在抖音直播間購買家具建材已經成為常態，經歷過 618 抖音好物節，更是加速了家具建材行業的快速增長。蟬媽媽深度研究 2021 年 6 月家具建材行業數據，梳理了家具建材行業值得關注的六大直播電商趨勢，發布了這份抖音電商行業數據報告，以饗讀者。
社會消費品零售總額增速趨穩， 618 大促助推線上零售占比提升
2021 年 6 月社會消費品零售總額(以下簡稱社零)增速趨穩，當月同比增長12.1%，增速較 5 月的12.4%低0. 3 個百分點，消費品市場總體保持較好增長態勢。線上方面，受去年高基數影響導致累計同比增速延續下降態勢，1- 6 月網上商品和服務零售額累計同比降至18.7%。不過，從線上零售占比來看，受 618 電商年中購物節的驅動， 6 月線上零售占比繼續上調，達23.7%。整體來看， 6 月線上表現略優于線下。
多重消費熱潮疊加助力 5 月銷量爆發， 6 月多數品類銷量有所下滑
從品類來看，由于 55 潮購季、 520 等多重消費熱潮疊加， 5 月抖音各品類銷量增長明顯;在 5 月高基數效應影響下， 6 月多數品類的銷量較 5 月有所下滑。具體來看，珠寶飾品、母嬰玩具等大品類的銷量下滑較明顯;醫藥保健、家具建材等小品類的銷量走勢向好。
此外，從銷量絕對值來看，女裝、零食食品、美妝護理、家居寵物、珠寶飾品為全平臺銷量最高的五大品類;從銷量增速來看，醫藥保健(9.4%)、家具建材(8.6%)、美妝護理(6.9%)為全平臺銷量月環比增長最大的三大品類。
“秒殺引流”玩法日漸常態化
蟬媽媽數據分析師認為，通過 2020 年全年的觀察，抖音熱銷商品平均客單價在 60 元以上，0- 10 元的低客單價商品多作為直播間運營策略的秒殺款來吸引用戶，客單價在10- 100 元的商品多作為直播間的大眾化潛力爆款， 300 元以上的高客單價商品則多作為限量稀缺款。抖音熱銷商品整體的價格分布，符合直播間運營的選品策略——“秒殺引流款 + 大眾化潛力爆款 + 高客單價限量稀缺款”。
下圖為 2020 年9- 2021 年 6 月抖音直播月銷售額前 5000 名和月銷量前 5000 名商品的價格分布。從銷量TOP5000 商品分布情況來看，由于抖音對下沉市場的滲透加大，加之新入局抖音直播者越來越多，“秒殺引流”玩法日漸常態化，客單價0- 10 元的商品占比自 4 月以來均超30%;此外，從各梯隊的商品占比變化來看，近 3 個月各梯隊的商品占比趨于穩定，具體來看，客單價在0- 10 元的商品占比由 4 月的31%微幅上調至 6 月的34%，客單價在10- 100 元的商品占比由 4 月的63%微幅下調至 6 月的60%，客單價在 100 元以上的商品占比維穩在6%。
企業號占比仍處于調整狀態，等待拐點出現
取品牌自播+短視頻品宣策略，探索線上轉化新路徑。但是，從達人帶貨月榜中企業號用戶數占比來看，月銷售額超過 100 萬的賬號中，抖音企業號用戶數占比自 2021 年 2 月觸達66%的高點后持續微幅下調， 6 月抖音企業號用戶數占比為62%;月銷售額超過 1000 萬的賬號中，抖音企業號用戶數占比自 2021 年 2 月觸頂后亦承壓下行。整體來看，目前無論是頭部主播達人，還是腰部達人(月銷售額超過 100 萬)，企業號占比均處于高位回調階段，且仍未出現結束跡象。
家具建材大類銷量逆市上漲8.6%，形勢向好
6 月家具建材大類表現出色，銷量在大盤弱勢下跌時逆市上漲8. 6 個百分點。從細分品類來看，廚房衛浴攜手五金工具走俏，為家具建材大類貢獻近六成的銷量，為家具建材的銷量主力。
家具建材市場高度集中，不過弱化趨勢初顯
從家具建材品牌市場占有率來看， 6 月家具建材銷售額TOP20 品牌以1.3%的數量撬動家具建材銷售額TOP1500 品牌中51.7%的市場份額，行業市場集中度遠高于大盤;不過橫向來看，家具建材銷售額TOP20 品牌的市場占有率從 4 月的53.4%降至 6 月的51.7%，市場集中度的走弱，說明家具建材行業競爭在加劇。
