聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:小八hachiko，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
當(dāng)別人都關(guān)心亞洲飛人蘇炳添跑得快不快，在得物App（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“得物”），用戶(hù)們除了關(guān)心“飛人速度”，還關(guān)心蘇神穿的是什么鞋。
“抓地力、彈力、氣墊”等專(zhuān)業(yè)名詞，在得物用戶(hù)的分析帖中被頻繁提及，單條帖子最高點(diǎn)贊量達(dá)到5396，部分被“種草”的用戶(hù)排隊(duì)下單get同款。
球鞋文化，是得物最具特色的潮流文化之一，與穿搭、潮玩、藝術(shù)等內(nèi)容領(lǐng)域共同構(gòu)成一個(gè)潮流宇宙。
2015年，得物上線，從資訊App、互動(dòng)社區(qū)到潮流電商平臺(tái)，歷經(jīng)數(shù)輪蛻變發(fā)展。目前，潮流電商和生活社區(qū)是得物的兩大核心業(yè)務(wù)。用戶(hù)既在得物消費(fèi)，同時(shí)也分享潮流內(nèi)容。
這也吸引了不少M(fèi)CN入駐得物，開(kāi)拓潮流賽道。據(jù)得物社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Wade介紹，過(guò)去半年，得物已經(jīng)與近百家MCN達(dá)成合作。
為了鼓勵(lì)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得物最新推出“視頻MCN激勵(lì)計(jì)劃”，為MCN及旗下達(dá)人提供雙重流量激勵(lì)，滿(mǎn)足視頻發(fā)布要求的MCN每月最高可獲得850萬(wàn)扶持流量，站外粉絲高于500的旗下達(dá)人首月入駐最高可獲得60萬(wàn)流量券。
同時(shí)，得物將提供豐富的商業(yè)變現(xiàn)模式，包括視頻補(bǔ)貼、種草分傭、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨分傭、直播簽約等。
當(dāng)?shù)梦镞~向更大的舞臺(tái)，參與的多方將獲得哪些利好?未來(lái)的得物會(huì)引爆下一個(gè)潮流內(nèi)容新藍(lán)海嗎?
當(dāng)代潮流年輕人都在看什么?
打開(kāi)得物，首先進(jìn)入的是社區(qū)內(nèi)容，而不是電商交易。相比于一個(gè)“純賣(mài)貨”的電商平臺(tái)，用戶(hù)的分享討論對(duì)得物來(lái)說(shuō)同樣重要。
2015年，得物上線，最早的名字是"毒"，以介紹潮流內(nèi)容和社區(qū)社交為主要業(yè)務(wù)。同年12月，“毒”上線鑒別功能，鞋圈術(shù)語(yǔ)“過(guò)毒”就來(lái)源于此。
隨后在2017年，"毒"上線交易功能，消費(fèi)品類(lèi)從從最初的潮鞋，擴(kuò)展到了服裝、潮玩、美妝、數(shù)碼、藝術(shù)品等新生代消費(fèi)品類(lèi)。
2020年，“毒”品牌升級(jí)，正式更名為“得物”，將潮流電商和生活社區(qū)作為兩大核心業(yè)務(wù)。前者基于得物首創(chuàng)的查驗(yàn)鑒別模式，為用戶(hù)提供多樣化的品質(zhì)潮流商品;后者則幫助用戶(hù)進(jìn)一步了解、分享潮流文化。
值得一提的是，目前得物社區(qū)的大多數(shù)內(nèi)容都會(huì)添加商品標(biāo)簽或者附上購(gòu)買(mǎi)鏈接，加速了站內(nèi)種草-拔草的閉環(huán)。
不少用戶(hù)在得物消費(fèi)后，將同步在社區(qū)曬出自己喜愛(ài)的潮流單品，也能讓其他用戶(hù)增加對(duì)該單品的了解，形成一種從“了解”到“獲取”再到“交流”的消費(fèi)新生態(tài)。
這種行為同時(shí)也是近年來(lái)流行的“同好社交”。年輕人們因相同的觀念、審美和喜好在得物聚集，持續(xù)輸出形式鮮活、獨(dú)具風(fēng)格的潮流話題內(nèi)容。據(jù)得物官方數(shù)據(jù)顯示，90后用戶(hù)占比超過(guò)八成。
目前得物內(nèi)容社區(qū)主要分為潮流商品與潮流文化兩個(gè)方向，細(xì)分包括球鞋、穿搭、手表、美妝、潮玩、街舞、嘻哈音樂(lè)等多個(gè)板塊的特色內(nèi)容。
舉例來(lái)說(shuō)，一些得物用戶(hù)樂(lè)于分享心愛(ài)的"玩具"。
在潮玩頻道，有用戶(hù)曬出各類(lèi)成果照，比如樂(lè)高、高達(dá)、手辦等。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前已經(jīng)有1203人加入了得物的高達(dá)愛(ài)好者圈。
