【ITBEAR】8月23日消息，抖音外賣業務近期再次經歷了重大調整，從電商板塊回歸本地生活，這一決策在公司內部宣布后引起了廣泛關注。值得注意的是，就在這一消息公布前兩周，36氪才剛剛披露了抖音本地生活服務“團購配送”正式劃歸至抖音電商的即時零售業務“小時達”。
此次調整標志著抖音外賣業務在半年內的第二次重大架構變動，其戰略方向的頻繁調整不禁讓人質疑：抖音的外賣之路究竟何去何從？是戰略上的搖擺不定，還是為了找到最優解的不斷試錯？
據ITBEAR了解，今年6月，抖音團購配送業務原計劃遷移至抖店到家外賣平臺，并停止新增商家入駐，原有團購配送商品也預計在7月中旬下架。然而，這一計劃并未如期實施，抖店到家外賣平臺的上線也顯得遙遙無期。目前，在抖店平臺已無法找到此前網傳的外賣入駐入口，而抖音商城的小時達頻道中，原“美食外賣”入口也已被撤下，外賣入口被重新放置在抖音團購的二級菜單內。
盡管入口路徑變得更短，但抖音外賣目前面臨諸多挑戰。入駐商家較少，可選擇的餐品也非常有限，且大部分商品都需要額外的配送費。與美團相比，盡管抖音外賣在部分商品定價上保持一致，但由于美團的滿減券和會員權益，以及較低的配送費，使得同一商品在美團的最終購買價通常更低。然而，抖音外賣在商家詳情頁提供了到店團購套餐，顯示出其商家多擁有實體店面的特點，這與目前美團上無店面個體小商家占主導的情況形成鮮明對比。
抖音外賣在配送服務上也進行了調整，目前除了與餓了么合作由餓了么配送外，其余大部分訂單顯示由“平臺配送”完成。實際上，這些配送服務多由達達等第三方配送平臺提供。對于消費者而言，他們并不關心外賣業務在企業內部歸屬于哪個板塊，但外賣入口的頻繁變動無疑影響了用戶體驗。
抖音外賣此次回歸本地生活，是否找到了新的發展方向？目前看來，抖音在重新發力外賣業務上或許已有大方向，但在競爭激烈的市場中尋求位置仍面臨挑戰。此前，抖音外賣聚焦60元以上套餐的差異化競爭策略并未取得顯著成效，如今價格已經開始全面“下沉”，與美團、餓了么爭奪同一市場。
抖音外賣唯一的競爭優勢在于傭金費率，目前抖音外賣抽傭僅為2.5%，遠低于美團和餓了么的10%左右。然而，頻繁的戰略調整讓商家對業務前景缺乏信心，一些抖音團購服務商表示，政策變動導致他們不得不承受虧損。
抖音的團購業務曾憑借POI引流、低價和差異化套餐迅速崛起，對美團構成了威脅。但到店團購和到家外賣在人貨場上存在本質差異，抖音在外賣業務上完全復制此前的打法并不完全適用。此外，履約能力仍是抖音外賣面臨的最大挑戰，這也是上半年抖音將外賣劃歸電商時行業對其業務調整給予合理性評價的主要原因。
目前，抖音正在加強對履約時效的重視，招聘了大量與外賣和履約相關的崗位。然而，如何讓消費者放棄更方便、更便宜的美團、餓了么而選擇抖音外賣，仍是一個未解之題。抖音外賣在拿自己的弱勢去打人家的主業時，出路似乎并不清晰。
抖音本地生活亟需找到新的增長引擎。過去兩年，抖音通過價換量的方式打入本地市場，但對美團的基本盤并未造成實質性影響。面對外賣市場的激烈競爭，抖音選擇將目光投向即時零售。盡管即時零售在抖音電商中歸屬于電商板塊，但實際上作為到家業務，它也屬于本地生活領域。
抖音電商近期開啟了生鮮行業全類目免傭活動，試圖從商家端找到破局點。即時零售市場規模龐大且增長迅速，預計2025年將達到2022年的3倍。不同于外賣市場的二分天下格局，即時零售領域尚未出現超頭部玩家，這也是抖音看到的機會。
然而，即時零售的核心仍是配送。據悉，抖音小時達已經放緩了開城計劃，主要集中在幾個已開通的城市。業內人士分析稱，抖音小時達的倉儲和配送能力仍有待提升，不能盲目追求規模。相比之下，美團擁有700多萬騎手作為強大的護城河。
