聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID:wujicaijing），作者:龍志騰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，一些用戶發(fā)現(xiàn)，微信訂閱號(hào)內(nèi)的“精選視頻”消失了。字母榜（ID:wujicaijing）對(duì)此向微信官方求證，微信官方表示，該功能一直是在灰度測(cè)試狀態(tài)下，不過(guò)最近改變了測(cè)試范圍。
微信官方還向字母榜透露，“微信公眾平臺(tái)的“視頻消息”將升級(jí)為“視頻號(hào)消息”，目前已開始進(jìn)行小范圍灰度測(cè)試，今后公眾號(hào)視頻和視頻號(hào)的內(nèi)容將在一定程度上進(jìn)行打通。
微信的此番改變，在某種程度上意味著訂閱號(hào)內(nèi)容視頻化的失敗，視頻號(hào)或?qū)⒊蔀槲⑿派鷳B(tài)內(nèi)所有視頻內(nèi)容的統(tǒng)一入口。
精選視頻測(cè)試入口于去年二月上線推出，與推出微信視頻號(hào)的時(shí)間相近。微信在同一時(shí)期推出兩個(gè)視頻入口，意在加速自身視頻化的腳步，也符合騰訊所崇尚的賽馬文化。
此前精選視頻測(cè)試入口訂閱號(hào)頁(yè)面與現(xiàn)在訂閱號(hào)頁(yè)面
與視頻號(hào)的高歌猛進(jìn)相比，精選視頻的聲響則分外微弱。
據(jù)視燈研究院正式發(fā)布《2021年上半年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示，2021年上半年視頻號(hào)DAU達(dá)到3億，環(huán)比增長(zhǎng)7.1%。
微信官方向字母榜透露，精選視頻并沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì);參考張小龍?jiān)诮衲旯_課上透露的每天3.6億用戶讀公眾號(hào)文章的數(shù)據(jù)來(lái)看，植入于訂閱號(hào)內(nèi)部的精選視頻，顯然與視頻號(hào)的3億DAU相去甚遠(yuǎn)。
精選視頻與視頻號(hào)的同時(shí)上線，或許也與視頻號(hào)最初的定位有關(guān)。
張小龍?jiān)诮衲甑奈⑿殴_課上透露，視頻號(hào)最初的定位是“視頻化的微博”，這與“精選視頻”的定位其實(shí)有所區(qū)別。
在訂閱號(hào)內(nèi)生長(zhǎng)出來(lái)的精選視頻，其實(shí)更偏向于中長(zhǎng)視頻——訂閱號(hào)圖文內(nèi)容的視頻化升級(jí)。
視頻號(hào)本來(lái)被外界視作抖快那樣的短視頻平臺(tái)，但時(shí)至今日，視頻號(hào)的定位早已不再局限于短視頻平臺(tái)，而升級(jí)成視頻內(nèi)容的載體。隨著視頻號(hào)取消了長(zhǎng)視頻跳轉(zhuǎn)的入口，長(zhǎng)短視頻的概念也不在視頻號(hào)內(nèi)進(jìn)行區(qū)分。
這當(dāng)然不意味著視頻號(hào)就此不再發(fā)展長(zhǎng)視頻。張小龍?jiān)硎?“關(guān)于長(zhǎng)視頻，我希望視頻號(hào)逐漸積累越來(lái)越多的長(zhǎng)視頻，成為長(zhǎng)視頻的云端倉(cāng)庫(kù)。將來(lái)有一天，也許我們會(huì)提供一個(gè)檢索或推薦入口，這樣用戶可以找到豐富的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。”
取消長(zhǎng)視頻跳轉(zhuǎn)入口的同時(shí)，視頻號(hào)針對(duì)長(zhǎng)視頻推出了新的舉措:時(shí)長(zhǎng)1分鐘以上的內(nèi)容，自動(dòng)擁有“倍速播放、投屏、時(shí)長(zhǎng)顯示”等功能，這也讓視頻號(hào)在功能上與精選視頻越來(lái)越接近。
用戶數(shù)據(jù)與視頻號(hào)相去甚遠(yuǎn)，兩者的產(chǎn)品定位和功能又高度重合，精選視頻的存在價(jià)值已經(jīng)不大;視頻號(hào)作為集中入口，將全面承接起微信內(nèi)的視頻內(nèi)容。
“賽馬”已經(jīng)分出了勝負(fù)。
A
精選視頻沒有獲得足夠多的用戶關(guān)注，其實(shí)是必然結(jié)果。精選視頻不再擁有訂閱號(hào)內(nèi)的獨(dú)立入口，也可以看作是訂閱號(hào)轉(zhuǎn)型視頻正式宣告失敗。
近年來(lái)隨著訂閱號(hào)打開率的不斷降低，基于訂閱號(hào)帶來(lái)的流量扶持其實(shí)已十分有限。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2017年以來(lái)，訂閱號(hào)打開率一直在持續(xù)下降。雖然微信官方?jīng)]有披露明確的數(shù)據(jù)，但據(jù)字母榜了解，除了一些頭部“巨”號(hào)，大部分公眾號(hào)打開率難以達(dá)到5%。
事實(shí)上，訂閱號(hào)內(nèi)容的傳播，其實(shí)很大程度來(lái)自于朋友圈等基于社交關(guān)系帶來(lái)的分享行為。但與視頻號(hào)相比，訂閱號(hào)視頻在朋友圈獲得的資源卻十分有限。
訂閱號(hào)視頻在朋友圈的展示與圖文內(nèi)容一致，僅有標(biāo)題和縮略圖等信息。但視頻號(hào)則占據(jù)了更大的面積。
