【ITBEAR】9月24日消息，近期，網(wǎng)紅主播“小楊哥”直播間推廣的“香港美誠月餅”事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)公眾對直播帶貨商品質(zhì)量與宣傳真實性的廣泛討論。據(jù)報道，這款自稱“高端香港品牌”的月餅，實則由廣州一家公司運營，且在香港并無門店。隨著事件深入，月餅的產(chǎn)地、質(zhì)量等問題逐一暴露，消費者對其真實性的質(zhì)疑聲不斷。
媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類山寨月餅大量涌入網(wǎng)紅直播帶貨市場，其背后隱藏的暴利鏈條令人咋舌。一位直播業(yè)內(nèi)人士透露，一塊月餅的成本大約2元，禮盒裝成本也不到20元，而售出價格往往高達150元左右，利潤翻了7倍以上，月餅行業(yè)的暴利超過九成已成為常態(tài)。
據(jù)ITBEAR了解，這并非“三只羊”首次陷入輿論風(fēng)波。此前，“三無吹風(fēng)機”、“假牛肉卷”、“槽頭肉”等事件已讓其頻繁遭受爭議，甚至有網(wǎng)友戲稱其為“假貨王子”。其中，“槽頭肉”事件導(dǎo)致涉事三家公司被吊銷生產(chǎn)許可證并罰款1287萬元，而小楊哥曾為其中一家公司帶貨。另外，其推廣的“原切牛肉卷”也被曝出實為拼接肉，供應(yīng)商因此被罰款50萬元。
在抖音電商生態(tài)中，“小楊哥”們的售假事件并非孤例。此前，因“油橄欖虛假宣傳”事件，頭部主播駱王宇自行退網(wǎng)，并退還用戶1.5億元。這些事件不禁讓人思考，為何在多次違規(guī)后，這些主播仍能活躍在直播生態(tài)，穩(wěn)坐頭部位置？這背后或許反映了抖音電商生態(tài)本身存在的問題。
作為興趣電商的代表，抖音電商曾憑借龐大的用戶基數(shù)和內(nèi)容力加持的直播帶貨模式迅速崛起。然而，隨著流量成本上升、內(nèi)容池競爭壓力增大，以及低價策略的加碼，商家面臨前所未有的重壓，最終消費者成為受害者，整個生態(tài)陷入了惡性循環(huán)。
具體而言，抖音電商生態(tài)正面臨多維滑坡。退貨率激增且流量成本越來越高，讓商家陷入惡性競爭之中。如“抖音珠寶商退貨率90%”曾登上熱搜，而女裝退貨率更是高達80%。曾是抖音頭部女裝品牌的羅拉密碼表示，2021年退貨率為30%-40%，如今已漲至70%-80%，同時流量成本翻了10倍。
消費者頻繁退貨的背后，是商家以次充好、夸大宣傳的問題。而退貨率高、商品質(zhì)量差、售假等事件屢禁不止，最終形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。這一局面的形成，與抖音低價為王的戰(zhàn)略密切相關(guān)。商家反映，抖音推薦流量的規(guī)則已變?yōu)椤暗玫蛢r者得流量”，迫使商家卷入惡性競爭，生態(tài)呈現(xiàn)“便宜沒好貨”的局面。
抖音電商在今年2月調(diào)整目標(biāo)優(yōu)先級，將價格力放在首位，但這一戰(zhàn)略對電商生態(tài)造成極大傷害，五個月后不得不弱化低價策略。然而，放松“低價”繩索后，抖音又加強了對商家內(nèi)容端的要求，這些政策都源于抖音的增長焦慮。在“中年危機”下，抖音既要低價，又要好內(nèi)容，導(dǎo)致商家側(cè)承受多重重壓。
抖音市場競爭度極高且過于飽和，流量增長進入放緩周期。在日前的2024抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯介紹，過去一年抖音電商GMV同比增長了46%，但增速有所放緩。同時，電商業(yè)務(wù)在擠占原本內(nèi)容場的流量，導(dǎo)致用戶留存和使用時長受到負面影響。
為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，抖音電商鼓勵內(nèi)容和投流成本的通貨膨脹，并進一步提出“內(nèi)容力”和“交易力”兩個重要發(fā)力方向。然而，這些舉措可能進一步加劇生態(tài)內(nèi)卷。商家在內(nèi)容和投流上的成本增加，導(dǎo)致越來越難賺錢。例如，藍月亮在2024年上半年巨幅虧損6.65億港元，部分原因便是用于推廣新產(chǎn)品和拓展新電商渠道的高昂費用。
