面對(duì)愈加嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，水漲船高的營(yíng)銷費(fèi)用，不斷同質(zhì)化的產(chǎn)品與品類競(jìng)爭(zhēng)，新消費(fèi)品牌陷入「流量大、盈利難」困局，若想實(shí)現(xiàn)從 1 到10，從 10 到∞的突破，必須要打破在產(chǎn)品、創(chuàng)意、營(yíng)銷等方面的單點(diǎn)能力，構(gòu)建以品牌、產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)為核心的的快速迭代和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
如果說(shuō)，新銳品牌崛起是中國(guó)未來(lái)5- 10 年里最確定性機(jī)會(huì)，那數(shù)字化就是新消費(fèi)品牌成為下一個(gè)超級(jí)品牌最確定性的增長(zhǎng)力。 8 月 5 日晚，睿本云市場(chǎng)合伙人鐘岳禹聯(lián)合 觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家 Tony，分別從品牌運(yùn)營(yíng)視角與數(shù)據(jù)分析視角剖析在新商業(yè)模式下，新消費(fèi)品牌如何尋找增長(zhǎng)新引擎，讓我們一起來(lái)回顧一下。
課程大綱
1.睿本云:人、場(chǎng)、貨升級(jí)下，全新的品牌運(yùn)營(yíng)模式如何構(gòu)建?
2.觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù):新消費(fèi)品牌數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法論
01
●睿本云
●人、場(chǎng)、貨升級(jí)下，全新的品牌運(yùn)營(yíng)模式如何構(gòu)建?
無(wú)論外在的商業(yè)業(yè)態(tài)如何變化，零售的本質(zhì)始終如一，研究“人、貨、場(chǎng)”以及“人貨場(chǎng)”的組合效率。零售的基本要素離不開“人貨場(chǎng)”三個(gè)字。新一輪的零售革命正在開啟，在新商業(yè)、新技術(shù)、新場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下，“人貨場(chǎng)”再一次被重構(gòu):
●從人的維度， 90 后、 00 后消費(fèi)者卻愈發(fā)呈現(xiàn)出弱品牌、重需求、愿嘗新的消費(fèi)特點(diǎn)，需求認(rèn)同正在取代品牌認(rèn)同成為消費(fèi)新觀念，市場(chǎng)的需求變化越來(lái)越快。
●從貨的維度，其一是回應(yīng)「消費(fèi)者主權(quán)」，產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)與營(yíng)銷以人的偏好展開;其二是「流通渠道在重組」，供應(yīng)鏈向柔性化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。
●從場(chǎng)的維度，線上線下交互融合，消費(fèi)場(chǎng)景變得無(wú)處不在，承載產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
「人-貨-場(chǎng)」在被如何不斷打碎和重構(gòu)?品牌又該如何順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)零售效率的進(jìn)化?且看分享。
1
消費(fèi)圈層:
新消費(fèi)模式與需求升級(jí)
如何去定義「新消費(fèi)」?新消費(fèi)指的是通過鎖定新的細(xì)分人群、尋找新的品類機(jī)會(huì)等方式而孵化的新品牌。近幾年來(lái)，消費(fèi)主力正在發(fā)生明顯的「后移」，7080 后消費(fèi)主力轉(zhuǎn)移至 9500 后，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，其消費(fèi)習(xí)慣、模式、需求都在升級(jí):
首先，消費(fèi)者愈發(fā)注重消費(fèi)過程的「高體驗(yàn)」。圍繞著消費(fèi)者的不同需求，線上線下多業(yè)態(tài)的場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生，線上場(chǎng)景以滿足消費(fèi)者高時(shí)效性需求，線下場(chǎng)景以滿足其體驗(yàn)感需求;
其次，品牌的調(diào)性能夠引發(fā)「高裂變」。品牌與用戶，需要建立起全新的共生關(guān)系，消費(fèi)者同時(shí)也可以是品牌推廣者，產(chǎn)品過渡為一種“社交貨幣”，好的產(chǎn)品體驗(yàn)、包裝、定位及內(nèi)容，都能夠誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的分享，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變;
