售額在6-20萬左右，單場最高觀看人次達到67.8萬。
通過在線積極互動，“太極大作手”幫助得物直播間的觀眾多維度了解商品，拉近與用戶間的距離。
在他看來，自己的直播間之所以受到歡迎，一方面是他給出了切實有用的入手建議，另一方面則是幽默風趣的直播風格，直播過程中將生活趣事和球鞋故事進行結(jié)合。“如果未來得物直播發(fā)展穩(wěn)定，我個人可能會考慮成立工作室或者MCN。”他補充道。
除了博主之外，部分MCN也選擇入駐得物，開拓“潮流”賽道。
作為一家入駐得物半年左右的MCN，吾未文化旗下粉絲量超過1萬的博主目前已達到30位，累計入駐博主超過200位，總粉絲量接近80萬。
吾未文化旗下部分得物博主
在此之前，吾未文化陸續(xù)嘗試過淘寶、小紅書、視頻號等內(nèi)容平臺，目前運營重心選擇放在得物。作為創(chuàng)始人，阿瀟表示得物的商業(yè)模式比較豐富，包括廣告商單、自營電商等方式，為MCN提供了更大的發(fā)展空間。
入駐至今，通過參與得物的多起品牌合作，吾未文化不僅更加了解得物的運營體系，也逐漸摸索出MCN在“潮流”賽道中的發(fā)展之道。
除此之外，阿瀟表示，得物更加容易打造爆款，點贊超過1000的內(nèi)容即可算作得物爆款。當焦慮的水平線下降，旗下博主創(chuàng)作內(nèi)容時同樣可以松一口氣。
吾未文化旗下部分得物內(nèi)容爆款
運營方面，得物會安排專門的人員對接阿瀟，不僅從內(nèi)容層面進行分析，還會根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)制定合理的發(fā)展規(guī)劃。吾未文化旗下博主剛?cè)腭v的冷啟動期間，得物也會直接進行推流扶持。
當其他內(nèi)容平臺的MCN入駐情況趨于飽和，得物給吾未文化為代表的中腰部MCN提供了新機會。
在得物MCN評級中，吾未文化已多次位居S或A等級，每月收入也逐步提高，本月他們將在得物上線自營品牌。吾未文化在得物的順利發(fā)展，也吸引了其他準備涉足消費，經(jīng)營自己品牌的MCN。
在“視頻MCN激勵計劃”中，得物將為滿足視頻發(fā)布要求的MCN提供包括快速認證 、流量扶持、1V1指導、商單傾斜、直播簽約等五大專屬權(quán)益。
除此之外，未簽約MCN的創(chuàng)作者也可以在得物通過視頻補貼、商單、種草分傭、直播帶貨、直播簽約等方式進行商業(yè)變現(xiàn)。
得物會引爆下一個潮流內(nèi)容藍海嗎?
尋找下一個新藍海，幾近成為各行業(yè)老生常談的話題。
與其追逐藍海概念，不如關(guān)注常與藍海相伴出現(xiàn)的潛力用戶，從上而下理順邏輯。作為近年來被頻繁提及并看好的群體，“Z世代”往往象征著潛力巨大的消費力量。
在今年7月發(fā)表的《Z世代定義與特征丨青山資本2021年中消費報告》中，青山資本指出“Z世代”群體擁有幾點明顯特征:依賴社交媒介，容易被種草，追隨明星和KOL。以潮流社區(qū)發(fā)家的得物，滿足了Z世代的內(nèi)容需求。
據(jù)貝恩測算，僅潮流服裝的市場空間就在三千億到五千億，如果再加上各大潮流品類，未來整個潮流消費市場會是?個萬億級的大蛋糕。
當上游的商業(yè)消費需求被證實，下游自然是內(nèi)容端的潛力機會。
今年初，得物團隊走訪了全國12個城市，與100多個用戶進行深度溝通，發(fā)現(xiàn)得物的用戶對于“快速提升個人魅力”有著強烈的愿望。相比上一代，Z世代用戶愿意在提升形象上花更多的精力，并且有較強的表達和分享欲，對社區(qū)形態(tài)有天然的接受度。
潮流文化天生具有社群感，自帶潮流基因的得物也可借此成為孵化、滋養(yǎng)潮流文化的主要載體。
隨著Z世代在潮流市場的消費能力不斷被證明，得物或?qū)⒁乱粋€潮流內(nèi)容新藍海。