在潮流文化領(lǐng)域，籃球、嘻哈等活動(dòng)同樣聚集了一批得物同好們，他們?cè)谶@里研究投籃技術(shù)，偶爾也會(huì)玩起單押雙押。
不僅限于男性用戶(hù)更偏愛(ài)的球鞋文化、機(jī)械模型等話題，女性用戶(hù)偏愛(ài)的內(nèi)容在得物同樣擁有一片天地。目前，得物男女用戶(hù)比例為52:48，幾近趨于平均。
“MrsLu”是一名日常分享穿搭的女性博主，擅長(zhǎng)于將球鞋與各種類(lèi)型的服裝進(jìn)行搭配，對(duì)鏡自拍的風(fēng)格引起不少得物用戶(hù)關(guān)注，評(píng)論區(qū)常見(jiàn)有粉絲夸贊“姐姐好颯”。
據(jù)她介紹，入駐得物半年多的時(shí)間內(nèi)，漲粉超過(guò)50萬(wàn)，目前得物粉絲已達(dá)到57.2萬(wàn)，遠(yuǎn)高于她其他平臺(tái)的粉絲量。
左:得物;右:小紅書(shū)
近年來(lái)，國(guó)潮的崛起也輻射到得物。
在近期的熱搜榜上，可以看到“鴻星爾克yyds”、“國(guó)貨之光”位列其中。此外，得物已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦了IP活動(dòng)#國(guó)潮設(shè)計(jì)大賽#，號(hào)召有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的用戶(hù)投稿與投票，陸續(xù)產(chǎn)出有新意的設(shè)計(jì)作品。
此外，得物會(huì)定期規(guī)劃站內(nèi)的主題活動(dòng)，吸引用戶(hù)投稿互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，近期以球鞋為主題的#校園好鞋大賞#投稿量達(dá)到2.5萬(wàn)條，互動(dòng)量達(dá)到64萬(wàn)。
潮流吸睛，玩家如何搶跑商業(yè)變現(xiàn)賽道
隨著得物一路向前發(fā)展，各路玩家們也在積極奔赴“潮流”。
作為2019年初入駐的原生創(chuàng)作者，“az1217_”的攝影風(fēng)格頗具辨識(shí)度，在得物積累了一定人氣，不少用戶(hù)會(huì)模仿他的風(fēng)格進(jìn)行拍攝，截至目前粉絲量已經(jīng)達(dá)到288萬(wàn)。
在“az1217_”的主頁(yè)簡(jiǎn)介中，寫(xiě)著“被鞋耽誤的攝影師”。迄今為止，他對(duì)球鞋的熱愛(ài)和研究已經(jīng)超過(guò)十年，分享的圖文內(nèi)容包括很多球鞋知識(shí)干貨，嫻熟的攝影功底也吸引了一批攝影技術(shù)黨。
除了硬核的干貨之外，“az1217_”還分享輕松搞笑風(fēng)格的短視頻內(nèi)容。去年2月，他分享了一條主題為“以前的人撞鞋VS現(xiàn)在的人撞鞋”的短視頻，截至目前獲贊達(dá)到1.1萬(wàn)，成為他最受歡迎的視頻內(nèi)容。
目前，“az1217_”主要的變現(xiàn)收入來(lái)自于品牌合作商單，單條報(bào)價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元。但是他表示，內(nèi)容質(zhì)量仍是第一考慮，每月商單比重控制在25%。
另一方面，得物官方也在同步推動(dòng)創(chuàng)作者通過(guò)商單變現(xiàn)。
今年4月，得物社區(qū)上線“品牌合作動(dòng)態(tài)報(bào)備”功能，并公布《品牌合作動(dòng)態(tài)規(guī)范》，要求創(chuàng)作者發(fā)布品牌合作動(dòng)態(tài)時(shí)需進(jìn)行報(bào)備。隨后在7月，得物引力平臺(tái)正式上線，為創(chuàng)作者與品牌商家提供更便捷的合作渠道。
目前處于官方邀請(qǐng)制的內(nèi)測(cè)階段，未來(lái)將全量開(kāi)放
不僅限于商單變現(xiàn)，得物還上線了直播頻道，居于默認(rèn)推薦頁(yè)的右側(cè)，位置顯眼。創(chuàng)作者可以通過(guò)直播帶貨，根據(jù)銷(xiāo)量獲得傭金。
擁有31萬(wàn)粉絲的“太極大作手”是一名得物熱門(mén)主播。自去年10月開(kāi)始，他保持著每晚9-12點(diǎn)的日播頻率，直播間產(chǎn)品包括爆款球鞋，國(guó)潮服飾等。據(jù)他介紹，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額在6-20萬(wàn)左右，單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)到67.8萬(wàn)。
通過(guò)在線積極互動(dòng)，“太極大作手”幫助得物直播間的觀眾多維度了解商品，拉近與用戶(hù)間的距離。
在他看來(lái)，自己的直播間之所以受到歡迎，一方面是他給出了切實(shí)有用的入手建議，另一方面則是幽默風(fēng)趣的直播風(fēng)格，直播過(guò)程中將生活趣事和球鞋故事進(jìn)行結(jié)合。“如果未來(lái)得物直播發(fā)展穩(wěn)定，我個(gè)人可能會(huì)考慮成立工作室或者M(jìn)CN。”他補(bǔ)充道。
