【ITBEAR】9月24日消息，近年來，瓶裝水市場的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，眾多品牌如農(nóng)夫山泉、怡寶、景田等紛紛卷入，將戰(zhàn)場延伸至1元價(jià)格帶。然而，在這一片混戰(zhàn)之中，曾經(jīng)的低價(jià)王者冰露卻選擇了“隱身”，不僅未參與價(jià)格戰(zhàn)，反而提價(jià)并控制供應(yīng)量，逐漸淡出大眾視野。
當(dāng)前，在北京、武漢等城市的連鎖便利店、夫妻店乃至大型超市和餐館，冰露的身影已難覓。這一變化令人詫異，畢竟冰露曾憑借其親民的價(jià)格和可口可樂的品牌影響力，在市場上占據(jù)了一席之地。智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，冰露的市場份額一度達(dá)到8.8%，位列行業(yè)第五。
據(jù)ITBEAR了解，冰露的“消失”并非偶然。經(jīng)銷商王想表示，近年來冰露的進(jìn)價(jià)上漲、包裝質(zhì)量下滑，銷量也隨之下滑，減產(chǎn)已在預(yù)料之中。他回憶起2019年與冰露合作的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)冰露憑借親民的價(jià)格和大量的市場活動(dòng)，如展會、演唱會等，占據(jù)了極高的市場份額，月銷量甚至超過了農(nóng)夫山泉和怡寶。
然而，自2020年后，受多種因素影響，如旅游聚會減少、大包裝水需求增加等，冰露的市場聲量逐漸減弱。中國食品在年報(bào)中坦言，2020年冰露走勢下滑，2021年在競品低價(jià)促銷下增長緩慢。太古股份的數(shù)據(jù)也顯示，2020至2023年，其在內(nèi)地市場的飲用水銷量連續(xù)四年下降。
王想手中的冰露月銷量自2021年開始下滑，目前已降至500箱左右，僅為五年前的八分之一。他表示，上游廠家已從今年開始減產(chǎn)，未來超市、便利店等渠道將基本拿不到貨，冰露將主要出現(xiàn)在特殊渠道。這一說法在最近的市場調(diào)研中得到了證實(shí)，北京多家便利店、超市均未見到冰露的身影。
冰露為何會走到今天這一步？主要原因有兩方面：一是可口可樂內(nèi)部的政策調(diào)整，二是各大品牌的低價(jià)策略擠壓了其生存空間?？煽诳蓸吩诎b水領(lǐng)域有冰露和純悅兩大品牌，分別主攻1元和2元市場。然而，隨著消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)觀念的變化，2元價(jià)格帶的市場潛力逐漸顯現(xiàn)，成為品牌爭奪的新焦點(diǎn)。因此，可口可樂開始主推2元價(jià)格帶的純悅產(chǎn)品，以提升品牌形象和市場競爭力。
此外，冰露利潤不高也影響了分銷人員的推廣積極性。近年來，可口可樂對一系列產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，冰露的進(jìn)貨價(jià)也多次上漲，導(dǎo)致毛利下降。同時(shí)，今年夏天瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)的打響進(jìn)一步惡化了冰露的生存環(huán)境，各家紛紛將2元價(jià)格帶的產(chǎn)品降至1元以下，冰露的價(jià)格優(yōu)勢不再突出。
可口可樂收縮冰露產(chǎn)品線也可以看作是在減少對水產(chǎn)品的投入，將更多精力放在主營業(yè)務(wù)如汽水、果汁等產(chǎn)品上。這些產(chǎn)品才是可口可樂的產(chǎn)品線主力，為其貢獻(xiàn)了絕大部分營收。然而，近年來軟飲行業(yè)動(dòng)蕩不安，消費(fèi)者需求向質(zhì)價(jià)比靠攏，原材料價(jià)格、運(yùn)輸、人工成本等不斷上漲，公司業(yè)績也承受壓力。因此，可口可樂調(diào)整產(chǎn)品策略也是出于提升業(yè)績的考慮。
盡管可口可樂在收縮冰露產(chǎn)品線，但這并不意味著它將完全放棄包裝水市場。2024年上半年，中國食品在水品類領(lǐng)域上新了多款產(chǎn)品，并希望增強(qiáng)水產(chǎn)品盈利能力。然而，對于可口可樂來說，如何讓汽水、果汁業(yè)績重新增長起來才是當(dāng)前需要解決的首要問題。
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