聲明:本文來自于微信公眾號 娛樂獨角獸（ID:yuledujiaoshou），作者:Mia，授權轉載發布。
“他是中國最耀眼的短跑明星，以9秒83的成績刷新男子100米的亞洲記錄，他是跑得最快的中國人，也是跑得最快的亞洲人?！?/p>
官宣蘇炳添成為小米品牌代言人后，今日午后小米集團股價快速走高，一度漲近4%，目前漲2.43%，報27.45港元。男子百米大戰有“王冠上的寶石”之稱，歷來是奧運會最受關注的項目，在蘇炳添刷新亞洲紀錄、成為首位闖入決賽的中國運動員后后，整個社交媒體沸騰，熱度蔓延至海外，其商業價值也隨之飆升。過去一年中，“蘇神”達成合作的有伊利、耐克、菲林格爾、廣汽傳祺、香山股份、Sealy絲漣中國、京東PLUS等多個品牌。據估算，蘇炳添年度代言身價總計超過千萬元。
“史上最貴奧運會”落幕了，據日本政府審計員表示，實際總支出超過了200億美元，幾乎是最初申辦時預測的74億美元的三倍，日本或因超支而虧損上百億美元。但巨大的“奧運效應”仍在持續釋放中，而它帶給運動員的商業價值也遠遠無法被準確衡量。
體娛聯動之路:體育明星商業價值面面觀
每一場比賽，既是榮譽與自我超越之戰，同時也是提前押寶運動員的品牌們的賭局。體育明星的商業價值直接與其比賽成績，以及隨之而來的關注度掛鉤。據報道，張繼科代言費用約為每年1000萬，朱婷每年代言安德瑪的收入為150萬美元，約900萬人民幣，不遜于人氣明星。
不同的項目關注度有所差別，其他出圈因素還涉及到個人形象、顏值等。游泳、田徑等項目繁多的熱門大類別粉絲基礎深厚，且容易產生高顏值運動員“吸粉”，乒乓球等優勢項目有“國球”光環，女排有情懷濾鏡，而另一些冷門項目則相對關注度較低。
一些擁有幽默感等易于網絡傳播個人特質的運動員，也能成為品牌和綜藝的寵兒。例如2016年里約奧運會，傅園慧因一句“洪荒之力”而刷屏，接連獲贈OPPO、三星、中興、ZUK手機，隨后代言了冰泉、科拓生物等品牌，并加盟《我家那閨女》《女兒們的戀愛》等綜藝節目。
上述“出圈BUFF”具體對應到本屆奧運上，則是蘇炳添、馬龍、孫穎莎、楊舒予、孫一文、鞏立姣、張雨霏等奧運明星運動員的誕生。就提前押寶的品牌來看，今年7月，攜程旅行正式宣布簽約劉國梁、馬龍與劉詩雯成為攜程旅行金牌旅行團。韓束官宣成為國家游泳隊官方合作伙伴，發布《每一刻冠軍》態度短片。并在游泳隊連奪三金后借勢營銷，提升品牌好感度;完美日記與國家男子體操隊攜手，全新推出了男士理容系列產品。
另一批品牌則選擇了更穩妥的營銷打法，選擇在賽后向奧運明星拋來了橄欖枝。在#舉重有多不容易#登上熱搜后，中國平安旗下平安健康險宣布諶利軍成為品牌健康大使。8月1日，特步官宣女子鉛球冠軍鞏立姣正式成為特步體育代言人。
此外，隨著新生代運動員和觀眾對時尚的關注度提升，網購比重加大，今年一個新的趨勢是冠軍們變身“人間種草機、同款帶貨王”。8月2日，淘寶發布的2021奧運同款人氣榜顯示，開賽一周后，首金得主楊倩同款小黃鴨發卡和胡蘿卜發圈領跑人氣榜，發卡三天爆賣7萬個，陳夢的乒乓球拍項鏈、侯志慧用過的風油精等均有入選;劉詩雯的藍白美甲、蘆玉菲的眼妝仿妝等，吸引眾多小紅書博主帶來仿妝教程;另一個并未參加奧運的“場外最忙的男人”吳京，因表情包刷屏，也帶火了同款老牌國貨梅花牌運動衫。
一般情況下，運動員的商業代言空間都是被娛樂明星所擠壓的。運動品牌更傾向于選擇流量藝人代言，例如肖戰代言李寧，王一博代言安踏等。
相比藝人，運動員有道德品質及個人形象良好，民族榮譽光環加持，專業技能強等優勢，可能為品牌注入陽光拼搏、愛國正能量等形象認知。但需要認知到的是，運動員相比藝人存在職業壽命受限，負傷，成績起伏，個人性格等諸多風險。在蘇炳添一戰封神后，不少人在考量其商業價值時，與“亞洲飛人”劉翔進行類比。劉翔巔峰時期身負17個代言，據估算在08年因傷退賽后，劉翔個人的損失超過1億元，而贊助企業將減收超過30億元。孫楊曾經攬下可口可樂等國際大牌在內的10多個代言，但“暴力抗檢”事件令其跌入谷底。
國外費德勒高至1億美元的代言收入、C羅4500萬美元的代言收入，證明了籃球、足球、網球、橄欖球這些商業化最成熟的體育項目的價值。國內舉國體制下，體育明星的商務代言往往需要通過國家體育總局與各項目管理中心審批，當中可能引發矛盾。部分奧運明星收入較低背后，折射出國內體育職業化起步晚，體育經紀落后這一事實。
除了商業代言之外，運動員增收的途徑還有創辦品牌，比如李寧，參與綜藝等。體育與娛樂這對“孿生子”有著千絲萬縷的聯系。相較于藝人，運動員的職業壽命更為短暫，獲得的報酬也往往更低，因此許多運動員在退役之后選擇了在影視綜藝里“恰飯”。早在蘇炳添2018年刷新由個人保持的亞洲紀錄時，就曾亮相于熱門綜藝節目《奔跑吧》。未來會看見蘇神出現在更多的綜藝里嗎?
