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“明顯能夠感覺到小紅書的焦慮。”“我感覺它們內(nèi)部還是處在一個比較糾結(jié)的狀態(tài)的。”“機(jī)會是有的，值不值得大力做還得再看看。“······
近半年來，業(yè)內(nèi)對小紅書的關(guān)注和討論熱度，出現(xiàn)了大幅度的增加。在小紅拜訪廈門公會和機(jī)構(gòu)的途中，也聽到了不少業(yè)內(nèi)人士聲音。
8月2號，小紅書開始切斷筆記和短視頻的外鏈，“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優(yōu)雅的交互方式。”負(fù)責(zé)人如是說道。
此舉還被外界解讀為回歸種草初心。而在此之前，平臺似乎一直在加快直播和商業(yè)化的進(jìn)程——19年開始內(nèi)測直播、20年加碼電商直播·····
在商業(yè)化和內(nèi)容的天平之間，小紅書似乎越來越糾結(jié)。
糾結(jié)的小紅書
“明顯能夠感受到小紅書的焦慮，但我感覺他們內(nèi)部還處在一個比較糾結(jié)的狀態(tài)。”
在廈門拜訪途中，不少機(jī)構(gòu)都不約而同地向小紅提到了關(guān)于小紅書斷外鏈的看法，“和淘寶短暫地‘愛’了一下。”
8月2日，小紅書關(guān)閉了帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，一度引起了業(yè)內(nèi)的討論。
對此，小紅書機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人棋子表示，“這是早晚的事，電商側(cè)還是希望引導(dǎo)品牌在平臺里做直播、走自家的商城店鋪。”
但這一步并不容易。在品牌方看來，小紅書仍然是一個以種草為主的互動社區(qū)，用戶的支付場景和消費(fèi)習(xí)慣難養(yǎng)成，“大多數(shù)品牌，還是在走小紅書用KOC鋪量提升知名度、走第三方平臺轉(zhuǎn)化的邏輯。”
因此，盡管小紅書帶有強(qiáng)烈的種草屬性，“但往往品牌還是更愿意在抖音、淘寶上去做帶貨。”
“小紅書如果想做直播、做電商，斷外鏈這一步是必然的。”另一位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也如是說，在他看來，不斷外鏈，品牌就更不愿意在小紅書上做直播和電商了。
與此同時，此次斷外鏈的舉措，又被視作是小紅書對內(nèi)容的重視 。
此前，小紅書開放平臺和電商負(fù)責(zé)人杰斯在官方視頻中說道，“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優(yōu)雅的交互方式。”
據(jù)克勞銳《三大平臺種草力》研究報告顯示，在小紅書上，有37.5%的用戶在小紅書關(guān)注紅人，其中用戶關(guān)注某KOL的主要原因是該KOL所發(fā)內(nèi)容實用性高。
而這些帶有鮮明推廣屬性的筆記，無疑在內(nèi)容真實性和實用性方面都是要斟酌的。
除了斷外鏈外，KOL私下接單軟廣的行為也將被嚴(yán)厲打擊。
通過對疑似軟廣的筆記直接限流，并要求商業(yè)筆記必須通過蒲公英平臺接單的形式，來對廣告內(nèi)容筆記進(jìn)行管控，或能在一定程度上對目前平臺“軟文”現(xiàn)象帶來緩解。
大量的種草內(nèi)容，一直是小紅書的王牌。而不可否認(rèn)的是，小紅書對用戶的影響力也在逐漸下降。小紅書顯然已經(jīng)意識到，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是持續(xù)發(fā)展的根本。
但矛盾的是，從19年開始內(nèi)測直播、20年加碼電商直播，小紅書也試圖打開更廣闊的用戶需求渠道。有業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書十一月將進(jìn)一步開放直播流量，“機(jī)會是有的，值不值得大力做還得再看看。“
要保留種草屬性，就不能太商業(yè)化;要商業(yè)化，就必然會影響到純粹的種草氛圍·····這是一直橫亙在小紅書面前的難題。
“小紅書想做自己的、帶有平臺屬性的商業(yè)化，而不是和別人一樣的商業(yè)化，但這顯然有難度。”業(yè)內(nèi)人士66如是總結(jié)道。
“種草”初心還在嗎?
