【ITBEAR】8月26日消息，近年來，國內電商平臺如淘寶、京東等紛紛采取低價策略，以期在激烈的市場競爭中尋求新的增長點。這一趨勢不僅在國內市場掀起波瀾，也引起了海外電商平臺的關注。2024年6月26日，全球電商巨頭亞馬遜在深圳舉行了一場閉門會議，與賣家就其新推出的“低價商店”項目進行了深入溝通，顯示出“價格”仍然是電商行業未來競爭的重要維度。
從最新一季度的財報來看，低價策略已經為京東這樣的代表性平臺帶來了超預期的增長。然而，行業內的分化趨勢也開始顯現。抖音電商和淘天集團開始逐漸弱化低價策略，轉而更加重視GMV體系，而京東則決定繼續加碼低價策略。在這一背景下，如何保持戰略定力，成為京東面臨的重要課題。
據ITBEAR了解，京東在2024年第二季度的財報中表現出色，實現營收2914億元，同比增長1.2%；歸母凈利潤達到145億元，同比增長69.0%，凈利潤率首次達到5.0%，多項數據均超出市場預期。這一成績的取得，很大程度上得益于京東低價策略的持續奏效。京東零售和京東物流的收入同比漲幅分別為1.5%和7.7%，顯示出平臺在優化產品服務、提升消費體驗方面的努力。
在業績會上，京東集團首席執行官許冉表示，自營采購成本的降低、低價貨盤的豐富以及百億補貼、9塊9包郵頻道等策略的落實，已經收到了“很正向的反饋”。京東的成功并非簡單的“全網最低價”，而是基于一整套電商價值鏈優化組合的打法。京東曾提出一條“消費體驗公式”，即（產品+服務）/價格≥1（客戶預期），強調在提供低價的同時，不能犧牲產品和服務質量。
優化產品服務是電商平臺發展的“必修課”。在消費需求優先級中，“產品服務”要素很可能排在“價格”要素之前。正如浙江工商大學中非經貿研究院院長、杭州電子商務研究院院長所言，平臺提供的服務越完善、越貼心，用戶就不會偏離平臺。服務升級會傳導至上游供給側，最終牽引平臺經濟的高質量發展。
京東在踐行低價策略的同時，也注重提升產品和服務質量。據財報顯示，京東持續推行“春曉計劃”，通過升級AI開店等32條對商家的扶持舉措，帶動第二季度新增第三方商家數量環比提升46%。這一過程中，優惠產品供給持續豐富，為用戶提供送貨上門、包郵、免費上門退換貨、晚發賠等服務的商家覆蓋率也在提升。
在零售的價格競爭中，留存率是一個重要的問題。過去，消費者對電商平臺復雜的促銷規則多有吐槽，如“先漲價再降價”、“滿減不能使用”等。這些復雜的規則容易勸退消費者，影響平臺的促銷效果。此外，據新京報貝殼財經發布的《2024中國青年消費趨勢報告》，有41%的消費者有平臺比價的行為。因低價而來的消費者，也會因其他平臺的更低價而去。
為了應對這一挑戰，京東近日對《京東開放平臺買貴雙倍賠服務規則》進行了重要修訂，將抖音納入比價平臺范圍，并將商品比價范圍從此前的淘寶、拼多多百億補貼頻道擴展到全網。這一舉措有望對留存用戶產生積極作用。
總體來看，京東低價策略的成功很大程度上得益于對消費需求的深度洞察。據管理層透露，京東2024年將繼續推進低價策略，降低采購成本，提供更多低價商品，提高低價補貼的效率，讓用戶更加感受到省錢的優勢。
然而，電商平臺的比拼已經進入下半場，淘寶天貓、抖音電商等平臺似乎都在對低價“祛魅”。面臨新的市場形勢，京東如何更加堅定地落實低價策略？在電商新紀元到來之際，京東實現低價均衡中最應抓住的是什么？
從宏觀視角來看，電商行業的低價競爭對消費情緒的點燃顯而易見。然而，隨著各大電商平臺不斷抬高“價格力”的戰略優先級，低價競爭的“囚徒困境”或越發明顯。消費者養成多平臺比價的習慣，在消費上更加專業和理性。這一趨勢下，平臺希望商家推出更多低價商品來吸引消費者。然而，一些商家或為了控制成本放棄質量，或持續虧損最終退出。因此，各大電商平臺也在逐漸意識到，單純依賴低價策略已經無法滿足各方期待，必須要做出改變。