除了博主之外，部分MCN也選擇入駐得物，開(kāi)拓“潮流”賽道。
作為一家入駐得物半年左右的MCN，吾未文化旗下粉絲量超過(guò)1萬(wàn)的博主目前已達(dá)到30位，累計(jì)入駐博主超過(guò)200位，總粉絲量接近80萬(wàn)。
吾未文化旗下部分得物博主
在此之前，吾未文化陸續(xù)嘗試過(guò)淘寶、小紅書(shū)、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)，目前運(yùn)營(yíng)重心選擇放在得物。作為創(chuàng)始人，阿瀟表示得物的商業(yè)模式比較豐富，包括廣告商單、自營(yíng)電商等方式，為MCN提供了更大的發(fā)展空間。
入駐至今，通過(guò)參與得物的多起品牌合作，吾未文化不僅更加了解得物的運(yùn)營(yíng)體系，也逐漸摸索出MCN在“潮流”賽道中的發(fā)展之道。
除此之外，阿瀟表示，得物更加容易打造爆款，點(diǎn)贊超過(guò)1000的內(nèi)容即可算作得物爆款。當(dāng)焦慮的水平線下降，旗下博主創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)同樣可以松一口氣。
吾未文化旗下部分得物內(nèi)容爆款
運(yùn)營(yíng)方面，得物會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的人員對(duì)接阿瀟，不僅從內(nèi)容層面進(jìn)行分析，還會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)制定合理的發(fā)展規(guī)劃。吾未文化旗下博主剛?cè)腭v的冷啟動(dòng)期間，得物也會(huì)直接進(jìn)行推流扶持。
當(dāng)其他內(nèi)容平臺(tái)的MCN入駐情況趨于飽和，得物給吾未文化為代表的中腰部MCN提供了新機(jī)會(huì)。
在得物MCN評(píng)級(jí)中，吾未文化已多次位居S或A等級(jí)，每月收入也逐步提高，本月他們將在得物上線自營(yíng)品牌。吾未文化在得物的順利發(fā)展，也吸引了其他準(zhǔn)備涉足消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)自己品牌的MCN。
在“視頻MCN激勵(lì)計(jì)劃”中，得物將為滿(mǎn)足視頻發(fā)布要求的MCN提供包括快速認(rèn)證 、流量扶持、1V1指導(dǎo)、商單傾斜、直播簽約等五大專(zhuān)屬權(quán)益。
除此之外，未簽約MCN的創(chuàng)作者也可以在得物通過(guò)視頻補(bǔ)貼、商單、種草分傭、直播帶貨、直播簽約等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
得物會(huì)引爆下一個(gè)潮流內(nèi)容藍(lán)海嗎?
尋找下一個(gè)新藍(lán)海，幾近成為各行業(yè)老生常談的話題。
與其追逐藍(lán)海概念，不如關(guān)注常與藍(lán)海相伴出現(xiàn)的潛力用戶(hù)，從上而下理順邏輯。作為近年來(lái)被頻繁提及并看好的群體，“Z世代”往往象征著潛力巨大的消費(fèi)力量。
在今年7月發(fā)表的《Z世代定義與特征丨青山資本2021年中消費(fèi)報(bào)告》中，青山資本指出“Z世代”群體擁有幾點(diǎn)明顯特征:依賴(lài)社交媒介，容易被種草，追隨明星和KOL。以潮流社區(qū)發(fā)家的得物，滿(mǎn)足了Z世代的內(nèi)容需求。
據(jù)貝恩測(cè)算，僅潮流服裝的市場(chǎng)空間就在三千億到五千億，如果再加上各大潮流品類(lèi)，未來(lái)整個(gè)潮流消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)是?個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大蛋糕。
當(dāng)上游的商業(yè)消費(fèi)需求被證實(shí)，下游自然是內(nèi)容端的潛力機(jī)會(huì)。
今年初，得物團(tuán)隊(duì)走訪了全國(guó)12個(gè)城市，與100多個(gè)用戶(hù)進(jìn)行深度溝通，發(fā)現(xiàn)得物的用戶(hù)對(duì)于“快速提升個(gè)人魅力”有著強(qiáng)烈的愿望。相比上一代，Z世代用戶(hù)愿意在提升形象上花更多的精力，并且有較強(qiáng)的表達(dá)和分享欲，對(duì)社區(qū)形態(tài)有天然的接受度。
潮流文化天生具有社群感，自帶潮流基因的得物也可借此成為孵化、滋養(yǎng)潮流文化的主要載體。
隨著Z世代在潮流市場(chǎng)的消費(fèi)能力不斷被證明，得物或?qū)⒁乱粋€(gè)潮流內(nèi)容新藍(lán)海。
