【ITBEAR】8月29日消息，TikTok在美國的電商業(yè)務面臨重重挑戰(zhàn)，盡管擁有龐大的用戶基礎，但將其轉化為盈利的商業(yè)模式仍是一條漫長且艱難的道路。
TikTok作為全球知名的社交平臺，其在美國的用戶數(shù)量已超過1.8億。然而，將這些用戶轉化為電商消費者并非易事。據ITBEAR了解，TikTok電商自2023年5月在美國試運行以來，其日均銷售額（GMV）雖有所增長，但仍未達到預期目標。今年上半年，TikTok電商在美國的日均GMV超過2000萬美元，較去年底翻倍，但離全年日均超4500萬美元的目標仍有差距。相比之下，截至今年5月，Temu全球的日均GMV約為9000萬美元，其中美國市場占比超過35%。
TikTok電商在美國市場的推進策略經歷了多次調整。最初，平臺僅接受已將貨運到當?shù)氐纳碳胰腭v。面對Temu、Shein等競爭對手的激烈競爭，TikTok于2023年8月上線了托管業(yè)務，允許中國倉庫的商品直接發(fā)往美國消費者。然而，目前TikTok托管業(yè)務團隊的最高優(yōu)先級已從追求GMV轉為確保利潤。美國市場對TikTok而言至關重要，其廣告業(yè)與零售業(yè)規(guī)模均為全球領先，拿下這個市場意味著TikTok將獲得充足的資金，以繼續(xù)與Google、meta等巨頭競爭。
然而，美國市場也是TikTok電商最難攻克的市場之一。這里的用戶沒有直播購物的習慣，主播供給不足，且線下商業(yè)同樣發(fā)達。此外，TikTok還面臨著比在歐洲和東南亞更為激烈的競爭環(huán)境，除了亞馬遜這樣的巨頭，還有如Temu這樣依靠低價商品迅速崛起的電商平臺。Temu已進入全球48個國家，并在美國成為第二大最受歡迎的電商App，約15%的美國人在Temu上購買過商品。
TikTok電商在美國市場面臨的內容供給不足問題尤為突出。盡管平臺已吸引越來越多美國本土賣家入駐，但主播的整體數(shù)量和投入度都顯著落后于其他地區(qū)。例如，TikTok東南亞電商主播日均開播時長約為2.5小時，而在英國和美國則僅為20分鐘左右。這導致主播無法獲得穩(wěn)定的流量支持，從而影響轉化，平臺也難以形成蓬勃的直播電商氛圍。
為了解決這些問題，TikTok電商內部認為有兩個主要方法：一是推廣成功的標桿案例，并建議MCN機構將歐美主播帶到中國接受培訓；二是引導國內的MCN機構出海。為了鼓勵MCN機構來美國發(fā)展，與TikTok合作的機構在美國直播帶貨，單場最高可以獲得70%的補貼。
然而，更大的難題在于算法推薦的不精準。TikTok在美國上線閉環(huán)電商的時間較晚，許多美國TikTok用戶大多沒有購物行為，因此他們身上的標簽也相對粗糙和模糊。這使得平臺推薦算法仍需要一個較長期的演練過程才能變得更精準。
與Temu和Shein相比，TikTok電商面臨著更多的約束。作為一個建立在社交平臺之上的電商平臺，TikTok在體量、用戶群體和監(jiān)管風險等方面都與這些純粹的交易平臺存在顯著差異。這決定了TikTok在電商業(yè)務上的推進必然更加謹慎和復雜。
總體而言，TikTok在美國的電商業(yè)務仍面臨諸多挑戰(zhàn)。盡管擁有龐大的用戶基礎和全球知名度，但將其轉化為盈利的商業(yè)模式仍需時間和努力。TikTok需要克服內容供給不足、用戶購物習慣差異、算法推薦不精準等多重難題，才能在競爭激烈的美國電商市場中脫穎而出。