這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顯然不利于用戶建立起在朋友圈分享和觀看訂閱號(hào)視頻內(nèi)容的習(xí)慣。
作為訂閱號(hào)內(nèi)的視頻入口，精選視頻誕生之初便可謂是水土不服。圖文視頻化雖然是內(nèi)容升級(jí)的大背景，但從使用場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，視頻消費(fèi)和圖文消費(fèi)的場(chǎng)景完全不同。
在訂閱號(hào)平臺(tái)內(nèi)，不論是從消費(fèi)習(xí)慣還是內(nèi)容需求來(lái)說(shuō)，大量用戶仍適應(yīng)于圖文內(nèi)容，這也讓精選視頻難以對(duì)訂閱號(hào)用戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
在《微信何時(shí)利其器》中，字母榜曾指出，憑借訂閱號(hào)生態(tài)的發(fā)展，微信生態(tài)內(nèi)積累了大量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但視頻號(hào)的問題。是難以將這部分群體遷徙到視頻號(hào)中。
精選視頻雖然不存在遷徙成本的問題，但精選視頻首頁(yè)的邏輯和B站相似，采用內(nèi)容中心化算法推薦，并不符合訂閱號(hào)用戶內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣。
在訂閱號(hào)平臺(tái)內(nèi)，用戶只有在主動(dòng)關(guān)注的前提下，才能看到該賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容。而隨著用戶關(guān)注賬號(hào)數(shù)量的增多，經(jīng)常看的賬號(hào)內(nèi)容相對(duì)有限。微信“常讀訂閱號(hào)”的數(shù)量，也限制在12個(gè)以內(nèi)。
訂閱號(hào)曾長(zhǎng)期保持著以時(shí)間軸排序，內(nèi)容對(duì)話折疊的展示形式。即便是后來(lái)因內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，訂閱號(hào)改版成當(dāng)下更適應(yīng)于小屏的信息流展示形式，但在PC端依然保持著原始的對(duì)話形式。
而“星標(biāo)賬號(hào)”“常讀訂閱號(hào)”等強(qiáng)化品牌認(rèn)知的功能，都影響著內(nèi)容的曝光量。
這種消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致訂閱號(hào)用戶在選擇視頻內(nèi)容時(shí)，更傾向于選擇自己熟悉的公號(hào)內(nèi)容，而不是在集中化的入口，進(jìn)行內(nèi)容的二次篩選。
換言之，訂閱號(hào)的用戶更多是基于品牌消費(fèi)，而不是基于內(nèi)容消費(fèi)。
也正是這些原因，讓精選視頻面臨著在視頻內(nèi)容的生產(chǎn)消費(fèi)兩端的需求都不強(qiáng)烈的尷尬境況。這也讓精選視頻難以像B站一樣，成為一個(gè)圍繞視頻內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的平臺(tái)。
最終導(dǎo)致，精選視頻更像是一個(gè)滿足部分訂閱號(hào)創(chuàng)作者視頻化表達(dá)需求的功能，也讓視頻內(nèi)容，長(zhǎng)期以來(lái)只是以輔助的形式出現(xiàn)在訂閱號(hào)生態(tài)內(nèi)。
此外，視頻的表達(dá)門檻和制作成本又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容，訂閱號(hào)積累的優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者，并不一定所有都是優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者等因素，也讓精選視頻無(wú)法在內(nèi)容豐富度上，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
受困于內(nèi)容豐富度的影響，也限制了算法推薦的精度，從而進(jìn)一步限制了訂閱號(hào)視頻內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)。
B
精選視頻面對(duì)的問題，在視頻號(hào)上基本不存在。
首先視頻號(hào)并不需要像精選視頻一樣，讓用戶改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣。
從誕生之初，視頻號(hào)就以一個(gè)視頻內(nèi)容中心化入口的形式出現(xiàn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，并不存在消費(fèi)習(xí)慣改變的問題，視頻號(hào)的用戶，最初就是基于視頻內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的群體。
但在內(nèi)容創(chuàng)作者上面，與精選視頻相比，視頻號(hào)的劣勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)。
