【ITBEAR】9月24日消息，近期，網紅主播“小楊哥”直播間推廣的“香港美誠月餅”事件持續發酵，引發公眾對直播帶貨商品質量與宣傳真實性的廣泛討論。據報道，這款自稱“高端香港品牌”的月餅，實則由廣州一家公司運營，且在香港并無門店。隨著事件深入，月餅的產地、質量等問題逐一暴露，消費者對其真實性的質疑聲不斷。
媒體調查發現，此類山寨月餅大量涌入網紅直播帶貨市場，其背后隱藏的暴利鏈條令人咋舌。一位直播業內人士透露，一塊月餅的成本大約2元，禮盒裝成本也不到20元，而售出價格往往高達150元左右，利潤翻了7倍以上，月餅行業的暴利超過九成已成為常態。
據ITBEAR了解，這并非“三只羊”首次陷入輿論風波。此前，“三無吹風機”、“假牛肉卷”、“槽頭肉”等事件已讓其頻繁遭受爭議，甚至有網友戲稱其為“假貨王子”。其中，“槽頭肉”事件導致涉事三家公司被吊銷生產許可證并罰款1287萬元，而小楊哥曾為其中一家公司帶貨。另外，其推廣的“原切牛肉卷”也被曝出實為拼接肉，供應商因此被罰款50萬元。
在抖音電商生態中，“小楊哥”們的售假事件并非孤例。此前，因“油橄欖虛假宣傳”事件，頭部主播駱王宇自行退網，并退還用戶1.5億元。這些事件不禁讓人思考，為何在多次違規后，這些主播仍能活躍在直播生態，穩坐頭部位置？這背后或許反映了抖音電商生態本身存在的問題。
作為興趣電商的代表，抖音電商曾憑借龐大的用戶基數和內容力加持的直播帶貨模式迅速崛起。然而，隨著流量成本上升、內容池競爭壓力增大，以及低價策略的加碼，商家面臨前所未有的重壓，最終消費者成為受害者，整個生態陷入了惡性循環。
具體而言，抖音電商生態正面臨多維滑坡。退貨率激增且流量成本越來越高，讓商家陷入惡性競爭之中。如“抖音珠寶商退貨率90%”曾登上熱搜，而女裝退貨率更是高達80%。曾是抖音頭部女裝品牌的羅拉密碼表示，2021年退貨率為30%-40%，如今已漲至70%-80%，同時流量成本翻了10倍。
消費者頻繁退貨的背后，是商家以次充好、夸大宣傳的問題。而退貨率高、商品質量差、售假等事件屢禁不止，最終形成“劣幣驅逐良幣”的局面。這一局面的形成，與抖音低價為王的戰略密切相關。商家反映，抖音推薦流量的規則已變為“得低價者得流量”，迫使商家卷入惡性競爭，生態呈現“便宜沒好貨”的局面。
抖音電商在今年2月調整目標優先級，將價格力放在首位，但這一戰略對電商生態造成極大傷害，五個月后不得不弱化低價策略。然而，放松“低價”繩索后，抖音又加強了對商家內容端的要求，這些政策都源于抖音的增長焦慮。在“中年危機”下，抖音既要低價，又要好內容，導致商家側承受多重重壓。
抖音市場競爭度極高且過于飽和，流量增長進入放緩周期。在日前的2024抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯介紹，過去一年抖音電商GMV同比增長了46%，但增速有所放緩。同時，電商業務在擠占原本內容場的流量，導致用戶留存和使用時長受到負面影響。
為了應對這些挑戰，抖音電商鼓勵內容和投流成本的通貨膨脹，并進一步提出“內容力”和“交易力”兩個重要發力方向。然而，這些舉措可能進一步加劇生態內卷。商家在內容和投流上的成本增加，導致越來越難賺錢。例如，藍月亮在2024年上半年巨幅虧損6.65億港元，部分原因便是用于推廣新產品和拓展新電商渠道的高昂費用。
