【ITBEAR】8月30日消息，近日，雅詩蘭黛集團的業績報告引發了廣泛關注。據多家媒體報道，海關總署最新發布的消息顯示，2024年7月，一批雅詩蘭黛旗下的化妝品因未達到國家標準或相關要求，被禁止入境。這一事件再次將雅詩蘭黛推向了輿論的風口浪尖。而就在幾天前，雅詩蘭黛發布的2024財年（截至2024年6月末）業績報告同樣令人矚目，數據顯示其凈銷售額和凈利潤均出現下滑，這已經是雅詩蘭黛連續第二年銷售額下滑，連續第三年凈利潤下滑。
財報顯示，截至2024年6月30日，雅詩蘭黛的凈銷售額為156.09億美元（約合人民幣1114億元），同比下滑2%；凈利潤為3.1億美元（約合人民幣22億元），同比下滑61%。雅詩蘭黛方面認為，利潤大幅下跌的主要原因是中國市場的凈銷售額下降，以及高端美妝產品持續疲軟，包括在假日和關鍵購物大促節點的業績欠佳。曾經為雅詩蘭黛貢獻約30%業績的中國市場，如今卻成了其業績不佳的主要原因，這一現象引發了業界的深思。
據ITBEAR了解，雅詩蘭黛在財報會議中頻繁提及“中國市場”和“海南旅游零售”，認為中國內地高端美妝產品的需求不足以及2024財年上半年亞洲旅游零售業務的下降是業績下滑的主要原因。從財報數據來看，亞太地區尤其是中國區的業績下滑最為明顯，該地區營業利潤僅為2.24億元，跌幅高達73%。
分析雅詩蘭黛中國區業績的下滑，需求疲軟或許只是表象，更深層次的原因可能與其在國內的高端品牌推廣策略有關。早年，雅詩蘭黛通過海南等旅游勝地扛起了中國市場的大梁，但也因此導致了對該類市場的嚴重依賴。然而，隨著經銷商開始囤貨并低價清貨，大量的雅詩蘭黛產品流向了內地市場，導致價格混亂，品牌形象受損。曾經零售價超過千元的雅詩蘭黛經典單品“小棕瓶”精華產品，半價甚至更低的價格就可以買到手，使得這個曾經被“眾生仰望”的品牌，再也高端不起來。
除了營銷策略方面的問題，國內消費者的消費心理越來越趨于理性也是雅詩蘭黛在中國高端市場走下神壇的重要原因之一。面對業績表現十分失意的中國市場，雅詩蘭黛的高端品牌之路越走越窄。
實際上，雅詩蘭黛業績下滑的產品并非只有其主打的護膚品。按產品線來看，除了最近幾年大熱的香水業務有1%的增長外，其他業務線如護膚、彩妝、頭發護理產品的銷售額都出現了下跌。以彩妝產品在中國市場的表現為例，其市場份額正在明顯下滑。在2024年618天貓護膚類目TOP10中，國貨品牌珀萊雅銷售額達10.14億元，首次問鼎銷冠，而雅詩蘭黛卻屈居第四名。
同樣，在抖音618期間，美妝護膚銷售額前10的品牌中，國貨品牌如韓束、珀萊雅等也位列前茅，而雅詩蘭黛則僅僅屈居第5名。此外，通過618“首戰”情況也能看出，國貨品牌的表現相比曾經的國際大牌更為強勢。例如，在天貓618“年中狂歡節”快消行業首日銷售榜中，開門紅首日，天貓美容護膚、彩妝和美容美體儀器TOP1之位分別被珀萊雅、彩棠和覓光奪得。而在雅詩蘭黛也有一定品牌影響力的彩妝賽道，其排名也落后于彩棠等國內品牌。
雅詩蘭黛在中國市場的表現差強人意，背后是其產品力正在掉隊的表現。隨著近兩年經濟環境的變化，消費者逐漸回歸理性，對產品的實用性更為關注。而雅詩蘭黛過于依賴旅游零售渠道所帶來的問題也早已暴露。據雅詩蘭黛相關負責人透露，其旅游零售業務此前增勢迅猛，但是近年已連續多年下滑，該部分的銷售份額占比已經從2021財年的28%降至20%。