精選視頻的內(nèi)容來(lái)源于訂閱號(hào)創(chuàng)作者，對(duì)于這部分創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)視頻內(nèi)容是為了服務(wù)原有粉絲對(duì)視頻內(nèi)容的需求。
很多訂閱號(hào)創(chuàng)作者不愿意深耕視頻號(hào)，因?yàn)樗麄冊(cè)谟嗛喬?hào)積累的粉絲無(wú)法快速引流到視頻號(hào)上。即便是存在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)需求，視頻號(hào)也不是創(chuàng)作者的第一選擇，抖音和快手人均使用時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，作者收益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻號(hào)。
哪怕“央視新聞”這種主流機(jī)構(gòu)媒體，其視頻號(hào)獲得了公眾號(hào)主頁(yè)導(dǎo)流，點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)也并不容易。
對(duì)比視頻號(hào)與快抖兩家，可以發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量均有著明顯劣勢(shì)。
作為后起之秀，視頻號(hào)在創(chuàng)作者資源上的劣勢(shì)，導(dǎo)致其難以在內(nèi)容豐富度上與快抖抗衡，并限制了視頻號(hào)的進(jìn)一步的發(fā)展。這也是視頻號(hào)雖然在活躍用戶上升很快，但使用時(shí)長(zhǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快抖的原因之一。
事實(shí)上，不論是在快抖B等依賴UGC的平臺(tái)，還是優(yōu)愛騰等依賴版權(quán)內(nèi)容的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，內(nèi)容豐富度都是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在這方面，快手采用了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的模式，通過(guò)版權(quán)購(gòu)買拓寬內(nèi)容庫(kù);而抖音是在明星進(jìn)駐的領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力;B站則采取了挖掘素人創(chuàng)作者的方式。
按照張小龍?jiān)谖⑿殴_課上的說(shuō)法，視頻號(hào)“過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)都不會(huì)去買內(nèi)容”，來(lái)增加自身內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，將微信內(nèi)的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)上，顯然就成為視頻號(hào)拓寬內(nèi)容豐富度的最快捷有效的辦法。
在《公眾平臺(tái)視頻上傳服務(wù)規(guī)則》上，字母榜也發(fā)現(xiàn)了一些與視頻號(hào)相關(guān)的規(guī)則。
“當(dāng)視頻內(nèi)容同步發(fā)表至視頻號(hào)傳播，需同時(shí)遵守《微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》;你上傳的視頻發(fā)布后，即被視為允許騰訊公司在騰訊各平臺(tái)及合作推廣渠道上使用和推薦該視頻。”
同步訂閱號(hào)生態(tài)的視頻內(nèi)容，不僅有利于拓寬視頻號(hào)的內(nèi)容豐富度，也降低了有視頻創(chuàng)作能力的訂閱號(hào)創(chuàng)作者，將內(nèi)容遷徙到視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本。
而訂閱號(hào)用戶形成的長(zhǎng)文閱讀習(xí)慣，決定了這部分用戶對(duì)中長(zhǎng)視頻內(nèi)容有更強(qiáng)烈需求，這也有助于視頻號(hào)獲取這部分有視頻需求的訂閱號(hào)用戶。
此外，視頻號(hào)的服務(wù)器接入訂閱號(hào)精選視頻的數(shù)據(jù)庫(kù)，也有助于視頻號(hào)在前端打通微信的社交關(guān)系，增加對(duì)視頻創(chuàng)作者的吸引力。
眾所周知，短內(nèi)容更適應(yīng)于機(jī)器分發(fā)，而不利于社交傳播。抖音就是憑借算法優(yōu)勢(shì)，在短視頻領(lǐng)域迅速壯大。反觀快手，即便是獲得了微信的社交關(guān)系鏈，也沒能在用戶活躍上反超抖音。
在短視頻內(nèi)容無(wú)法幫助視頻號(hào)進(jìn)一步打開局面的前提下，隨著視頻號(hào)和訂閱號(hào)視頻數(shù)據(jù)打通，視頻號(hào)或許可以借助這部分內(nèi)容將社交關(guān)系傳播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到出來(lái)，讓平臺(tái)內(nèi)容更好地與微信用戶形成連接，以便視頻號(hào)在社交傳播上對(duì)抖快形成優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，即便視頻號(hào)能通過(guò)打通訂閱號(hào)視頻內(nèi)容，緩解內(nèi)容豐富度的問題，但是長(zhǎng)期來(lái)看，視頻號(hào)仍要在創(chuàng)作者資源上有所突破。
