2021年，伴隨著越來越多商家入局品牌自播賽道，品牌如何快速度過冷啟動期、撬動更多市場新增量成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。在今年5月才開始在快手正式發(fā)力品牌自播的中國珠寶，短時(shí)間內(nèi)即成功打通品牌自播營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)單店單月GMV突破2300萬，這也為其他計(jì)劃搶占快手品牌自播新紅利的商家提供了可復(fù)制的新范本。
近期，中國珠寶更是連續(xù)2周登上快手電商品牌奪金季全品類榜單TOP1，7月23日單店單天GMV超過280萬，7月30日單店單天GMV超過370萬，GMV環(huán)比上周同時(shí)段增長32%。而在此前的快手616百大品牌自播爭霸賽中，中國珠寶也曾以21519%的環(huán)比增長數(shù)據(jù)，創(chuàng)下品牌自播增長紀(jì)錄。中國珠寶屢創(chuàng)品牌自播增長佳績的背后，究竟有何秘訣?
圍繞快手信任經(jīng)濟(jì)生態(tài)，打造極具品牌特色的人貨場
當(dāng)下，伴隨快手電商開啟直播電商2.0時(shí)代，人貨場思維已從傳統(tǒng)的“電商+公域”升級為“內(nèi)容+私域”?；诖?，中國珠寶通過“中國珠寶官方旗艦店”快手賬號布局品牌自播的過程中，在自身積極探索以及快手官方助力的聯(lián)合加持下，搭建起了極具品牌特色的新型人貨場體系，成為其在快手信任經(jīng)濟(jì)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)品牌自播高速成長、私域沉淀、流量收割以及收益最大化的重要一環(huán)。
具體來看，在“人”端，中國珠寶在快手打造了人設(shè)主播+助播+投手的高配合度團(tuán)隊(duì)，搭建起品牌直播帶貨重要抓手。中國珠寶快手運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人黃瑞告訴記者，這套組織架構(gòu)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷摸索得來的，摸索過程中的評判標(biāo)準(zhǔn)就是ROI。
其中，人設(shè)主播王彬主要塑造品牌老板人設(shè)，促進(jìn)流量強(qiáng)轉(zhuǎn)化;人設(shè)助播主要塑造店員、柜姐的人設(shè)，通過和主播銜接互動，增加直播間互動氣氛;投手則以每小時(shí)一輪投放，配合主播在固定情景下，將場觀由800迅速起量至近1萬，在峰值提示主播進(jìn)行高客單轉(zhuǎn)化。
“以我們的兩個(gè)主播——王彬和柜姐為例，基于人設(shè)設(shè)定，兩者會相互交替上播——在線人數(shù)降到約一千人的時(shí)候王彬直播，和老鐵聊大概十幾分鐘，同時(shí)伴隨著投流。上漲到約兩千的時(shí)候轉(zhuǎn)給助播柜姐。”黃瑞進(jìn)一步解釋說，“這里面有幾個(gè)原因，首先是王總要休息;第二就是因?yàn)橥蹩偛サ钠分饕歉＠詈蜁充N款，我們不能一直播那些品，很‘傷粉’。我們需要通過助播柜姐播一些不一樣的品?！?/p>
中國珠寶還專門搭建了投手團(tuán)隊(duì)，并探索沉淀了一套投流策略?！巴读鞣矫?，我們以3—4個(gè)小時(shí)為一個(gè)大周期，每一周期開始都會拉到一萬人在線?！秉S瑞說，“一萬人這個(gè)數(shù)值是我們通過不斷測試得出來的匹配值，這個(gè)匹配值主要和主播的個(gè)人能力相關(guān)。”
在“貨”端，中國珠寶打造了珠寶行業(yè)中獨(dú)家的組品策略，通過福利款+利潤款+暢銷款的組合售賣方式，引爆成交及收益。目前，中國珠寶每周主要售賣幾件爆品，除單件定價(jià)售賣外，還會在直播間人氣高峰時(shí)將珠寶產(chǎn)品進(jìn)行組合，提高客單價(jià)，打造極致性價(jià)比，增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望，從而增加收益。
投流策略與人貨場是相匹配的。在中國珠寶的品牌自播間，經(jīng)營老板人設(shè)的王彬會在整個(gè)周期的前期承接大波流量，貨品上則基本上以福利品和暢銷款為主。店員則主推利潤款，不斷激活一些老粉。
在“場”端，中國珠寶通過品牌故事+創(chuàng)業(yè)故事+用戶交流等多管齊下模式，營造直播場景，同時(shí)注重公屏互動，進(jìn)而與老鐵建立強(qiáng)信任關(guān)系。
綜合來看，在快手電商打造的極致信任生態(tài)下，中國珠寶通過主播人設(shè)+精準(zhǔn)推流+央企品牌背書+話術(shù)優(yōu)化+為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值等多元矩陣優(yōu)勢，建立了品牌與快手用戶之間的強(qiáng)信任感，進(jìn)而快速在粉絲增長、粘性、忠誠度以及銷量、客單價(jià)、復(fù)購率提升等多維度實(shí)現(xiàn)突破。
商業(yè)化流量+專業(yè)投手，創(chuàng)造行業(yè)直播TOP級ROI
目前，中國珠寶通過品牌自播與達(dá)人分銷雙策并舉，雙線推進(jìn)其在直播電商市場的增長。據(jù)中國珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前中國珠寶在其他直播平臺存在投流成本高、流量不精準(zhǔn)、銷量下滑等問題，月GMV約為300-500萬，而在快手的品牌自播單月GMV已超2300萬，同時(shí)通過和快手達(dá)人合作，每個(gè)月達(dá)人分銷GMV也超過1000萬。