最后，優(yōu)秀的品牌服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)「高復(fù)購(gòu)」。品牌通過更及時(shí)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，更精細(xì)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)與用戶的高頻互動(dòng)、專屬服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)升級(jí)，進(jìn)一步提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)「高復(fù)購(gòu)」。
2
場(chǎng)景體驗(yàn):
有競(jìng)爭(zhēng)力的門店需零售/服務(wù)一體化
基于大數(shù)據(jù)及新技術(shù)，線上渠道在便捷性及個(gè)性化推薦方面優(yōu)勢(shì)顯著，預(yù)計(jì)未來(lái)在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，線上線下渠道將進(jìn)一步融合，在未來(lái)，有競(jìng)爭(zhēng)力的門店需要零售與服務(wù)一體化，在有限的空間里打造豐富多彩的綜合消費(fèi)體驗(yàn):
第一，“平臺(tái)功能”，通過品牌聯(lián)名與跨界，實(shí)現(xiàn)各自流量與影響力的共享與置換，創(chuàng)造更多營(yíng)收，擅長(zhǎng)玩跨界營(yíng)銷與聯(lián)合產(chǎn)品的品牌，越來(lái)越多地出現(xiàn)在熱門品牌榜單上:鐘薛高曾同時(shí)跨界 4 個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，推出 4 款新口味雪糕，引發(fā)消費(fèi)者熱捧;喜茶四年聯(lián)名 74 家品牌，開啟瘋狂跨界之路，帶給消費(fèi)者不斷的驚喜。
第二，“社區(qū)功能”，通過構(gòu)建覆蓋線上線下的社區(qū)體系，精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，令消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)能夠感受品牌的文化與服務(wù)，增強(qiáng)粘性。譬如，電商平臺(tái)的店鋪，突破簡(jiǎn)單的圖文羅列形式，通過AR、VR、3D等技術(shù)方式，并通過短視頻、盲盒機(jī)、互動(dòng)游戲等花樣翻新的玩法，構(gòu)建沉浸式消費(fèi)感，亦能進(jìn)一步提升消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。
3
產(chǎn)品創(chuàng)新:
用戶參與與大數(shù)據(jù)分析的雙輪驅(qū)動(dòng)
消費(fèi)者群體正在加速細(xì)分，「消費(fèi)需求」是群體共性的表達(dá)。隨著群體的持續(xù)細(xì)分，消費(fèi)需求的穩(wěn)定性也必然變?nèi)酰环矫妫a(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，另一方面，市場(chǎng)的需求變化越來(lái)越快。
面對(duì)越來(lái)越挑剔、求新求變的消費(fèi)者，企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，不斷迭代新品，才能收獲更多的增長(zhǎng)。過去，新品的開發(fā)和迭代是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程:從用戶需求調(diào)研、產(chǎn)品生產(chǎn)或耗時(shí)幾個(gè)月～幾年。
現(xiàn)在，在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)之下，通過電商平臺(tái)快速測(cè)試，安排提前派樣試用，實(shí)時(shí)收集消費(fèi)者反饋，品牌可以加速新品迭代與加大新品準(zhǔn)確率，新品即爆品;此外，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)將更深刻地洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求，無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心的需求，在任何場(chǎng)景下都能智能化地推送消費(fèi)者需要的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。
4
供應(yīng)創(chuàng)新 :
制造型零售服務(wù)商
越來(lái)越多有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌企業(yè)開始參與到上游生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等環(huán)節(jié)。如前文所述，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的消費(fèi)需求日益升級(jí)，消費(fèi)正在日益小眾、細(xì)分化，因此，從「生產(chǎn)的源頭」開始，人的需求就會(huì)被納入考量環(huán)節(jié)。