央視警告拒絕飯圈文化，誰在“入侵”奧運冠軍?
十年寒窗無人問，一朝成名天下知。流量加身的運動員們一邊面臨著榮譽和品牌拋來的橄欖枝，另一邊是不得不承受的“王冠之重”。非黑即白、屠版、嗑CP、蹭流量……從上一屆里約奧運起已有苗頭的飯圈文化，正在加速入侵本屆奧運輿論場。
在比賽失利后，射擊運動員王璐瑤因一條“我承認我慫了”，配上自拍的微博，遭遇網暴，楊倩因被翻出過往一條喬丹鞋的微博，也遭受了少部分網友質疑，從造神到毀神，一切都在瞬息間。與此同時，有人疑問道:“如果楊倩沒有得金牌，那今天登上熱搜的‘珍珠美甲’就不是夸她可愛，而是都罵她的吧?”這種“唯金牌論”顯然是將奧運精神狹隘化。
在乒乓球混合雙打比賽中，中國隊的劉詩雯、許昕爆冷輸給日本后，國內網友憤而出征，伊藤美誠微博評論、INS都被表情包和過激言論所占領。理性的聲音被淹沒，大部分人無法心平氣和地認知比賽規則，而是用情緒宣泄代替了一切。
繼此前的乒壇“科雯”CP之后，本屆奧運會誕生了新的粉絲腦補CP:游泳隊的汪順、張雨霏，#汪順微信頭像#一度沖上微博熱搜榜第6。通過幻想制造出的粉色甜蜜泡沫，一些飯圈女孩獲得代償式的情感慰藉。
歸根結底，無論是網暴、“嗑CP”還是屠版等行為，都是大量四年一看比賽的“偽體育迷”增量市場涌入的結果，他們用飯圈文化重新定義著體育，為奧運制造了更多娛樂化的熱點話題，提高其流量和關注度，推動運動員破圈、獲得品牌矚目，同時也帶來了負面效應，比賽焦點被模糊，令輿論氛圍進一步惡化，甚至可能影響運動員發揮以及中國體育界在國際上的形象。
而若論這些天被蹭流量的代表人物，當數14歲的全紅嬋。在女子10米跳臺決賽奪得金牌后，表示“想開小賣部”“想吃辣條”“賺錢給媽媽治病”的她一夜爆紅。企業們隨即敏感地嗅到營銷良機，源氏食品、衛龍食品、麻辣王子、賢哥食品、翻天娃食品等辣條企業紛紛隔空喊話為全紅嬋送辣條，全紅嬋家門口一度堆滿辣條。全紅嬋的父母已經公開拒絕房子、現金及辣條等企業饋贈。
她家也迅速成為網紅打卡地，許多網紅來到這里直播、拍照、拍視頻、帶貨。據村民統計，一天內起碼就有2000人打卡過這個村。
輿論焦點人物被打卡，是注意力碎片化時代，短視頻直播平臺迅速發展，網紅經濟內卷化后的當代怪現象之一，此前丁真、“拉面哥”、曹縣，都曾經成為聚光燈C位，后又漸漸被遺忘。這些聞風而動的網紅并不真正在意被直播的事物，而只想分得盡可能大的流量蛋糕。對此，央視發聲稱:請保護14歲全紅嬋，別把飯圈亂象和對流量的追逐帶入其中。當地政府也已加強管控。
明星們也加入了蹭奧運冠軍流量的隊伍當中。整整兩周，熱搜榜被比賽相關消息全面占領，娛樂圈熱度下降，視曝光為生命的明星們紛紛借提高自身曝光度。除了陳夢表哥黃曉明、楊倩奪冠后被扒出曾追星白敬亭，雙方互動等相關熱搜較為有理有據之外，大部分明星通過送祝福與冠軍強行關聯，蹭熱度買熱搜的姿勢可謂千姿百態，莫名其妙。這種助長蹭流量之風的行徑，很難說是良性的體娛聯動。
在閉幕式上，下一屆東道主的“巴黎八分鐘”受到熱議，奧運會進入“巴黎時間”。四年之后，這些體育明星還會出現在巴黎奧運會上嗎?飯圈文化入侵奧運，會有所改善還是越演越烈?體育與娛樂的聯動屆時又將產生怎樣的化學反應呢?
