聲明:本文來自于微信公眾號tech星球（微信ID:tech618），作者:楊曉鶴，授權轉載發布。
“三年時間，三年時間拿下全球第一的目標。”
雷軍頓了頓，還是說出了小米的“野心”，“我不說出小米的目標，會有人認為我們膽怯。”8月10日晚，在新高端機 MIX4發布會上，剛拿下全球智能機出貨量第二之后，雷軍又給小米定了新的“小目標”。
接力華為，小米繼續與三星和蘋果在國際上廝殺。7年前，雷軍那句挑戰蘋果的“大話”，已然實現。目前，小米距離全球第一三星的市場份額，還差2個百分點，但挑戰并不是這個小小的2個百分點。
僅隔一天的8月11日，三星就將發布自己的2021年度新機，進一步擴展國際市場。再隔一天的8月12日，新榮耀即將發布其獨立后，真正的高端旗艦機“Magic3”。在華為時期就與小米纏斗不休的榮耀，甚至也在各地與小米同步開線下店，從產品到渠道全維度競爭。
如今的智能機市場，沒有誰是真正的領先，這是雷軍的新煩惱，所有的新智能機需要轉化為銷量才是王道。
從當下情況看，華為余承東剛剛發布的 P50，由于被封鎖只能使用4G版芯片，市場競爭力注定不會太多;而截至8月10日發布會前，小米 MIX4在京東的預約量為26萬（很多米粉會選擇小米官網預約），新榮耀Magic3的預約量為70萬，下半年的高端機之爭，好戲才開始。
高端旗艦機的最后機遇?
2021年的智能機，一個最重要的話題就是“沖高端”。而小米無疑是最努力的那個，新榮耀也押注希望在 Magic3身上，大家都有不能輸的理由。
從小米看，小米11Pro是“安卓機皇”，緊接著小米還發布了“安卓之光”小米11Ultra，今天又發布了更加高端的 MIX4。實際上，小米 MIX 系列已經暌違3年，今年必須發布的緣由，也是雷軍迫切希望小米能夠站穩高端。
10日晚的發布會上，雷軍介紹小米MIX4多項創新，比如 MIX4采用了CUP全面屏。這塊屏幕是在2018年底立項，100多位工程師打磨，研發費用就高達5個億。當然，MIX4還有今年旗艦機估計都會采用的屏下攝影技術，只是中興提前發布搭載這項技術的Axon20，定價過低，有網友調侃，“小米本打算靠這項技術拉升MIX4價格的。”
雖然小米MIX4采用了很多新技術，但從著力優化的散熱功能、去掉小米11Ultra不太實用的背面屏，以及不再延續Mix Alpha的環繞屏等發展路徑看，MIX系列不再主打概念機，而是向量產機邁進。
一位米粉對Tech星球分析，如果說小米MIX4是“超酷（CUP全面屏和屏下攝影）、超靚(陶瓷機身)、超值(4999元)”的三超手機，那雷軍提前打好預防針的“供貨量會不太充足”，也注定這款手機會再次被質疑“饑餓營銷”，屆時如何安撫消費者也會是麻煩事。
從小米10，到小米11，再到 Ultra、MIX，小米的高端化之路并非坦途，但也一直在努力。如果從當下配置和技術實力看，MIX4已經是行業的實力代表之一，當然不是自研芯片和操作系統，能不能算高端，還得看消費者是否認可。
相比小米忐忑的心情來看，新榮耀的境遇可謂是All in，高端成敗也在Magic3能否一炮而紅。
此前在華為體系內，榮耀受制于定位限制，一直沒有辦法沖擊高端。新榮耀則脫離了這些束縛，此前在華為體系內的概念品牌Magic，則成為新榮耀的高端依靠。
Magic3目前沒有太多爆料，從新榮耀CEO 趙明的預熱微博看，Magic3主打AI能力。比如在會議情況下，如果手機接入電話，看一眼Magic3會進入靜音狀態，這意味著Magic3能讀懂眼神，更多Migic3的亮點還需在發布會揭幕。
在2021年6月，新榮耀剛剛緩口氣，榮耀渠道管理李強告訴Tech星球，榮耀50系列發布前確實都是過渡產品，好不容易基本解決芯片和供應鏈問題。現在，Migic3能否讓榮耀在2021年的下半年，有款力作征戰群雄發力的秋冬季，也是榮耀全國渠道商都在期盼的事情。
當然，榮耀也在開發更多概念機型。最近天眼查App顯示，榮耀終端有限公司獲得“折疊屏設備”專利授權，這也意味著榮耀也會研發彰顯設計實力的折疊屏手機。
發布會熱鬧歸熱鬧，市場不會給小米和新榮耀們更多機會，尤其傳聞中的iPhone “13香”即將在秋季發布。留給MIX4和 Magic3的時間都不會太多了。
誰接住了華為空出的市場份額?
眾所周知，華為受制于芯片難題，國內市場份額已經從“Top1”跌落至統計中的“ Others”類，誰接住了華為空出的市場份額?