企業(yè)通過提前知悉其用戶畫像、用戶在哪里、用戶需求是什么，以此為依據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的變化，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)前端零售業(yè)態(tài)的變化，將品牌質(zhì)量、品牌調(diào)性、影響力都掌控在自己的手里。伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的賦能下，智能制造與柔性生產(chǎn)，將成為可能。工廠內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)要素、全流程互聯(lián)互通，即設(shè)備互聯(lián)、人員互聯(lián)、物料互聯(lián)、產(chǎn)品互聯(lián)等，以及全生命周期的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤，讓每一個(gè)產(chǎn)品都是消費(fèi)者真正所需。
5
展望:
品牌新商業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
●市場(chǎng)的規(guī)模化:
市場(chǎng)寡頭現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，小品牌難進(jìn)入，頭部品牌保持增長(zhǎng);品控能力弱的品牌將被逐漸淘汰，行業(yè)向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。
●供應(yīng)鏈的集中化:
品牌會(huì)主動(dòng)去賦能我們所有終端，逆向推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí);提前布局倉(cāng)儲(chǔ)物流，?重心向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移。
●渠道的場(chǎng)景化:
線上線下加速融合，無(wú)邊界感愈發(fā)明顯，消費(fèi)者無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在，銷售場(chǎng)景與此共生，銷售終端多元化發(fā)展。
●流量的用戶化:
流量的背后是個(gè)人，企業(yè)需要更注重用戶的需求，品牌營(yíng)銷更注重內(nèi)容;消費(fèi)更注重社交貨幣屬性，企業(yè)需要擴(kuò)張每位消費(fèi)者單點(diǎn)影響力。
02
●觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)
●新消費(fèi)品牌數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法論
得益于“消費(fèi)數(shù)字新基建”的快速推進(jìn)、內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新與完善、消費(fèi)需求細(xì)分化三大關(guān)鍵因素的相互循環(huán)增強(qiáng)，新銳品牌在近幾年迎來(lái)了全面爆發(fā)，并發(fā)展成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，「人貨場(chǎng)」新運(yùn)營(yíng)模式背后的數(shù)字化基礎(chǔ)是什么?打響“爆款”的第一槍后，新消費(fèi)品牌如何更好地利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力?且看分享。
1
“人-貨-場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)
的數(shù)字化基礎(chǔ)
●消費(fèi)者數(shù)字化
過去十年間，基本完成「消費(fèi)者數(shù)字化」。極光最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前月活躍設(shè)備數(shù)達(dá)11. 5 億:微信月活10. 1 億，淘寶月活7. 7 億，抖音月活6. 2 億。當(dāng)我們習(xí)慣于在線上花費(fèi)時(shí)間時(shí)，會(huì)留下大量的線上數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)足以改變整個(gè)商業(yè)生態(tài)的變化:當(dāng)我想做某件事時(shí)，打開手機(jī)就會(huì)看到推送。
●營(yíng)銷數(shù)字化
這背后是「營(yíng)銷數(shù)字化」， 2011 年，全球范圍內(nèi)Martech公司僅 150 家，十年后的今天，這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了 50 倍，達(dá)到 8000 家。營(yíng)銷公司利用消費(fèi)者沉淀下來(lái)的數(shù)字，做了大量數(shù)字化營(yíng)銷的工作，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)達(dá)到了818. 2 億元，構(gòu)建了基于消費(fèi)者畫像的精準(zhǔn)廣告推送。
●產(chǎn)品數(shù)字化
