【ITBEAR】9月30日消息，近年來(lái)，中國(guó)品牌在線上出海時(shí)普遍首選“買(mǎi)量”策略，這一策略曾為它們帶來(lái)了快速增長(zhǎng)的機(jī)遇。然而，隨著紅利期的逐漸消退，品牌商們面臨著新的挑戰(zhàn)，迫使他們?cè)谇篮桶l(fā)展策略上探索新的路徑。
據(jù)亞馬遜提供的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年中，上線國(guó)際站點(diǎn)的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量同比激增了45%。浙商證券的分析預(yù)測(cè)也顯示，2024年中國(guó)跨境電商獨(dú)立站的市場(chǎng)規(guī)模有望突破3.4萬(wàn)億元人民幣，占據(jù)整個(gè)跨境電商B2C市場(chǎng)份額的35%。這表明，盡管競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但中國(guó)品牌在跨境電商領(lǐng)域的布局仍在持續(xù)擴(kuò)大。
以往，出海企業(yè)主要集中在服裝、美妝和3C電子等領(lǐng)域。然而，近兩年的趨勢(shì)顯示，出海品類(lèi)正在變得更加豐富多樣，如戶外用品、儲(chǔ)能設(shè)備、智能家居以及穿戴設(shè)備等。盡管這些新興品類(lèi)的規(guī)模尚小，但它們?cè)诟髯源怪辟惖郎戏e累深厚，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。
除了品類(lèi)的擴(kuò)張，品牌出海的渠道也在不斷拓展。除了傳統(tǒng)的跨境電商和獨(dú)立站，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將目光投向TikTok Shop。字節(jié)跳動(dòng)正大力投入海外業(yè)務(wù)，TikTok的全球月活用戶已達(dá)到10億，覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這為品牌出海提供了新的機(jī)遇。
飛書(shū)深諾副總裁、飛書(shū)逸途負(fù)責(zé)人張婭雪指出，早在2018年，就有不少非頭部企業(yè)以獨(dú)立站的形式嘗試出海。然而，這些企業(yè)在海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，因此需要中間商提供更完整的服務(wù)。飛書(shū)逸途正是基于這部分企業(yè)的需求，研發(fā)了SaaS工具，并逐步深入到更前置的環(huán)節(jié)中去。
隨著TikTok Shop的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，這對(duì)服務(wù)商提出了更高的要求。張婭雪表示，以往貨架電商的鏈路相對(duì)較短，只需做好站內(nèi)運(yùn)營(yíng)即可。然而，TikTok Shop除了店鋪運(yùn)營(yíng)外，還需要各種各樣的能力建設(shè)。
依托TikTok的天然流量池，TikTok Shop的引流和賣(mài)貨方式更加多樣化。商家開(kāi)始嘗試短視頻帶貨、直播帶貨等新型銷(xiāo)售模式，并經(jīng)常與網(wǎng)紅合作。然而，不同網(wǎng)紅對(duì)視頻帶貨的接受度并不相同。許多海外頭部網(wǎng)紅雖然愿意與品牌合作拍攝視頻，但并不愿意通過(guò)視頻進(jìn)行銷(xiāo)售或從銷(xiāo)量中獲取分成。相反，許多腰部或尾部達(dá)人卻取得了不錯(cuò)的帶貨成果。當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)在于，如何高效復(fù)制這些成功案例，對(duì)于品牌、服務(wù)商和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，尚未找到確定的答案。
不同地區(qū)對(duì)直播帶貨的接受度也存在差異。盡管內(nèi)容電商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)十分成熟，但在海外市場(chǎng)仍處于萌芽期，生態(tài)差異顯著。東南亞市場(chǎng)的直播帶貨相對(duì)順暢，越南、泰國(guó)和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場(chǎng)直播中實(shí)現(xiàn)了超百萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。然而，這部分市場(chǎng)的規(guī)模天花板相對(duì)較低。
在文化根基完全不同的北美市場(chǎng)，品牌在做TikTok Shop時(shí)面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。他們很難找到大量紅人，更不用說(shuō)愿意長(zhǎng)時(shí)間直播的主播。大部分帶貨由達(dá)人通過(guò)短視頻完成，并且集中在中腰部網(wǎng)紅。張婭雪認(rèn)為，這與TikTok商業(yè)化及生態(tài)建設(shè)的節(jié)奏有很大關(guān)系。在全新的海外市場(chǎng)，還存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策合規(guī)和消費(fèi)者心智等多種問(wèn)題。“能夠在TikTok Shop上做得很好的企業(yè)，現(xiàn)在看起來(lái)還比較少。但反過(guò)來(lái)看，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是很大的機(jī)會(huì)，可以成為突破的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
以一家燈具品牌為例，該公司在入駐亞馬遜多年后，在TikTok上找到了新的增長(zhǎng)空間。這得益于公司本身較強(qiáng)的商品資源以及愿意在TikTok Shop進(jìn)行嘗試的決心。飛書(shū)逸途為其配備了專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)、達(dá)人和直播相關(guān)的團(tuán)隊(duì)，在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。目前，該品牌在TikTok上的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)其在亞馬遜一整年的成績(jī)。這一成果不僅得益于渠道紅利，也取決于公司本身的投入和產(chǎn)品的特殊性。燈具品牌在貨架電商上并不能得到更直觀的展示，而達(dá)人帶貨及動(dòng)態(tài)展示讓商家更容易完成品牌形象的宣傳，也有助于提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
