【ITBEAR】9月24日消息，美妝市場的競爭日益激烈，效率成為了行業參與者最為關注的指標。近期，歐萊雅集團旗下日本護膚品牌TAKAMI宣布關閉其天貓海外旗艦店，這一動作引發了業界的廣泛關注。此前，歐萊雅集團旗下的平價彩妝品牌NYX Professional Makeup也已采取了類似的關店舉措。對于這一系列關店行為，歐萊雅中國方面表示，這是出于品牌戰略調整的需要。
然而，對于TAKAMI的關店，歐萊雅中國給出了不同的解釋。他們表示，關閉天貓海外旗艦店只是正常的渠道調整，并不涉及戰略層面的變動。消費者仍然可以通過天貓、抖音的官方旗艦店以及線下專柜等官方渠道購買到TAKAMI的產品。
據ITBEAR了解，美妝品牌通常會通過銷售額、轉化率、顧客留存率以及顧客獲取成本等關鍵指標來衡量電商渠道的效率。珂貝妍品牌聯合創始人陳凱強指出，品牌在電商渠道的調整可能與其渠道表現未達到預期有關。隨著電商平臺的流量成本增加和競爭加劇，歐萊雅中國正在尋求更高效的渠道組合，以提高整體的營銷和運營效率。
今年4月，歐萊雅中國在2024財年戰略發布會上提出了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規模（Scale）和更強優勢（Superiority）。然而，2024年上半年消費市場的整體表現低于預期，使得歐萊雅在中國市場也面臨增長挑戰。財報數據顯示，在2024財年上半年，包含中國市場的歐萊雅北亞市場銷售額同比下降了1.7%。
為何歐萊雅選擇首先關閉海外旗艦店？TAKAMI作為歐萊雅集團針對亞洲市場高端護膚領域的重要品牌，其渠道調整被視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號。TAKAMI由日本皮膚科醫生Hiroshi Takami在1999年創立，2021年被歐萊雅集團收購。次年，TAKAMI通過電商渠道正式進入中國市場，并在同年年底在杭州和成都的高端商場實現了三店同開。
美妝行業資深從業者沈星表示，雖然財報并未對TAKAMI著重描述，但歐萊雅中國對TAKAMI肯定是有期望的。他們本希望用亞洲人的品牌、亞洲的科技來擴大中國市場的份額。然而，TAKAMI在中國市場的發展后勁稍顯不足，目前僅開出13家門店和專柜，且開店速度已經明顯放緩。在線上渠道方面，TAKAMI雖然在日本電商渠道屢奪高端護膚品類第一，但在中國電商平臺的大促榜單上卻鮮少出現。
對于TAKAMI先“砍掉”海外旗艦店的原因，一名資深美妝電商運營人士透露，天貓品牌海外旗艦店的運營模式區別于天貓品牌旗艦店和天貓國際自營店。海外旗艦店的促銷審批機制更加繁瑣，物流效率也更低。對于體量規模不大的品牌來說，運營難度更大，回報率不高。因此，砍掉海外旗艦店的渠道可以集中運營資源于天貓品牌旗艦店，提升運營效率，進一步促進銷售增長。
除了調整天貓渠道的運營，歐萊雅中國也在加大對抖音渠道的投入。巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌是歐萊雅中國最早在抖音渠道嘗到甜頭的品牌。據解數咨詢數據，2022年7月30日至8月29日，僅“巴黎歐萊雅”抖音賬號就累計開播了31場，發布新視頻27條，累計銷售額高達3471.6萬。高增長的故事吸引著歐萊雅中國的持續加碼，旗下多個品牌均在抖音開設了官方旗艦店。
為了匹配前端一系列運營投資加碼，歐萊雅中國電商部門的組織架構也在發生變化。2023年上半年，歐萊雅電商運營公司將原本獨立的天貓、京東、官網和小程序業務部門整合為一個部門，獨立設立抖音運營部門。在上述兩大部門之下，舍棄了原有的護膚、彩妝的品類分組，直接以品牌為單位組建運營團隊。除此之外，部分效率不高的邊緣業務被逐步叫停。