產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率在線上會(huì)提升 6 倍:若通過天貓等線上渠道打造新品，其成功率在60%;與之相對(duì)，通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，成功率僅為10%。除了「成功率」的提升之外，「產(chǎn)品上新」的數(shù)量也在急速攀升:從 2018 年的 5000 萬(wàn)新品到 2020 年的 2 億新品迭代頻率。而這背后，都是新商業(yè)生態(tài)在賦能「產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化」的體現(xiàn)。
●渠道數(shù)字化
「消費(fèi)者數(shù)字化」「營(yíng)銷數(shù)字化」帶來(lái)了「產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化」的可能，而產(chǎn)品完成數(shù)字化的背后更重要的是「渠道數(shù)字化」:中國(guó)消費(fèi)品零售總額中，線上實(shí)物銷售占比約24.9%，而當(dāng)產(chǎn)品屬于「標(biāo)準(zhǔn)化」「計(jì)劃性消費(fèi)」類別時(shí)，線上銷售占比極高，線上渠道也成為了不可忽視的渠道。當(dāng)下，通過微信小程序的成交額達(dá)到了1. 6 萬(wàn)億，而 2019 年僅為0. 8 萬(wàn)億，類小程序的新商業(yè)生態(tài)正在以肉眼可見的速度高速增長(zhǎng)著。
●供應(yīng)鏈數(shù)字化
倘若你不具備數(shù)字化的渠道，庫(kù)存周轉(zhuǎn)會(huì)非常慢，而當(dāng)產(chǎn)品在線上渠道售賣時(shí)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率會(huì)大幅提升:當(dāng)你的產(chǎn)品在線下渠道分銷時(shí)，周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)是 63 天;當(dāng)你的產(chǎn)品在家樂福等線下門店售賣時(shí)，周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)為 39 天;當(dāng)你的產(chǎn)品在天貓售賣時(shí)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)為 30 天。消費(fèi)者數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化、渠道數(shù)字化的背后，既為供應(yīng)鏈數(shù)字化提出了更高效率的要求，又進(jìn)一步賦能了供應(yīng)鏈效率的提升。
2
美妝個(gè)護(hù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
的變化和挑戰(zhàn)
商業(yè)模式?jīng)Q定了運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，「?jìng)鹘y(tǒng)零售or線上零售?內(nèi)容零售or平臺(tái)電商?」決定了人貨場(chǎng)背后的運(yùn)營(yíng)方式:
●初級(jí)階段
當(dāng)企業(yè)的生意模式很傳統(tǒng)時(shí)，譬如線下從品牌到批發(fā)再到終端的路徑，數(shù)據(jù)通常只能覆蓋到一級(jí)經(jīng)銷商，看不到二級(jí)經(jīng)銷商至每個(gè)終端的銷售情況，整個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的能力很差。在這樣的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)能力下，產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈離終端用戶非常遙遠(yuǎn)，新的運(yùn)營(yíng)模式難以跑通。
●中級(jí)階段
用戶數(shù)據(jù)如此重要，企業(yè)步入下一階段時(shí)，會(huì)將「零售終端」到「用戶」流程進(jìn)一步打通，依靠CRM、呼叫中心等系統(tǒng)去沉淀用戶數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。
●高級(jí)階段
隨著線上渠道比重的日益增長(zhǎng)，尤其對(duì)于美妝個(gè)護(hù)行業(yè)而言，將線上線下數(shù)據(jù)的打通又成為一大挑戰(zhàn)。高級(jí)階段企業(yè)將打通「線下品牌-批發(fā)商-終端-用戶」與「線上電商/到家平臺(tái)」數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)打通可視。
基于“人-貨-場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)的數(shù)字化基礎(chǔ)，以美妝個(gè)護(hù)行業(yè)為例，思考其變化與挑戰(zhàn)。
變化
●原料端
●變化1: 2020 年 11 月 5 日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《化妝品新原料注冊(cè)和備案資料規(guī)范》，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的原材料管理愈發(fā)嚴(yán)格、規(guī)范化;
