來源：DoNews
撰文 | 三月
編輯 | 楊博丞
亞朵酒店的一則聲明將自己推上了風(fēng)口浪尖。
8 月 11 日，關(guān)于 " 阿里女員工事件 " 網(wǎng)傳 " 酒店違規(guī)辦理房卡 " 事宜，涉事酒店所屬的上海亞朵商業(yè)管理（集團(tuán)）有限公司發(fā)布最新聲明稱，經(jīng)過反復(fù)內(nèi)部調(diào)查確認(rèn)，前臺工作人員是在得到該女士確認(rèn)的情況下，按照同住手續(xù)給該男士辦理的房卡，并進(jìn)行了身份登記和公安信息上傳。整個流程遵守酒店業(yè)住宿管理規(guī)定，沒有違規(guī)操作。以上監(jiān)控資料已作為證據(jù)提交給了警方。
不過，此番聲明很快被濟(jì)南警方打臉。濟(jì)南警方指出現(xiàn)無官方渠道認(rèn)可亞朵酒店操作未違規(guī)，并認(rèn)為亞朵酒店需要拿出證據(jù)再發(fā)聲明，后續(xù)會繼續(xù)核實。
亞朵酒店的回應(yīng)，也引起了輿論質(zhì)疑。有網(wǎng)友現(xiàn)身說法，指出亞朵酒店此前的操作漏洞，比如未向房客確認(rèn)，就給別人房卡。另有用第三人充當(dāng)房客同意，亞朵酒店就給房卡的情況。
而幾天前，全季酒店也爆出安全問題，一位網(wǎng)名為 fiore 花花的女士，入住全季酒店時，凌晨 3 點房間遭陌生赤身男子闖入。
人文主義、溫暖是亞朵酒店一直以來對外強調(diào)的品牌形象，但其冷漠的聲明卻讓這一定位崩壞瓦解。有網(wǎng)友表示，" 沒發(fā)聲明前，還不知道涉事的是哪家酒店，現(xiàn)在終于知道了，以后要避開。"
起于 IP，困于 IP
值得一說的是，亞朵酒店與全季酒店還有一些淵源。全季酒店隸屬于華住集團(tuán)，而亞朵酒店創(chuàng)始人王海軍曾是華住集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人，在華住集團(tuán)擔(dān)任執(zhí)行副總裁一職。
后來從華住集團(tuán)離職的王海軍于創(chuàng)辦了亞朵，2013 年 7 月，亞朵的第一家酒店誕生在西安。據(jù)悉，亞朵的名字就來源于云南的一個避世山村，王海軍把亞朵定位于人文酒店，用人文元素去喚起大家享受品質(zhì)生活。
在當(dāng)時快捷酒店當(dāng)?shù)赖谋尘跋拢鞔蛉宋牡膩喍渚频旰芸飓@得資本青睞。天眼查顯示，亞朵酒店在 2014 年到 2017 年期間，相繼獲得四輪融資，投資方包括君聯(lián)資本、阿里巴巴榮譽合伙人陸兆禧、德暉資本、去哪兒。
（來源：天眼查）
亞朵酒店的崛起，與其 IP 化戰(zhàn)略密不可分。所謂的 IP 戰(zhàn)略，即亞朵與熱門 IP 合作推出跨界聯(lián)名酒店。2016 年 11 月，亞朵與吳曉波頻道在杭州聯(lián)合打造了其第一個 IP 酒店 " 亞朵 · 吳酒店 "。后來，亞朵酒店又先后與網(wǎng)易嚴(yán)選、知乎、網(wǎng)易云音樂、虎撲等 IP 聯(lián)名推出主題酒店。有數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，亞朵酒店共有 14 家以音樂、籃球、文學(xué)等為主題的 IP 酒店。
憑借創(chuàng)意新穎的形式，IP 酒店初期確實幫助亞朵酒店賺足了眼球，吸引不少消費者打卡入住。但 IP 酒店的弊端也慢慢顯露出來。
" 在我們打造的成熟服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，可以和任何優(yōu)秀的、調(diào)性及價值觀相同的 IP 合作，把 IP 的內(nèi)容跟我們的服務(wù)流程進(jìn)行整合。IP 就像是一種生產(chǎn)資料，今天亞朵跟這些 IP 的結(jié)合，就是更好地去消化這些生產(chǎn)資料，讓它給客戶帶來更好的產(chǎn)品和體驗。" 王海軍在談到亞朵酒店的 IP 合作時曾如此說道。