從Canalys的數據看，2021年Q2出貨量最多的手機廠商分別是vivo、OPPO和小米，市場份額分別是24%，21%和17%。小米的國內市場份額依舊落后前兩名，但從年增速來看，小米年增長率是35%，增速還是最快。
小米的進步確實明顯，從小米自身出貨量看，其Q2出貨量5310萬臺手機，同比增長86.6%。在歐洲等區域市場占有率第一，全球智能手機市占率達到16.9%，還曾短暫拿下全球出貨量第一的寶座，穩定下來仍是超越蘋果的全球第二手機廠商，這也讓雷軍十分高興。
然而，單純從高端智能機市場看，各大品牌的努力可能并不太成功。華為主打的M和P系列手機，都定位為4000元以上的高價，也即各大調研機構劃分高端機線的600美元線以上。過去這一市場基本由華為和蘋果把持，“華為跌到誰能吃飽”成了關注的焦點。
根據京東的618銷量數據統計，銷量最高的手機型號還是iPhone12，一款高端手機搶占了手機整體銷量榜首。余下的皆為小米和OPPO的低端子品牌，比如小米旗下的Redmi和OPPO旗下的Realme，以及vivo旗下的IQOO。
很多人認為，蘋果拿下京東618單品累計銷量排行和品牌累計銷量排行，背后的原因是iPhone11和12兩款主力機型降價促銷，但也正是由于蘋果高端智能機的豐厚利潤，能夠支撐蘋果進行一定幅度的降價，才能讓蘋果高端機打敗一系列性價比手機的銷量。
相比較來說，試圖取代華為M和P系列，與蘋果掰手腕的國產高端機，僅有小米11Ultra在各種榜單中偶有露臉，其余的OPPO Find X3、一加9、vivo X60t Pro+以及小米11Pro，都沒有公布具體銷量，也未見在各種榜單中出現。
這場發布會，雷軍也僅公布了小米10的銷量是577萬臺，相比較QuestMobile給出的國內iPhone12至今激活量是618萬臺。稍微能打的代表小米10，兩年的銷量仍未追上蘋果一年的銷量，華為之后急需能挑戰蘋果的國產高端機。
遙想2020末至2021年初，各大國產品牌都米鉚足勁主攻高端機，光從配置看，各家的高端機絲毫不差。但差就差在穩定性，小米11Ultra的主板發熱和wifi信號問題嚴重，OPPO Find X3的設計不夠穩定，這些都導致國產高端機沒有贏得主流用戶認可。
蘋果仍是大贏家，甚至搶占了華為空出的市場，這從蘋果公布的財報中也可一窺一二。7月27日，蘋果公布2021財年第三財季財報，凈營收達到了814億美元。大中華區凈營收為147億美元，同比增長為58%。
庫克在隨后的分析師電話會中“凡爾賽”地表示，大中華區的第三財季增長也是創了歷史同期新高，用戶對于iPhone12Pro和12Pro Max的反響非常強烈，所以銷售非常不錯。
一直以來，小米、OV和榮耀在千元機領域比拼性價比，高端機市場不是難有產品，而是難有成熟經典之作，這讓消費者用腳投票。買不起iPhone12，甚至也會選擇蘋果上一代的iPhone11，也是多有無奈。
開店是決勝市場的關鍵?
在高端機市場，產品是決勝的一個維度，國產品牌也意識到，渠道仍是決勝的關鍵因素之一。
一直以來，中國智能機市場行情如此，“線上30%，線下70%。線下市場，城市市場55%，縣鄉市場45% 。”因此國產智能當下的關鍵詞就是補課，補足渠道建設的滯后。
與OPP和vivo補課線上，推出線上品牌realme和iQOO不同，小米和榮耀的發力重點放在了線下渠道。二者目前的線下門店均不過萬，補強線下渠道就是當下的主要目標。
小米的線下大擴張起步于2020年11月，當時小米策劃的“千店同開”，也是搶占了一波營銷熱度，彼時小米的線下各類門店總數才剛剛3200家。此后小米開始每月1000家的擴張速度，2021年4月份突破5000家，2021年6月份就突破了8000家。
盡管看起來很速度，但細計算一波，按照此速度，小米的零售點要達到OV的20萬，幾乎要用20年時間，這個周期沒有企業等得起。但盧偉冰曾表示，小米線下店的目標并不是超越OV，而是強調“有效率的擴張”。2020年一波“經銷商退直營體系進”的策略，就是發生在此背景下。
如今小米的8000多家店，多是自營的小米之家和小米員工擔任店長的小米體驗店。7月23日，小米召集全部全國的區域經理匯聚北京開會，加強對線下店的管理，也是召集這個大會的意義之一。
相比小米的線下開進策略，榮耀的線下開店風格有明顯不同。據公開報道，2015年，榮耀開始布局線下，2019年末榮耀在線下開了2000余家門店，新榮耀在2021年的目標是開出30000+線下體驗店與專區專柜。
“速度更快，不強調自營”是榮耀的核心策略，從唯一的成都的萬象旗艦店，到開遍全國的線下體驗店，榮耀拓展的腳步也非常快。尤其五一期間，是榮耀線下店密集開業的日子，安徽合肥地區就有10多家同時開業。
榮耀CEO趙明曾表示，2020年上半年，榮耀的線下銷售占比已經超越了線上。這與新榮耀很多股東就是渠道經銷商有關，畢竟普泰天力、天音通訊和愛施德這些實力經銷商，此前就是華為和榮耀的代理商。
小米和榮耀的哪種開店模式更合理，目前還不好說。李強告訴Tech星球:“小米強調直營管理模式，導致很多店利潤毛利僅在10%左右，而新榮耀的代理商很多也在虧損，熬過缺貨期就得比拼代理的效率。”
此前他曾自信地認為，新榮耀一定會接盤華為的市場，畢竟二者渠道能力幾乎能復用，榮耀也在暗暗積極地接洽沒貨可賣的華為線下店。但在小米集團的體系化進攻下，以及小米 MIX4帶來的驚艷，他認為下半年的市場競爭還不好說。
如今，蘋果的蒂姆庫克仍是智能機市場的主導者，華為余承東無奈退出這個舞臺，下半場是雷軍與新晉者趙明的對角戲，國產智能機的競爭正拉開決賽的大幕。?