●變化2: 伴隨著消費(fèi)升級(jí)、成分黨人群的涌現(xiàn)，上游產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于高科技原材料研發(fā)提出了更高的要求，供應(yīng)商的毛利也隨之提高。
●工廠端
●變化1:代工廠規(guī)模擴(kuò)張，部分工廠轉(zhuǎn)型OBM，釋放工廠端產(chǎn)能至品牌端的運(yùn)營(yíng);
●變化2:前端的數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈，使其柔性供應(yīng)能力大幅提升:某美妝個(gè)護(hù)品牌生產(chǎn)周期從 2 周降至 1 周;此外，產(chǎn)品起訂量從 2 萬(wàn)個(gè)驟減至 500 個(gè)，生產(chǎn)節(jié)奏變得“小批量、高頻次”;
●變化3:代工廠馬太效應(yīng)，生產(chǎn)和研發(fā)能力要求高，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
●品牌端
●變化1:上游產(chǎn)業(yè)鏈整合，原料與工廠產(chǎn)業(yè)鏈成熟，新品創(chuàng)新時(shí)只需要考慮終端消費(fèi)者與渠道，新消費(fèi)品牌創(chuàng)立門檻大大降低;
●變化2:“新品/爆品”和“渠道/營(yíng)銷”創(chuàng)新成為品牌資源投入利基點(diǎn);
●變化3:“性價(jià)比”和“高端化”成為新銳國(guó)貨品牌的定位選擇。
●渠道端
●變化1:線上渠道成為主戰(zhàn)場(chǎng)，線上銷售額占比超50%，線上渠道的銷售提升對(duì)供應(yīng)鏈端的要求;
●變化2:線下渠道升級(jí)，催生新零售模式，新興美妝集合店，陳列眾多高性價(jià)比、高顏值的彩妝，通過提供免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)、優(yōu)中選優(yōu)的商品、炫潮簡(jiǎn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、精細(xì)化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，讓年輕消費(fèi)者購(gòu)物更加隨心暢快。
●消費(fèi)端
●挑戰(zhàn)1:關(guān)鍵觸發(fā)力量:Z世代年輕用戶;
●挑戰(zhàn)2:不同細(xì)分人群、不同細(xì)分市場(chǎng)深度經(jīng)營(yíng)，如兒童化妝品/美妝，銀發(fā)一族，男士化妝品/美妝等，人群被切分得越來(lái)越細(xì)，針對(duì)愈加細(xì)分的人群提供更有意義和價(jià)值的產(chǎn)品變得更加重要;
●挑戰(zhàn)3:愈發(fā)注重產(chǎn)品功效，趨向量膚定制。
挑戰(zhàn)
在層層遞進(jìn)的商業(yè)模式下，更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的沉淀，是所有「人-貨-場(chǎng)」運(yùn)營(yíng)模式核心的根本。
業(yè)務(wù)所積累下來(lái)的數(shù)據(jù)有三種類型，ERP、CRM等系統(tǒng)沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)為一方數(shù)據(jù)，而電商、媒體等平臺(tái)的數(shù)據(jù)為二方數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商、研究機(jī)構(gòu)等平臺(tái)整理得出的數(shù)據(jù)為三方數(shù)據(jù)。通過阿里媽媽、抖音電商羅盤或社交媒體做投放，其數(shù)據(jù)如何承接?此外，電商爬蟲類服務(wù)商、市場(chǎng)大盤研究等產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)如何去驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)?為了解決這些問題，企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn):
●首先，數(shù)據(jù)基建問題，數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施是否能夠支撐你的運(yùn)營(yíng)模式增長(zhǎng);
●其次，數(shù)據(jù)場(chǎng)景問題，數(shù)據(jù)沉淀后應(yīng)該如何發(fā)揮作用，在業(yè)務(wù)里扮演怎樣的角色;
●最后，數(shù)據(jù)組織問題，好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、沉淀了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但使用者沒有數(shù)據(jù)意識(shí)，數(shù)據(jù)依然很難運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
3
破局:
如何通過數(shù)據(jù)構(gòu)建增長(zhǎng)新引擎?
觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)將從決策、管理、運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行幾個(gè)層面助力品牌提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析體系，應(yīng)用場(chǎng)景包括管理決策駕駛艙、新品/爆品打造、電商運(yùn)營(yíng)、私域用戶運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈產(chǎn)銷協(xié)同等場(chǎng)景。
●管理決策駕駛艙
商業(yè)智能解決的是企業(yè)在數(shù)據(jù)層面從“看得到”、“看得懂”到“可行動(dòng)”的難題，CEO更需要通過數(shù)據(jù)去把握公司運(yùn)營(yíng)的整體趨勢(shì)。
觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)面向集團(tuán)戰(zhàn)略層構(gòu)建的“總裁駕駛艙”分析模型，可以通過數(shù)據(jù)大屏、移動(dòng)端、Web端多終端實(shí)時(shí)展示，滿足決策層總覽全局，運(yùn)籌帷幄的需求。CEO可以實(shí)時(shí)掌握各個(gè)渠道的銷售占比、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及營(yíng)運(yùn)效率，對(duì)于異常數(shù)據(jù)通過聯(lián)動(dòng)、下鉆等功能層層追蹤，提高決策效率。
●數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新品/爆品打造
數(shù)據(jù)顯示，快消品市場(chǎng)每年平均可能有數(shù)萬(wàn)的新 SKU 面市，其中95%都會(huì)以失敗告終，如何打造持續(xù)上線新產(chǎn)品的能力?
(1)定位:單品持續(xù)迭代與優(yōu)化
在尋找品類機(jī)會(huì)時(shí)，從特定市場(chǎng)進(jìn)行分析，通過細(xì)分市場(chǎng)和品牌集中度形成的分區(qū)來(lái)有效洞察自身的品類機(jī)會(huì)。同時(shí)根據(jù)品牌陣營(yíng)下的核心人群，洞察不同貨品的需求與偏好，找到對(duì)應(yīng)的貨品，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的人貨匹配和類目賽道布局。
(2)追蹤:緊跟新品表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整策略
品牌要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅發(fā)展，離不開產(chǎn)品的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和良性迭代。新品上市后，應(yīng)緊跟新品表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整策略，以「天」或者「小時(shí)」為單位去跟蹤新品預(yù)計(jì)目標(biāo)的達(dá)成趨勢(shì)，包含周銷售、增長(zhǎng)率的變化趨勢(shì)、加購(gòu)復(fù)購(gòu)的變化趨勢(shì)(判斷新品的表現(xiàn)尤其要看復(fù)購(gòu)率)、退貨率以及消費(fèi)者對(duì)新品的反饋評(píng)論數(shù)據(jù)等，當(dāng)檢測(cè)到新品有爆品趨勢(shì)時(shí)，一定要及時(shí)拉通供應(yīng)鏈端，在趨勢(shì)開始時(shí)就去拉通庫(kù)存情況、及時(shí)調(diào)整優(yōu)化原料采購(gòu)計(jì)劃、供應(yīng)商的生產(chǎn)計(jì)劃，包括供應(yīng)商的產(chǎn)能盤點(diǎn)，及時(shí)儲(chǔ)備備選供應(yīng)商、調(diào)整市場(chǎng)的推廣節(jié)奏，對(duì)表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化或最終淘汰。
●電商數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
圖源:觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)演示系統(tǒng)
電商是天然帶有數(shù)據(jù)基因的場(chǎng)景，在京東、天貓做運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)會(huì)提供大量的數(shù)據(jù)，但當(dāng)我們將視野放大至整個(gè)生意大盤的管理時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)依賴于單個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行生意管理，角度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們需要思考，如何從二方平臺(tái)沉淀數(shù)據(jù)，從通盤的視角去思考電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)際結(jié)果:判斷錢投放在京東還是天貓效果更好?流量在哪里有更大的機(jī)會(huì)?圍繞電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)我們沉淀出了包括「行業(yè)市場(chǎng)變化」「平臺(tái)銷售表現(xiàn)」「大促活動(dòng)運(yùn)營(yíng)」「渠道觸達(dá)效率」「客戶反饋」等標(biāo)準(zhǔn)化解決方案。
●私域用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