數(shù)據(jù)顯示，中國珠寶在快手的GMV一直保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，6月較5月GMV增長190.82%，7月較6月又增長66.77%。其中，7月23日，中國珠寶成為快手品牌奪金日全品類冠軍，直播累計(jì)觀看次數(shù)超200萬，自播在線峰值超1萬，單店單天GMV超280萬。7月30日，中國珠寶蟬聯(lián)品牌奪金日全品類冠軍，單店單天GMV超過370萬，GMV環(huán)比上周同時(shí)段增長32%。
在一系列突破性數(shù)據(jù)的背后，除了中國珠寶品牌獨(dú)特的人貨場體系外，快手商業(yè)化流量也成為引爆銷售的“加速器”，以及中國珠寶獲得珠寶行業(yè)直播TOP級ROI、GMV的重要砝碼。通過快手磁力金牛為主，快手粉條為輔的兩大商業(yè)營銷工具的聯(lián)動，助力中國珠寶全域曝光獲取流量。
與此同時(shí)，擁有專業(yè)投流團(tuán)隊(duì)的中國珠寶，前期通過經(jīng)驗(yàn)測試出直播間適用人群包后，在后續(xù)直播基本保持一致，搭配直播節(jié)奏每小時(shí)一輪投放，在人流量最高時(shí)由主播引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，降低商業(yè)化流量投入成本，高效提升直播間ROI。
而在直播間逐漸穩(wěn)定后，中國珠寶再通過尋找新的定向人群包，拓展直播間精準(zhǔn)人群。除金銀購買、觀看、互動人群外，添加美妝個(gè)護(hù)、配飾、女裝購買意向人群，進(jìn)一步為直播間引流。
伴隨投流策略的不斷優(yōu)化，中國珠寶直播間ROI持續(xù)攀升，目前已達(dá)到1:10，品牌直播間在提高曝光量、用戶留存率、私域沉淀的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化、高ROI。6月，中國珠寶直播間自然流量平均占比還未超過50%。而7月時(shí)自然流量占比增長至50%以上，流量投放后端長效效果顯著提升。
快手SKA品牌政策紅利，撬動品牌超高配合度
為了進(jìn)一步賦能品牌在快手電商生態(tài)快速發(fā)展壯大，快手電商在今年持續(xù)從運(yùn)營方法論、專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持、扶持策略等多角度展開一系列新布局，這也為中國珠寶等品牌商家提供了更強(qiáng)大的助力。
在政策扶持方面，借助快手電商和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)為中國珠寶量身打造的SKA品牌流量+返點(diǎn)政策紅利，以及商業(yè)化的對投優(yōu)惠扶持政策，全面激發(fā)了品牌超高配合度，形成大場沖刺+人設(shè)主播+爆品組合+精準(zhǔn)投流的高配和“組合拳”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌、銷量和利潤的可持續(xù)增長。
目前，中國珠寶主要采用大場次+平播的直播計(jì)劃，通過勞逸結(jié)合的模式推動品牌銷售的穩(wěn)步增長。每周集中力量做1-2場百萬以上的大場直播，由轉(zhuǎn)化力最高的主播來承接，直播20-24小時(shí)，其余時(shí)間則主要做平播場次，培養(yǎng)鍛煉新手主播，預(yù)計(jì)8月中國珠寶的GMV將達(dá)到3000萬。
電商行業(yè)從業(yè)者普遍認(rèn)同的是，快手是最適合電商品牌生長的土壤，包括中國珠寶在內(nèi)的大量消費(fèi)品牌在快手電商生態(tài)中獲得了快速成長。
此前，快手電商發(fā)布了“STEPS”品牌商家經(jīng)營方法論，主要包括品牌自播、公域流量、達(dá)人分銷、私域復(fù)購運(yùn)營和品牌專供五大核心內(nèi)容，該方法論覆蓋了品牌從新店破0、到爬坡、再到KA、SKA的店鋪全生命周期。
遵循方法論中所強(qiáng)調(diào)的應(yīng)基于品牌人設(shè)做品牌自播，中國珠寶在品牌人設(shè)方面，塑造了中國珠寶快手首席推薦官、IPA國際認(rèn)證國際注冊珠寶鑒定評估師、珠寶行業(yè)多年資深從業(yè)者王彬的品牌老板人設(shè)，有效提升品牌粉絲粘性、互動效果與信任度。
黃瑞認(rèn)為，挑選人設(shè)最重要的評判緯度是與品牌調(diào)性的相適度?！巴醣虻娜嗽O(shè)一定是要與品牌調(diào)性相匹配的。”黃瑞說，“針對中國珠寶來說，我們是央企，主播要有正能量。測試來測試去，我們覺得王彬是和品牌調(diào)性最相匹配的。”
此外，中國珠寶也通過0元購平板，7.17元買珠寶等工具，以及長時(shí)間佩戴量少但需求量大的產(chǎn)品，上品前進(jìn)行品牌故事輸出等憋單策略，以多元直播玩法將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。
談及品牌未來計(jì)劃，黃瑞表示，中國珠寶在今年第三季度的定調(diào)是繼續(xù)保持快手平臺全品類品牌自播頭部地位，并進(jìn)一步將這一優(yōu)勢輻射到品牌在快手的影響力，以及達(dá)人分銷領(lǐng)域。同時(shí)，中國珠寶計(jì)劃今年全年在快手平臺實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)3億。而這一數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國珠寶今年在其他直播、傳統(tǒng)電商平臺的市場目標(biāo)，再次凸顯了快手作為直播電商千億消費(fèi)市場引領(lǐng)者的價(jià)值已獲得越來越多品牌的高度認(rèn)可與重視，成為品牌尋求新增長突破的重要賽道和主陣地。