大量的圖文種草內(nèi)容，曾經(jīng)是小紅書的王牌。但無論小紅書怎么糾結(jié)，在用戶和創(chuàng)作者面前，種草的初心似乎正在悄悄改變······
有數(shù)據(jù)顯示，約90%的小紅書用戶在購買美妝產(chǎn)品前，都會搜索小紅書查找功課，作為自己的購物決策工具。
可樂就是一名從大學(xué)開始就使用小紅書的重度用戶。無論是想嘗試什么美妝產(chǎn)品、亦或者是外出覓食、旅游指南等等，她都會到小紅書上查找相應(yīng)到攻略。
但現(xiàn)在，進(jìn)入工作第三個年頭，可樂告訴小紅:“雖然小紅書還是會看，但筆記內(nèi)容的參考價值卻感覺打了個對折。”
“種草還是種草，但像以前那種很純粹地分享一個東西、一件事情的初衷，感覺已經(jīng)沒有了。”可樂說道，“很多關(guān)鍵詞一搜出來，首頁上出現(xiàn)的幾乎都是廣告貼，有些還能比較中立，有些筆記甚至體驗和感受一摸一樣。”
推廣軟文數(shù)量變多，不僅是用戶體驗感下降，越來越多用戶對小紅書筆記的真實性也開始存疑，甚至還有人將其當(dāng)做一個排雷方式。
另一名小紅書的老用戶范范告訴小紅，“只要某個品牌、或者某家美食店鋪一段時間內(nèi)在小紅書上被瘋狂推薦，我就絕對不會去。等過了這陣風(fēng)后再說，這是個很好用的反種草方式。”
同時，相比于其他平臺的創(chuàng)作者積極地?fù)肀Ф桃曨l、嘗試直播和做帶貨，小紅書的創(chuàng)作者也顯得更“佛系”。
棋子告訴小紅，他們旗下小紅書創(chuàng)作者中，圖文作者的占比達(dá)到了70%，只有少部分愿意嘗試去轉(zhuǎn)型做短視頻和直播。
這種情況不僅在一家小紅書機(jī)構(gòu)里存在。一方面，目前小紅書上的圖文筆記內(nèi)容仍然是最受歡迎的內(nèi)容形式，“在很多創(chuàng)作者看來，圖文也比較輕松，可能幾百字搭配上一些比較精致的圖片效果都很不錯，就不想去轉(zhuǎn)型。”
另一方面，“比較佛也和變現(xiàn)模式有關(guān)系。很多品牌和商家的推廣更愿意投放在KOC身上，而不是大體量的KOL們，所以即便是小幾萬的粉絲，其實收入也能很滋潤。”
一名小紅書素人用戶告訴小紅，她曾經(jīng)在小紅書上分享了一篇自己的減肥筆記，點贊量達(dá)到5000以上，半個月后就收到了來自某個小眾品牌的推廣邀約，令她十分意外。
但同時，這種“佛系”也帶來了一定負(fù)面影響，并在小紅書內(nèi)容上有所映射。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說“小紅書是一座城市”，不同的用戶因為內(nèi)容而聚集，逐漸發(fā)展出獨(dú)特的社區(qū)文化。而平臺能否成為一個現(xiàn)象級平臺，很重要的一點就在于大量優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。
而棋子告訴小紅，“相比抖音，小紅書的內(nèi)容呈現(xiàn)出一種滯后性。”這主要體現(xiàn)在一些抖音上已經(jīng)火了的內(nèi)容、話題，拿到小紅書上往往也能火。“久而久之，就容易導(dǎo)致創(chuàng)作者原創(chuàng)的積極性下降了，這是平臺不會愿意看到的情況。”棋子說道。