今天，大家都想把用戶抓在自己的手里，越來(lái)越多的品牌開始做「私域運(yùn)營(yíng)」，在企業(yè)有了私域流量之后，如何將“流量”變成“活躍留量”，就需要強(qiáng)化對(duì)會(huì)員的細(xì)顆粒度分析。
觀遠(yuǎn)會(huì)員分析模型覆蓋了招募納新、復(fù)購(gòu)留存、客群鑒定、行為習(xí)慣、用戶運(yùn)營(yíng)的全生命周期分析，包含:會(huì)員綜合看板、會(huì)員增長(zhǎng)追蹤、消費(fèi)者分群洞察、會(huì)員價(jià)值分析、會(huì)員喚醒分析等主題，可以幫助企業(yè)從“消費(fèi)者”出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)選品、營(yíng)銷活動(dòng)籌備。
此外，線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)需要打通，由于企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源渠道太廣泛，在品牌發(fā)展初期就需要有意識(shí)地通過BI平臺(tái)，將所有渠道的數(shù)據(jù)整合，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視角，如線上會(huì)員分布地點(diǎn)、集中活動(dòng)區(qū)域可以為企業(yè)進(jìn)軍線下渠道提供有效信息。
●供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷協(xié)同
當(dāng)品牌發(fā)展到規(guī)模較大的階段時(shí)，一個(gè)直接的問題就是「產(chǎn)銷平衡」，很多品牌客戶都覺得這是非常難的一件事，因?yàn)椋N售營(yíng)銷和供應(yīng)鏈端涉及到很多核心元素，包括采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、需求計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、物料計(jì)劃各個(gè)環(huán)節(jié)。
觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在過往的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)中，沉淀了貫穿前后端(需求端、供給端)，覆蓋運(yùn)營(yíng)、會(huì)員活動(dòng)、供應(yīng)鏈等核心場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析方案。
例如在供應(yīng)鏈端的「異常訂單實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和自動(dòng)提醒」方案，可以幫助企業(yè)在訂單階段就能隨時(shí)看到工廠相應(yīng)的交期信息，能分析到哪些是有優(yōu)秀生產(chǎn)能力的工廠，實(shí)時(shí)看到品類的入庫(kù)完成率的情況，及 SKU 的交期和入庫(kù)明細(xì)。
對(duì)于一些已經(jīng)產(chǎn)生預(yù)警的訂單，企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)地把預(yù)警信息發(fā)送到相應(yīng)的負(fù)責(zé)人手機(jī)上，幫助企業(yè)在預(yù)警情況發(fā)生時(shí)，及時(shí)做出介入和調(diào)整，找到相應(yīng)原因就可以在過程中形成一個(gè)小的正向閉環(huán)。
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展望:
打造全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系
新銳品牌面對(duì)快速變化的業(yè)務(wù)模式，企業(yè)需要看三年做三個(gè)月，以「回歸本質(zhì)、以終為始、分步構(gòu)建」為原則，搭建全鏈路的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。
「回歸本質(zhì)」即以消費(fèi)者為核心，整體優(yōu)化產(chǎn)供銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)多變的需求和多變的品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)進(jìn)行更好的滿足，這是數(shù)字化的本質(zhì)。
「以終為始、分步構(gòu)建」貫穿企業(yè)從計(jì)劃、采購(gòu)、生產(chǎn)、訂單、運(yùn)輸、市場(chǎng)到銷售的全過程，企業(yè)可以選擇最需要的場(chǎng)景快速落地，最終實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)建設(shè)、數(shù)據(jù)體系建設(shè)到智能AI階段的轉(zhuǎn)型。
當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)階段，業(yè)務(wù)剛剛開始發(fā)展，數(shù)據(jù)體量不大時(shí)，需要盡早將電商平臺(tái)的核心基礎(chǔ)數(shù)據(jù)盡快沉淀;在此基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)人員的思路、好的經(jīng)驗(yàn)沉淀到系統(tǒng)里，構(gòu)建起基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)分析體系;當(dāng)企業(yè)步入成熟階段時(shí)，企業(yè)的生態(tài)更為豐富完整，便可以去構(gòu)建更完善的數(shù)據(jù)平臺(tái)，從「人找數(shù)」過渡到「數(shù)追人」，做全面的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用的體系構(gòu)建，賦能業(yè)務(wù)人員盡快大規(guī)模地去做技術(shù)分析。