而讓創(chuàng)作者在視頻號(hào)上有持續(xù)創(chuàng)作動(dòng)力的，無(wú)疑是盈利能力。
但視頻號(hào)的頭部賬號(hào)“一禪小和尚”的操盤手就曾公開表達(dá)過(guò)，視頻號(hào)難以賺到錢。
品牌屬性不明顯和使用時(shí)長(zhǎng)短，是限制創(chuàng)作者在視頻號(hào)上盈利的兩大原因。
與訂閱號(hào)不同，視頻號(hào)在產(chǎn)品形態(tài)上更偏向于“看一看”這種內(nèi)容集合平臺(tái)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣，更偏向于內(nèi)容本身而不是品牌。
因此，視頻號(hào)創(chuàng)作者和受眾之間的用戶粘性，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及訂閱號(hào)。
按照張小龍對(duì)視頻號(hào)，關(guān)注、朋友點(diǎn)贊和機(jī)器推薦1:2:10的消耗比例的設(shè)想來(lái)看，視頻號(hào)的私域流量?jī)r(jià)值顯然要大打折扣。
而私域流量正是吸引訂閱號(hào)創(chuàng)作者的關(guān)鍵。在某種程度上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者的私域流量?jī)r(jià)值，決定了其內(nèi)容的曝光度，這也直接影響了其廣告收益。
抖音等短視頻平臺(tái)，雖然在內(nèi)容分發(fā)上也依賴于算法推薦的形式，但是平臺(tái)在使用時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)，則提高了創(chuàng)作者本身的價(jià)值——更長(zhǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)，也意味著頭部博主的內(nèi)容有更多機(jī)會(huì)被平臺(tái)推薦，獲得更多人的觀看。
據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截止到2021年一季度，短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)2小時(shí)。但據(jù)微播易援引騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號(hào)的單日人均使用時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30分鐘。
此外，快手和抖音在直播電商領(lǐng)域的提前布局，也讓創(chuàng)作者在盈利上有了更多的選擇。
但對(duì)當(dāng)下的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，顯然無(wú)法在短期內(nèi)幫助視頻號(hào)創(chuàng)作者，在廣告變現(xiàn)和直播電商領(lǐng)域提高盈利能力。
而微信去中心化的底色，和習(xí)慣于通過(guò)產(chǎn)品解決問題的習(xí)慣，也讓其并不容易像B站一樣，挖掘出更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并在流量上給予更多傾斜。
“好的內(nèi)容一定是源于好的創(chuàng)作者，所以服務(wù)創(chuàng)作者、服務(wù)UP主，一直是B站最重要的工作，沒有之一。”據(jù)陳睿在B站12周年上披露的消息，目前B站全職服務(wù)于UP主的員工就有2408人。
但據(jù)張小龍今年年初在微信公開課上透露的消息，“整個(gè)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)才一百多人。”
對(duì)于視頻號(hào)接下來(lái)在扶植優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者上的計(jì)劃，微信官方?jīng)]有回應(yīng)字母榜，但東京奧運(yùn)會(huì)期間，微信通過(guò)開設(shè)專題頁(yè)，對(duì)視頻號(hào)上相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者給予了更多流量曝光，這或許可以說(shuō)明，視頻號(hào)對(duì)此并非毫無(wú)想法。
畢竟，如果無(wú)法讓視頻創(chuàng)作者擺脫“為愛發(fā)電”的境況，微信的視頻生態(tài)很難獲得良性發(fā)展。
參考資料:
《微信最近有哪些新變化?醫(yī)用口罩來(lái)了，實(shí)用功能「邊寫邊譯」灰測(cè)》—— APPSO
《2021年上半年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》——視燈研究院
《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》
《B站迎來(lái)十二周年 B站CEO陳睿:社區(qū)健康度比規(guī)模增長(zhǎng)更重要》——央廣網(wǎng)
《張小龍:微信十年的產(chǎn)品思考》——微信派
