來源：DoNews
撰文 | 三月
編輯 | 楊博丞
亞朵酒店的一則聲明將自己推上了風口浪尖。
8 月 11 日，關于 " 阿里女員工事件 " 網傳 " 酒店違規辦理房卡 " 事宜，涉事酒店所屬的上海亞朵商業管理（集團）有限公司發布最新聲明稱，經過反復內部調查確認，前臺工作人員是在得到該女士確認的情況下，按照同住手續給該男士辦理的房卡，并進行了身份登記和公安信息上傳。整個流程遵守酒店業住宿管理規定，沒有違規操作。以上監控資料已作為證據提交給了警方。
不過，此番聲明很快被濟南警方打臉。濟南警方指出現無官方渠道認可亞朵酒店操作未違規，并認為亞朵酒店需要拿出證據再發聲明，后續會繼續核實。
亞朵酒店的回應，也引起了輿論質疑。有網友現身說法，指出亞朵酒店此前的操作漏洞，比如未向房客確認，就給別人房卡。另有用第三人充當房客同意，亞朵酒店就給房卡的情況。
而幾天前，全季酒店也爆出安全問題，一位網名為 fiore 花花的女士，入住全季酒店時，凌晨 3 點房間遭陌生赤身男子闖入。
人文主義、溫暖是亞朵酒店一直以來對外強調的品牌形象，但其冷漠的聲明卻讓這一定位崩壞瓦解。有網友表示，" 沒發聲明前，還不知道涉事的是哪家酒店，現在終于知道了，以后要避開。"
起于 IP，困于 IP
值得一說的是，亞朵酒店與全季酒店還有一些淵源。全季酒店隸屬于華住集團，而亞朵酒店創始人王海軍曾是華住集團的聯合創始人，在華住集團擔任執行副總裁一職。
后來從華住集團離職的王海軍于創辦了亞朵，2013 年 7 月，亞朵的第一家酒店誕生在西安。據悉，亞朵的名字就來源于云南的一個避世山村，王海軍把亞朵定位于人文酒店，用人文元素去喚起大家享受品質生活。
在當時快捷酒店當道的背景下，主打人文的亞朵酒店很快獲得資本青睞。天眼查顯示，亞朵酒店在 2014 年到 2017 年期間，相繼獲得四輪融資，投資方包括君聯資本、阿里巴巴榮譽合伙人陸兆禧、德暉資本、去哪兒。
（來源：天眼查）
亞朵酒店的崛起，與其 IP 化戰略密不可分。所謂的 IP 戰略，即亞朵與熱門 IP 合作推出跨界聯名酒店。2016 年 11 月，亞朵與吳曉波頻道在杭州聯合打造了其第一個 IP 酒店 " 亞朵 · 吳酒店 "。后來，亞朵酒店又先后與網易嚴選、知乎、網易云音樂、虎撲等 IP 聯名推出主題酒店。有數據顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，亞朵酒店共有 14 家以音樂、籃球、文學等為主題的 IP 酒店。
憑借創意新穎的形式，IP 酒店初期確實幫助亞朵酒店賺足了眼球，吸引不少消費者打卡入住。但 IP 酒店的弊端也慢慢顯露出來。
" 在我們打造的成熟服務標準的基礎上，可以和任何優秀的、調性及價值觀相同的 IP 合作，把 IP 的內容跟我們的服務流程進行整合。IP 就像是一種生產資料，今天亞朵跟這些 IP 的結合，就是更好地去消化這些生產資料，讓它給客戶帶來更好的產品和體驗。" 王海軍在談到亞朵酒店的 IP 合作時曾如此說道。
某種程度來說，IP 對于亞朵酒店來說，就像代言人至于品牌，一旦 IP 出現危機，將會給 IP 酒店帶來沖擊。品牌至少還可以通過與代言人解約將損害降低，IP 酒店想要和負面 IP 割袍斷義那可是需要付出傷筋動骨的代價。比如前段時間因言論翻車的吳曉波，輿論的反感很難說不厭 " 吳 " 及 " 吳酒店 "。
再就是，IP 漸失的人氣也可能會讓主題酒店的魅力大打折扣，就像當初的知乎和現在的知乎，早已不是一個知乎。
另外，高度個性化、重深度運營的 IP 酒店，不僅難實現規模盈利，亦會阻礙規模化擴張。據悉，2017 年亞朵才開出第 100 家酒店。
截至 2021 年一季度，亞朵酒店網絡覆蓋中國 131 個城市的 608 家酒店，酒店客房總數為 71,121 間，其中管理加盟酒店 575 家，管理酒店客房總數 66,267 間；自有酒店 299 家，酒店客房總數為 66,267 間。正在開發的客房總數為 32,825 間。
上市艱難，出路在哪？
目前，亞朵集團旗下擁有輕居、亞朵酒店、亞朵 X 酒店、亞朵 S 酒店、ZHotel、T.HOUSE，覆蓋中端、中高端、高端、豪華四大細分市場。此外，亞朵酒店還推出了場景零售品牌 Atour Market 亞朵百貨，并已孵化三大原創生活方式品牌，包含「α TOUR PLANET 亞朵星球」、「SAVHE 薩和」，以及「Z2GO&CO.」，覆蓋包含睡眠、香氛個護及出行等領域。
今年 6 月 8 日，亞朵酒店向美國證券交易委員會 ( SEC ) 遞交了上市招股書 , 而在后來更新的招股書中，亞朵酒店最高募資為 3 億美元。其中，高瓴資本旗下基金準備認購 1.2 億美元。但最終亞朵酒店上市夢落空。當時有媒體爆料其招股書造假，據悉，招股書里公布的 608 家酒店，實際可能只有 580 多家。
在上市路上，亞朵酒店可以說是命途多舛。早在 2019 年，亞朵酒店就曾將上市付諸行動，聘請中信建投為輔導機構，計劃在創業板上市，但第二年 1 月，中信建投宣布不再擔任亞朵輔導工作，后由中金國際接手。誰知 2021 年 3 月，中金公司也中止了對亞朵的輔導工作。
相比上市，亞朵酒店的業績表現同樣不盡人意。
招股書顯示，亞朵酒店 2019 年凈利率為 3.88%、毛利率為 29.97%；2020 年凈利率為 2.4%，26.58%；2021 年其凈利率、毛利率分別為 2.73%、26.78%。入住率 2019 年為 73.4%，2020 年降至 67.1%；日平均房價從 429.5 元降到 389.8 元；平均客房收益從 329.5 元下降到 275.1 元。另外，亞朵酒店負債不斷攀升，2020 年負債總額為 14.2 億，2021 年一季度已經增加到 15.3 億元。
王海軍曾表示，亞朵一開始就定位生活方式公司，酒店只是起點。始于酒店、不止于酒店，那么去哪里呢，肯定是去人的生活里，跟生活方式相關。
據他所說，亞朵所延伸出的生活體驗場景，其中一個是新零售，所用即所購，主要是房間場景里的產品，包括沐浴系列、茶、四件套，掃碼就可以購買。
截至 2021 年 3 月底，亞朵共開發了 1136 個場景零售 SKU。2019 年和 2020 年零售業務產生的 GMV 分別為 8280 萬元和 1.072 億元，同比增長 29.5%。2021 一季度的零售業務 GMV 達到 3260 萬元。
酒店場景下的零售新模式，能否成為亞朵酒店的新增長點尚不可知。而當下，亞朵酒店可能首先要解決的是如何挽回品牌形象，讓外界相信它確實是一個溫暖的品牌。
