【ITBEAR】8月30日消息，巴黎奧運會雖然已經(jīng)落幕，但其引發(fā)的關(guān)注和討論熱度依然不減。作為大型體育賽事IP，本屆奧運會展現(xiàn)了其巨大的影響力，并成為內(nèi)容平臺擴(kuò)大規(guī)模的新變量。根據(jù)微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，奧運期間，超過93%的參賽運動員在微博上開設(shè)了賬號，粉絲總量高達(dá)2.3億；由關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）發(fā)布的166條微博，相關(guān)閱讀量更是達(dá)到了驚人的4790億。這組數(shù)據(jù)充分展示了這場賽事對全民的巨大吸引力。
作為早期崛起并歷經(jīng)周期考驗的內(nèi)容平臺，微博至今仍以其鮮明的特色吸引著用戶的目光，這并非易事。在內(nèi)容行業(yè)的早期階段，微博憑借文娛和熱點模式贏得了用戶、創(chuàng)作者和廣告主的青睞。然而，這一獨特且難以復(fù)制的內(nèi)容生態(tài)也曾一度使微博陷入“成長痛”，難以拓寬垂直內(nèi)容生態(tài)，商業(yè)想象力受限。如今，微博已成功突破這些局限，進(jìn)入了競爭的下半場。在最近的2024年微博超級紅人節(jié)上，微博運營高級副總裁曹增輝強(qiáng)調(diào)，“微博已經(jīng)能夠通過垂直內(nèi)容生態(tài)來沉淀用戶的消費。”他指出，微博當(dāng)前的內(nèi)容生態(tài)由三部分構(gòu)成：文娛、ACG、體育構(gòu)成的IP生態(tài)，媒體社會大V構(gòu)成的熱點生態(tài)，以及眾多領(lǐng)域組成的垂直內(nèi)容生態(tài)。這一切得益于微博在過去一年的主動調(diào)整，從內(nèi)容生態(tài)的梳理到深入垂直領(lǐng)域的建設(shè)，逐漸找到了一種區(qū)別于其他平臺的商業(yè)化解法。
據(jù)ITBEAR了解，微博堅定地走“大V”路線，這一策略是否明智？在存量時代的互聯(lián)網(wǎng)市場，依靠內(nèi)容驅(qū)動現(xiàn)有用戶和相對增量顯得愈發(fā)重要。從電商、短視頻到社交平臺，都渴望成為熱點、熱梗、熱門內(nèi)容的發(fā)源地，以在信息大爆炸的當(dāng)下，極大程度上吸引用戶注意力。微博之所以能夠始終身處互聯(lián)網(wǎng)流量中心，得益于其獨特的熱點效應(yīng)：無論熱點是否始于微博，一旦成為平臺熱點就會迅速產(chǎn)生社會效應(yīng)，真實投射當(dāng)下社會公眾的主流共識和集體感受。微博營銷副總裁吳默也在大會上談到了這一點，“在微博形成的社會議題會被更多用戶關(guān)注，也會不斷地引發(fā)后續(xù)的社會連鎖效應(yīng)。”例如，在巴黎奧運會期間，微博用戶的討論不再“唯金牌論”，更關(guān)注運動員的“松弛感”——游泳選手潘展樂的大量“告狀”視頻，在微博上引起了大量網(wǎng)民的傳播和圍觀。
4790億閱讀量的背后，是微博過去一年通過內(nèi)容生態(tài)的梳理，強(qiáng)化大V路線，為創(chuàng)作者提供了更多的可能性。2023年4月，金橙V作者運營體系的推出，標(biāo)志著微博下定決心進(jìn)行生態(tài)變革。新體系推出近一年，可以清晰地看到一條脈絡(luò)：大V生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容浮現(xiàn)在用戶面前，而低質(zhì)量賬號則逐漸沉到水底。一方面，微博鼓勵大V生產(chǎn)輸出專業(yè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過微博首頁的頂部推薦和熱搜兩大場景，來加大對專業(yè)博主生產(chǎn)內(nèi)容的分發(fā)。另一方面，微博對高粉低質(zhì)、互動刷量的賬號進(jìn)行更嚴(yán)格的治理，不斷以真粉率為指標(biāo)提升標(biāo)準(zhǔn)門檻。截止到6月份，微博全平臺金V規(guī)模達(dá)到了1.8萬個，同比提升一半；橙V規(guī)模為6.6萬個，同比提升70%。
為了鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博對廣告共享計劃的分成機(jī)制進(jìn)行了全面升級，由以流量為核心的分成模式，升級為以內(nèi)容、熱點為核心的激勵機(jī)制，同時在內(nèi)容激勵上更精準(zhǔn)更具體，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)正向內(nèi)容的生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，微博通過廣告共享計劃為金橙V創(chuàng)作者的流量貢獻(xiàn)分配了1.5億收益。更多優(yōu)質(zhì)賬號被推送，更多低質(zhì)量賬號被去除，微博從源頭上鼓勵創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極心態(tài)，進(jìn)而聚集起千萬用戶，推動整個平臺的熱度，也加深微博作為一個包羅萬象、優(yōu)質(zhì)高效的輿論場的影響力。
在微博，大V不僅是熱點的影響者，也是跨圈層傳播的開拓者。隨著互聯(lián)網(wǎng)效率提升、算法技術(shù)的愈發(fā)發(fā)達(dá)，跨圈層難度也在逐漸遞增。互聯(lián)網(wǎng)場域的一大特點是，網(wǎng)絡(luò)社群的圈層化趨勢，導(dǎo)致網(wǎng)民接收的信息在圈層區(qū)隔之下變得局限，難免陷入“信息繭房”。無論是用戶、創(chuàng)作者還是品牌都希望跨越壁壘，觸達(dá)到更大范圍、更多樣的人群。而微博的傳播網(wǎng)絡(luò)具有交織、重疊的獨有特征，是為數(shù)不多適合跨領(lǐng)域生產(chǎn)和延展的社交平臺。
