【ITBEAR】8月26日消息，近期，快手電商業務的表現引發了業界廣泛關注。在披露二季度業績后，快手股價出現大幅波動，跌幅超過10%。此番股價異動，市場普遍歸咎于其電商商品交易總額（GMV）增長顯著放緩，數據顯示二季度電商GMV同比增長15%至3053億元，較此前近30%的增速有所下滑。
針對市場上傳聞的快手高層人事變動，多位快手內部人士對媒體回應稱，相關傳聞“完全是競爭對手散布的假消息”。對于三季度電商GMV的預期表現，相關人士則表示“目前不便透露”。不過，有已離職的快手員工表示，即便三季度表現不如二季度，管理層也不太可能進行人事更替，言外之意是快手內部目前缺乏合適的替代人選。
據ITBEAR了解，快手電商業務的增長放緩或許正反映了直播電商行業面臨的普遍挑戰。在行業整體增速逐漸放緩的背景下，快手電商的GMV增速也呈現出下降趨勢。有分析師指出，這是行業發展到一定階段的必然現象，無論是用戶增長、訂單量還是客單價，都會隨著基數的增大而趨于平穩。
值得注意的是，盡管快手在今年的618大促期間延長了促銷周期，但GMV的增速仍然不及預期。這一結果表明，僅靠常規促銷手段已經不足以推動GMV的高速增長。市場對快手電商GMV增長放緩的預期早有跡象，其中辛巴等大主播的頻繁缺席便是重要信號之一。
更深層次的問題在于，直播電商模式本身也正面臨變革。隨著傳統電商平臺通過全網最低價策略將競爭引向直播電商的核心領域，直播電商的性價比優勢逐漸喪失。快手的“低價好物”策略在行業整體價格戰的壓力下也難以維持其優勢。
品牌和商家在面對直播電商渠道時也開始重新評估策略。隨著渠道增速放緩，投入產出比（ROI）的重要性日益凸顯。一些商家開始避開直播電商的高昂成本，將重心轉向更具性價比的渠道。與此同時，消費者對直播帶貨的興趣也在減退，轉化率顯著下降，進一步加劇了直播電商的挑戰。
在此背景下，快手開始尋求向貨架式電商轉型以應對市場變化。據知情人士透露，快手CEO程一笑去年已洞察到內容電商的增長天花板，認為貨架式電商未來更有想象空間。數據顯示，盡管直播電商的追趕速度放緩，但快手在泛貨架電商領域的拓展仍取得了一定進展。
根據快手發布的618全周期收官戰報顯示，泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%，短視頻掛車GMV同比增長69%。然而，快手在泛貨架領域的拓展并不采取激進策略，而是更注重將其作為短視頻和直播業務的延伸與補充。
快手電商GMV的增長放緩還可能拖累其下半年的電商廣告收入。快手的廣告收入分為內循環和外循環兩大類。內循環收入主要與快手電商的GMV掛鉤。面對廣告收入結構的變化，快手必須采取更多策略來應對市場的挑戰。
