聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發(fā)布。
觀察垂類行業(yè)的私域，總有更多啟發(fā)。如我們和野獸生活CEO程鵬深聊他怎么賣代餐怎么布私域，基本就是一個爆思考的過程:
一是公號。迄今為止，公號在私域的用戶質量、轉化、客單價和復購等等結果中，已經聽到了多次贊譽，包括此次程鵬提及。這個被大家認為是漸漸沉默的渠道，反而是私域中最強勁的用戶來源。
二是公域+私域的組合。見實問了程鵬多次，有無可能厘清私域占銷售比例多少?雖然他勉強作答大約7成，但期間他多次強調，其實很難分清，因為公域來量，私域沉淀和提升。私域冷啟動，公域放大。這些組合今天早就是基礎，很難明確拆出其中一二。
三是到了解決方案時代。不再是單品致勝的時候了。用戶如果圍繞體重管理，那么要的就將是整體解決方案，其中包括專業(yè)內容（公號）、直接產品(多個單品及其組合)、持續(xù)溝通和咨詢等。這對提升客單價有著巨大幫助。
程鵬眼看著野獸生活的客單價從最早的200-300元，直接翻倍，再到大促時的700-800元。他因此嘗到甜頭，還在圍繞解決方案做更多迭代升級。就在見實和他長聊的當下，野獸生活又迭代了新的產品。
現(xiàn)在，讓我們借助文字回到聊天現(xiàn)場，一起看看程鵬是怎么用私域賣代餐的，其中，或有我們更多啟發(fā)。如下，Enjoy:
01三個階段做私域
見實:野獸生活的私域，現(xiàn)在體量多少了?
程鵬:目前訂閱號和服務號有40萬粉。添加營養(yǎng)教練個人號的付費用戶10萬人。私域這些用戶在整個運營過程中起到很重要的作用:
我們任何一款新品上線冷啟動，基本都是先通過私域完成。前期通過私域完成的基礎銷量、用戶評價，對后續(xù)品牌投放起到很重要作用。有了幾千單銷量打底，后續(xù)無論是做投放還是和其他渠道進行合作，才能看到比較好的效果。
開天貓店之前，每個月公號加淘寶C店能做到100w+;入駐天貓店沒幾個月剛好趕上雙11、雙12，整體營收能拉到350w+。
不過，當時我們是主打單品，比如上了一個能量棒，我們就推一款能量棒，上了一款防彈咖啡，我們就推一款防彈咖啡。
見實:所以你們從一開始就在做私域?
程鵬:整體來看野獸生活的私域經歷了三個階段:
第一個階段，前期試錯階段。2016年初我們開始做內容，一直在公眾號更新國外營養(yǎng)學科普類文章，持續(xù)更新一年，粉絲從2000粉絲積累到幾萬個;
這中間走過一次彎路，當時我們在北京五環(huán)外的常營，開了家實體餐廳，靠同城外賣做產品交付，用于踐行我們那套飲食理論。不過只能覆蓋3km范圍，很難復制和規(guī)模化。
而我們線上科普內容獲取流量，粉絲全國各地都有。如果通過內容獲客，那服務和產品必須全國都能分發(fā)才行，否則會浪費掉大量流量。
第二階段，從私域轉向公域的階段。想通第一點后我們就關掉了線下餐廳，開始轉型做電商，重新研發(fā)新產品，開天貓店，在公域里做品牌。這個階段是把公眾號流量往天貓導，新產品、新活動都會引導大家去天貓購買，用這個方式很快完成冷啟動，并做到了代餐類目頭部位置。而且這個過程沒花什么營銷費用。
不同于私域文章帶貨，要持續(xù)更新文章才能有流量，天貓具有長尾效應，而且有公域流量，基本上冷啟動完成之后，銷量能自然得跑起來。
第三階段，從公域轉向私域的階段。到2020年，當天貓銷售逐漸穩(wěn)定后，我們開始轉頭從公域反向往私域導流，通過私域服務指導，做用戶沉淀積累，提高用戶復購率和LTV。
天貓公域中，品牌跟用戶的關系僅僅是錢跟貨的交易:用戶給錢，你給貨。這只解決了產品，并沒有很好地承接內容和服務，而私域恰好是一個載體，天貓給不了的，就可以在私域里面交付，比如，我們的營養(yǎng)教練、營養(yǎng)專家會在1對1私聊中給用戶提供一系列的指導方案，同時監(jiān)督你執(zhí)行。
因此，戰(zhàn)略也從“私轉公”轉向“公轉私”的方向。
一方面，對私域粉絲進行精細化運營與服務，把他們作為品牌資產保護起來;
另一方面，利用天貓店頭部優(yōu)勢，不斷從公域免費獲得大量流量，再從中沉淀出更多有價值鐵粉，擴大私域規(guī)模。
02別賣單品!要主推解決方案
見實:做私域，能解決代餐行業(yè)的增長?