某種程度來說，IP 對于亞朵酒店來說，就像代言人至于品牌，一旦 IP 出現(xiàn)危機，將會給 IP 酒店帶來沖擊。品牌至少還可以通過與代言人解約將損害降低，IP 酒店想要和負(fù)面 IP 割袍斷義那可是需要付出傷筋動骨的代價。比如前段時間因言論翻車的吳曉波，輿論的反感很難說不厭 " 吳 " 及 " 吳酒店 "。
再就是，IP 漸失的人氣也可能會讓主題酒店的魅力大打折扣，就像當(dāng)初的知乎和現(xiàn)在的知乎，早已不是一個知乎。
另外，高度個性化、重深度運營的 IP 酒店，不僅難實現(xiàn)規(guī)模盈利，亦會阻礙規(guī)模化擴(kuò)張。據(jù)悉，2017 年亞朵才開出第 100 家酒店。
截至 2021 年一季度，亞朵酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國 131 個城市的 608 家酒店，酒店客房總數(shù)為 71,121 間，其中管理加盟酒店 575 家，管理酒店客房總數(shù) 66,267 間；自有酒店 299 家，酒店客房總數(shù)為 66,267 間。正在開發(fā)的客房總數(shù)為 32,825 間。
上市艱難，出路在哪？
目前，亞朵集團(tuán)旗下?lián)碛休p居、亞朵酒店、亞朵 X 酒店、亞朵 S 酒店、ZHotel、T.HOUSE，覆蓋中端、中高端、高端、豪華四大細(xì)分市場。此外，亞朵酒店還推出了場景零售品牌 Atour Market 亞朵百貨，并已孵化三大原創(chuàng)生活方式品牌，包含「α TOUR PLANET 亞朵星球」、「SAVHE 薩和」，以及「Z2GO&CO.」，覆蓋包含睡眠、香氛個護(hù)及出行等領(lǐng)域。
今年 6 月 8 日，亞朵酒店向美國證券交易委員會 ( SEC ) 遞交了上市招股書 , 而在后來更新的招股書中，亞朵酒店最高募資為 3 億美元。其中，高瓴資本旗下基金準(zhǔn)備認(rèn)購 1.2 億美元。但最終亞朵酒店上市夢落空。當(dāng)時有媒體爆料其招股書造假，據(jù)悉，招股書里公布的 608 家酒店，實際可能只有 580 多家。
在上市路上，亞朵酒店可以說是命途多舛。早在 2019 年，亞朵酒店就曾將上市付諸行動，聘請中信建投為輔導(dǎo)機構(gòu)，計劃在創(chuàng)業(yè)板上市，但第二年 1 月，中信建投宣布不再擔(dān)任亞朵輔導(dǎo)工作，后由中金國際接手。誰知 2021 年 3 月，中金公司也中止了對亞朵的輔導(dǎo)工作。
相比上市，亞朵酒店的業(yè)績表現(xiàn)同樣不盡人意。
招股書顯示，亞朵酒店 2019 年凈利率為 3.88%、毛利率為 29.97%；2020 年凈利率為 2.4%，26.58%；2021 年其凈利率、毛利率分別為 2.73%、26.78%。入住率 2019 年為 73.4%，2020 年降至 67.1%；日平均房價從 429.5 元降到 389.8 元；平均客房收益從 329.5 元下降到 275.1 元。另外，亞朵酒店負(fù)債不斷攀升，2020 年負(fù)債總額為 14.2 億，2021 年一季度已經(jīng)增加到 15.3 億元。
王海軍曾表示，亞朵一開始就定位生活方式公司，酒店只是起點。始于酒店、不止于酒店，那么去哪里呢，肯定是去人的生活里，跟生活方式相關(guān)。
據(jù)他所說，亞朵所延伸出的生活體驗場景，其中一個是新零售，所用即所購，主要是房間場景里的產(chǎn)品，包括沐浴系列、茶、四件套，掃碼就可以購買。
截至 2021 年 3 月底，亞朵共開發(fā)了 1136 個場景零售 SKU。2019 年和 2020 年零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的 GMV 分別為 8280 萬元和 1.072 億元，同比增長 29.5%。2021 一季度的零售業(yè)務(wù) GMV 達(dá)到 3260 萬元。
酒店場景下的零售新模式，能否成為亞朵酒店的新增長點尚不可知。而當(dāng)下，亞朵酒店可能首先要解決的是如何挽回品牌形象，讓外界相信它確實是一個溫暖的品牌。
