【ITBEAR】近期，寶馬品牌在中國市場遭遇了銷量連續(xù)下滑的困境，這背后折射出傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型過程中的滯后。過去三個月，寶馬的月銷量從6月的5.6萬臺降至7月的4.9萬臺，再到8月不足3.5萬臺，與去年同期月均6萬臺的銷量相比，下滑趨勢明顯。
寶馬銷量下滑的根本原因在于，面對電動化滲透率超過53%的新市場，傳統(tǒng)燃油車的市場份額迅速萎縮，而寶馬作為依賴燃油車銷量的品牌，難以滿足當(dāng)前用戶需求。
豪華品牌的設(shè)計初衷是迅速賺取可觀利潤，銷量下滑對其運(yùn)營構(gòu)成重大挑戰(zhàn)。因此，寶馬在放棄價格戰(zhàn)略兩個月后，不得不重啟價格戰(zhàn)，價格遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。例如，全新寶馬i3的終端價格已跌破19萬，若選擇5年分期，價格更低；寶馬X1在部分地區(qū)的落地價格已低于22萬。
3系、5系、X3等車型的終端折扣巨大，與之前的堅挺價格形成鮮明對比。一方面，年輕消費(fèi)者不再認(rèn)為入門寶馬是豪華車，如3系、X1等傳統(tǒng)燃油車因價格過低而缺乏豪華和社交屬性。另一方面，電動化的沖擊過于強(qiáng)烈，20多萬的市場中，中國品牌已在動力系統(tǒng)、智能化、豪華感等方面平替了整個BBA市場。
新入局的消費(fèi)者對燃油車和傳統(tǒng)豪華車的預(yù)期降低，而對理想、蔚來、ZEEKR、小米等全新品牌的接受度逐步增高。考慮到20萬以上消費(fèi)市場的容量不變，中國品牌的銷量增長意味著傳統(tǒng)品牌份額的減少。為了維護(hù)市場份額，寶馬不得不選擇降價。
寶馬面臨的困境根本上源于新老市場迭代的沖擊，品牌保持活力變得異常艱難。一方面，寶馬等豪華品牌本身的溢價空間較大，過去在燃油車時代挖掘了大量份額且定價不低，這在中國市場尤為顯著，本身并不正常。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，下滑成為必然。另一方面，寶馬需要在智能化、電動化、營銷及銷售方式上做出升級，學(xué)習(xí)ZEEKR、蔚來等品牌，打造年輕人真正需要的智能化產(chǎn)品，而非僅依賴品牌包袱推出新能源產(chǎn)品。
寶馬需要逆轉(zhuǎn)思維，先成為一臺強(qiáng)勢的新能源車，其次才是一臺寶馬，才能取得成功。因此，寶馬的價格戰(zhàn)和銷量下滑不會在短期內(nèi)結(jié)束，其產(chǎn)品調(diào)整和進(jìn)化之前，溢價空間仍有壓縮幅度，選擇寶馬的用戶群體數(shù)量還將減少，畢竟中國品牌的進(jìn)攻速度要比寶馬更快！