程鵬:代餐背后真正的用戶需求是體重管理，而體重管理是個復雜的功效性需求。
很多時候，大家都在用做快消品的方式來做代餐。比如，代餐奶昔就是一個快消品，好處是能快速轉化成交，路徑很短，很容易做起來。問題是:用戶很難拿到最終想要的減肥效果。
世界上其實不存在任何一款產品，只要你吃就能瘦下來，不存在這樣的東西，如果有的話，能發(fā)明這樣產品的公司肯定是世界首富。
用戶選擇買代餐，一般需求都是為了減脂、把體重減下來。快消品形式的代餐單品，買回來之后只是偶爾喝一瓶代替一餐，喝完后雖然減少了幾百卡路里攝入，但用戶飲食方式和習慣沒有發(fā)生任何變化，這樣很難幫助用戶真的達到預期效果。
它更多的是嘗鮮體驗:今天看到一些營銷活動，明天又出新口味，再者被營銷賬號種草買了一次，再嘗鮮一下。最終喝完發(fā)現(xiàn)沒有效果，用戶就結束了。所以，當你搜奶昔時，和它相關度最高的詞匯是“智商稅”。這也為什么我們會推出解決方案的原因，只有系統(tǒng)的解決方案才能滿足用戶最終需求，而不是粗暴地做一個快消品。
見實:所以，你們也跟著做了很多產品和策略調整?
程鵬:現(xiàn)在公司分成兩層架構:
第一層架構是“野獸生活”這個知識IP+社群IP。
知識IP是從科普內容這個角度來說，我們在持續(xù)輸出內容，做為一個知識庫和百科全書，希望這些文章能反復被閱讀，用戶想要找低碳水健康飲食的專業(yè)解讀時，可以隨時翻回來找。
這些文章并沒有那么強的商業(yè)屬性和帶貨屬性，更多是在研究國外最前沿的營養(yǎng)學知識，研究專家報告，有時也會深入一線去采訪專家醫(yī)生形成文章。
社群IP是指，無論是通過內容獲取的用戶，還是公域沉淀過來的用戶，最終都會回到到“野獸生活”這個社群里來，構建一個基于健康飲食生活方式的共同體，是我們需要長期經營品牌資產。我們基于這群忠實用戶需求來輸出內容、打造產品。
第二層架構是“理想燃料”這個商業(yè)品牌。“理想燃料”是最終是要交付到用戶手里，可以吃、可以用的東西，集“產品+內容+服務”于一身，提供新一代體重及營養(yǎng)管理的解決方案。
見實:你剛提到要做解決方案?什么樣的解決方案?
程鵬:2019年四五月份時，我意識到一個問題:天貓公域流量來的新用戶不像公眾號用戶那樣對你的飲食理念很了解，直接進入天貓店鋪，他不知道為什么要買這個東西，也不知道買回來之后怎么用，一臉懵。
我們做的低碳水生酮類的代餐產品有一定的認知門檻，為了抹平信息差，提高成交效率，我們設計出一套“傻瓜式”解決方案——“斷糖計劃”。
新用戶如果有減脂需求，可以直接拿去執(zhí)行，完全不需要去學習，不需要回頭看公號里上百篇的科普文章，直接給你搭配好，并配有詳細的內容指導和服務，買回來之后只要照著做，就能看到效果。
見實:用戶在私域中購買高價低頻產品多依賴專家，如裝修、民宿、法律等領域，內容和精細化運營就很重要。你們看起來也是?
程鵬:野獸生活也是，內容+產品+服務，缺一不可。
我們現(xiàn)在是公轉私，在公域里已經買過產品的用戶，添加私域顧問微信尋求指導，如，該吃什么?不能吃什么?體重降下來后如何繼續(xù)使用產品?
每人狀態(tài)不一樣，會有各種各樣訴求。除了減肥，可能還需要皮膚變好、腸道調整等，同樣人群，需求具有一定延展與多樣性。
我們希望根據(jù)每人情況，搭配出系列產品套餐推薦。未來，這套方案里可能會有很多我們的產品，也有可能會有其他家產品。重要的是這套定制化解決方案的最終效果。
見實:解決方案對客單價、復購等，影響多大?
程鵬:2019年五六月份時，正好趕上618，我們正式推出“斷糖計劃”，新用戶進入天貓店基本上可以盲選，然后按照套餐按時按量吃即可。當時只做了一個五天套餐，預計銷售600萬，后來賣了800萬。
之前推單品時，平常客單價是200-300元;主打解決方案后，日常客單價穩(wěn)定在400-500元，大促700-800。其中，包含產品和內容指導與服務。現(xiàn)在，野獸生活年流水基本穩(wěn)定在一億元規(guī)模。
03公域流量的配比
見實:代餐都是大廣告投放。你們呢?
程鵬:常規(guī)投放，大概會占到GMV的16%-17%，其中包括站內投放，站外投放以及所有營銷費用;
2020年投放稍微高點，占到20%多。其他一些品牌營銷費用可能50%以上，但仔細研究你會發(fā)現(xiàn)這事不好持續(xù)，營銷費用這么高，公域最后肯定虧錢，如果私域不能通過長期復購留存把錢賺回來的話，就需要持續(xù)通過融資來續(xù)水。
所以我們放棄了單純公域砸錢沖GMV的策略，轉向私域精細化運營，只有后端復購服務能跟上，前端投放獲客才能持續(xù)跑起來。
見實:投放越多，私域流量沉淀就越多，加上你們的內容體系，應該是在不斷互相拉動。有后端私域的承接，前端投放的ROI要求應該更低吧?
程鵬:沒錯，公域私域是相輔相成的，投放帶來的瞬時流量能否直接轉化成交，考驗產品本身性價比;成交后能否沉淀到私域內，并持續(xù)產生復購，考驗私域精細化運營能力。
當公域口子越大，沒有強大私域轉化能力就不能產生復購，大都只是一次性買賣，用戶不能很好留存下來。
所以，我們今年會深度優(yōu)化私域后端的運營體系。如果提升更大，前端獲客也會更加順暢，就敢投更多錢進去。
見實:現(xiàn)在距離那個理想情況還差多少?簡單來講，就是發(fā)展到什么程度，就敢砸下去了?
程鵬:很簡單，當公域營銷投放費提高到40-50%時肯定虧錢，如果后端包括私域在內，復購能把這個錢賺回來，二者能打平時，其實就敢砸錢。
就是一個新用戶來了后，別管首單第一筆成交是200，還是800，而是后續(xù)連續(xù)一個月、一年在這兒平均花2000-3000塊錢，那怎么投放都成。后端效果越好，前端ROI要求越低。
見實:品牌的定位呢?感覺消費者跟品牌之間關系不一樣了。
程鵬:過去消費品的品牌是大單品路線，要賣給所有人，所以需要占領一個細分品類，占領用戶對這個品類的心智;現(xiàn)在核心是經營一群人的信任，把這群人的共性需求了解透徹，圍繞他們的需求來提供解決方案。
比如減肥，不僅可以有能量棒，也可以有代餐奶昔、有營養(yǎng)補充的產品等等，都是在解決這群人的共性需求。當然，你不能去賣洗發(fā)水，這就是差太遠了。
因此，回到品牌塑造上，其實就是運營好這群精準用戶，給他們提供整套解決方案，重度私域運營（重度服務）過程中，增加用戶對品牌的認可和粘性。
見實:對你們而言，未來私域和公域是不得不去做的組合?會怎么平衡私域和公域之間配比?
程鵬:回看整個體重管理市場，基本沒有哪個大品牌是單純靠公域做起大規(guī)模。其實核心都是私域。
消費者需要的是一套完備解決方案，要有最終效果，要好的服務，提供有價值的內容，還要重指導。如果放到現(xiàn)在非要選擇公私配比的話，將來私域會占大頭，每個顧客都具有無限價值，未來更多是會做深，而不是做廣。
